رفتار خرید مصرف کنندگان، عناصر آمیخته بازاریابی

Circular Maze with Arrow - White Background - 3D Rendering

پیشینه خارجی:
واژه آمیخته بازاریابی نخستین بار به وسیله “نیل بردن ” در مقاله “مفهوم آمیخته بازاریابی استفاده گردید. او این واژه را از یکی از همقطاران خود به نام ” جیمز کولیتن ” شنیده بود که در سال 1984 نقش یک مدیر بازرگانی را به صورت ” ترکیب کننده اجزا ” تعریف کرده بود، که اشاره او به نقش یک آشپز بود که گاهی دستورهای غذائی آماده شده توسط دیگران را به کار می گیرد، گاهی خود اقدام به تهیه دستور غذا می نماید و گاهی با توجه به مواد و مصالح موجود دستور غذا را تهیه می کند و گاهی هم دستورات غذائی را که قبلأ هیچ کس دیگری آنرا امتحان نکرده، را تهیه می کند (بردن، 2013، 214). اما طبقه بندی 4 پی آمیخته بازاریابی را نخستین بار مک کارتی در سال 1960 ارائه نموده است که اکنون نیز در تمامی دنیا استفاده می گردد.
اولین کتب درسی در زمینه رفتار مصرف کننده در دهه 1960 تالیف شده اند، هر چند سرچشمه این اندیشه به سالها قبل بر می گردد. در آغاز دهه 1900 نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روان شناسی استفاده کنند. (موون و همکاران، 1388، 21).

