رفتار مصرف کننده، ایجاد وفاداری در مشتریان

2-24 رابطه بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و منافع سازمانی را نشان می دهد. البته همه مشتریان وفادار موجب منفت سازمانی نمی شوند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می کنند (مشتریان وفادار)، بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجائیکه ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت آنها را به روش های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می نمایند. همانطور که گفته شد، وفاداری واکنشی است که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات یا فروشگاه ها و طبقه بندی محصول و یا فعالیت ها نشان بدهد. (آندرس لورین، 2005)
در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می گیرند. امروزه با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر بازارها، بسیاری از شرکت ها به اهمیت وفاداری مشتریان می پردازند و فعالیت های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده اند.
یکی از این فعالیت ها، برنامه های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هر چه بیشتر مشتریان انجام می دهد و به نوعی مشتریان را تحریک به وفاداری می کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات یک رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده اند. یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد، وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکت ها تلاش می کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند، زیرا به این حقیقت پی برده اند که هزینه جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ و نگهداری مشتری فعلی است.
به طور کلی سازمان ها بایستی به یک سری از عوامل در مورد مشتریان توجه کنند:سازمان ها بایستی آنچه را که باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودی برای مشتریان می شود را درک کنند، زیرا مشتریان خوشنود وفادار تر می شوند؛ عواملی را که باعث می شود تا مشتریان از ما روی بگردانند، بایستی شناسایی شوند؛ باید برای مشتریان متفاوت پیشنهاد های متفاوتی ارائه دهیم(آندرس لورین، 2005)
بخش سوم : پیشینه تحقیق
ربیعی (1383) در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید”، به بررسی نگرش مصرف کنندگان شمال شهر تهران نسبت به محصولات جدید با نام های تجاری منتخب که از راهبرد تعمیم نام تجاری استفاده می کنند، پرداخته است. به علاوه این پژوهش عوامل مؤثر بر این نگرش و میزان تأثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.تحقیق یاد شده از نظر روش توصیفی و از نوع پیمایشی و روش نمونه گیری نیز از نوع طبقه ای بوده است.
برخی از مهم ترین یافته و پیشنهادهای این تحقیق عبارتند از: مصرف کنندگان به ویژگی های کارکردی محصول مانند کیفیت، مزایای کارکردی وغیره توجه می کنند و به ویژگی های غیر کارکردی مانند قیمت و ویژگی های نمادین اهمیت کمتری می دهند بنابراین باید در پیام های تبلیغاتی تأکید بیشتری بر این ویژگی ها داشت.
گنجی نیا در مقاله ای تحت عنوان نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی بیان می کند که یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از اینعناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرارمی گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند وآن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند وآن برند را از آن خود بدانند در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یکمحصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروزو با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان موردارزیابی قرار می گیرد.
سعید نیا در مقاله ای تحت عنوان تاثیر برند خدمات بر وفاداری مشتری بیان می کند که استفاده از نام برند توسط مشتریان بالقوه و بالفعل معیاری برای کیفیت و برتری آن محصول یا خدمت است و نکته مهمی که به آن باید توجه کرد این است که برند خدمات به معنای نام گذاری خدمات نیست و در این تحقیق چهار بعد برند ،یعنی تصویر برند، تصویرشرکت، اعتبار شرکت، و اعتبار کارکنان و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد و مبنای این تحجقیق فهم نظری و عملیاتی برند در حوزه خدمات است و اینکه چگونه ادراکات مشتری از یک برند وی ارزش و وفاداری مشتری اثر می گذارد.
حیدرزاده در مقاله ای تحت عنوان تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید بیان می کند که یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت های چند ملیتی است که تبلیغات نقش محوری در ایجاد برند بازیمی کند. توسعه یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک به طوری که ابزارهای برند ادراک وعده داده شده برای مشتریان را انتقال می دهند و سپس اطمینان حاصل می کنند که وعده داده شده عملی می شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهای منافع ملموسی که برند با خود حمل می کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است. این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود. در بازار
انبوه عموما استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طوری که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود. ممکن است شرکتها خود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی که منافع و ارزش های برند را بهینه می کنند. بحث در این مقاله تاثیر شیوه های تبلیغاتی در توسعه شخصیت برند و تاثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل می کند. بحث ها را در این مقاله پیرامون مسائل مربوط به تبلیغات به عنوان محرک های برند ، نوع شناسی برند، رابطه شناختی بین رفتار مصرف کننده، ارتباط و ادرکات برند می باشد. این مقاله همچنین برای هماهنگ کردن پیشنهادات به عنوان مفاهیم مدیریتی برای شخصیت برند با در نظر گرفتن متغیر های شناختی متقابل رفتار مصرف کننده تلاش می کند.
ملکا خلاق در تحقیق با عنوان تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان بیان می کند که امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب میشود. برند معروف می تواند مزایای مادی و غیر مادی برای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می شود و لازم است هم در داخل و هم در خارج از سازمان مدیریت شود. برند دارایی نامشهود هر شرکت است که می تواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق کند. در دنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهای قوی به طور مشترک دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها به عنوان یک دارایی برای استراتژی بلند مدت شرکت و ابزاری استراتژیک برای خلق ارزش و ایجاد وفاداری برای محصولات شرکتها است.
سالیناس و پرز (2008) در تحقیق خود تحت عنوان “تأثیر منفی توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی از نام تجاری مادر” به بررسی تأثیر منفی استفاده از توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری می پردازند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات به شرح زیر می باشد:
1)تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری تحت تأثیر تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری است.
2)اگر بین محصول جدید و محصول مادر تطبیق کمی وجود داشته باشد به احتمال زیاد تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری صدمه خواهد دید.
3)اینکه مصرف کننده دریابد تولید محصول جدید چندان دشوار نبوده است، تأثیری بر تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری نخواهد داشت.
مارتینز و دیگران (2008) در تحقیقی تحت عنوان “تأثیر راهبردهای توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی از نام