ساتیت و دیگران تحقیقی را در سال 2012 و با عنوان “رابطه میان عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید مشتریان در آژانس های مسافرتی” ارائه نمودند. نتایج بررسی 215 پرسشنامه این تحقیق در اندونزی نشان داد که در آژانس های مسافرتی تنها محصول و قیمت با تصمیم خرید مشتریان ارتباط داشته اند.
بلتران و دیگران (2012) تحقیقی را با عنوان “تاثیر عناصر آمیحته بازاریابی بر قصد خرید محصولات ارگانیک در کشور مکزیک” ارائه نموده اند. این تحقیق در پی ارائه شواهدی از بازار در مورد دیدگاه مشتریان نسبت عوامل آمیخته بازاریابی و تاثیر آنها بر خرید موادغذایی ارگانیک بوده است. نتایح بررسی فرضیات این تحقیق بیانگر رد فرض اثرگذاری قیمت بر قصد خرید محصول مورد نظر بوده است.
تاقیک تاوی و محمد عبدالله (2013) پژهشی را با عنوان نقش آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید مشتریان محصولات لبنی ارائه نموده اند. این پژوهش در پی بررسی ترجیحات مصرف کنندگان و شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید مشتریان در شهر خارطوم سودان بوده است. نتایج این تحقیق نشان داد که تولیدکنندگان محصولات لبنی می بایست توجه بیشتر به مفاهیم نوین بازاریابی و برطرف کردن نیاز مشتریان داشته و برای ایجاد رضایت در مشتریان می‌بایست عناصر آمیخته بازاریابی را بکارگیری نمایند.
گاندامایو و دیگران (2011) پژوهشی را با عنوان رابطه میان رضایت از عناصر آمیخته بازاریابی و قصد خرید پزشکان عمومی بیمارستان گانجوران ارائه نموده اند. نتایج بررسی این محققان نشان داد که عامل قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که ارتباط معناداری با قصد خرید مشتریان داشته است و آمیخته بازاریابی تنها بر 11 درصد از تغییرات قصد خرید مشتریان اثرگذار بوده است.
در سال 2007 توسط الواز و رادولفو تحقیقی با عنوان ارزیابی تاثیر تصمیمات مربوط به قیمت بر روی طبقه محصول انجام گرفته است. هدف از انجام این تحقیق تجزیه و تحلیل تاثیر قیمت بر روی تصمیمات خرید مصرف کنندگان بوده است.
ساتیت و دیگران تحقیقی را در سال 2012 و با عنوان “رابطه میان عناصر بازاریابی و تصمیم خرید مشتریان بانک ها” ارائه نمودند. نتایج بررسی 215 پرسشنامه این تحقیق در اندونزی نشان داد که در بانک ها تنها محصول (خدمات ارائه شده از سوی آنها) و قیمت با تصمیم خرید مشتریان ارتباط داشته‌اند.
بلتران و دیگران (2012) تحقیقی را با عنوان “تاثیر عناصر بازاریابی بر قصد خرید محصولات ارگانیک در کشور مکزیک” ارائه نموده اند. این تحقیق در پی ارائه شواهدی از بازار در مورد دیدگاه مشتریان نسبت عوامل آمیخته بازاریابی و تاثیر آنها بر خرید موادغذایی ارگانیک بوده است. نتایح بررسی فرضیات این تحقیق بیانگر رد فرض اثرگذاری قیمت بر قصد خرید محصول مورد نظر بوده است.
گاندامایو و دیگران (2011) پژوهشی را با عنوان رابطه میان رضایت از عناصر آمیخته بازاریابی و تقاضای مشتریان خدمات بانکی ارائه نموده اند. نتایج بررسی این محققان نشان داد که عامل قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که ارتباط معناداری با تقاضای مشتریان داشته است و آمیخته بازاریابی تنها بر 11 درصد از تغییرات تقاضای مشتریان اثرگذار بوده است.
در سال 2007 توسط الواز و رادولفو تحقیقی با عنوان ارزیابی تاثیر تصمیمات مربوط به قیمت بر روی مشتریان بانک ها انجام گرفته است. هدف از انجام این تحقیق تجزیه و تحلیل تاثیر قیمت بر روی تصمیمات مشتریان بوده است که بوسیبه نتایج بدست آمده مورد قبول قرار گرفت.
پیشینه داخلی:
پرتوی راد (1385) پژوهشی را با عنوان بررسی مهمترین عوامل موثر بر خرید مصرف کنندگان محصولات شرکت کشت و صنعت تکدانه با تاکید بر عناصر آمیخته بازاریابی ارائه نمود. یافته های این تحقیق بیانگر اثرگذاری عامل های قیمت، محصول و پیشبرد فروش بر تصمیم خرید مصرف کنندگان بوده است.
دوستی کندسری پژوهشی را در سال 1389 و با عنوان بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری خریدار در شرکت حجیم دانه میهن پفیلا ارائه نموده و بر اثرگذاری آمیخته ترفیع تاکید نموده است.
کوهستان نجفی پژوهشی را در سال 1388 و با عنوان بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات شرکت پارس الکتریک با استفاده از مدل رفتار خرید کاتلر ارائه نموده است. محقق در این تحقیق اثرگذاری عامل های قیمت و محصول را بیشتر از سایر عامل ها ارزیابی نموده است.
نوری تحقیقی را در سال 1388 و با عنوان بررسی و ارزیابی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر میزان فروش مرغ و تخم مرغ در شهر تهران ارائه نموده است. نتایج یافته های این محقق بیانگر اثرگذاری تمامی عامل ها بر میزان فروش بوده است.
بررسی و ارزیابی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر میزان فروش مرغ و تخم مرغ در شهر تهران (ابراهیم نوری، 1388)
بررسی مهمترین عوامل موثر بر خرید مصرف کنندگان محصولات شرکت کشت و صنعت تکدانه با تاکید بر عناصر آمیخته بازاریابی (مظفر پرتوی راد، 1385).
بررسی و ارزیابی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان پوشاک نوزاد ایرانی ( کامبیز حیدر زاده هنزائی، 1378-1379).
بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری خریدار در شرکت حجیم دانه میهن پفیلا (مریم دوستی کندسری، 1389).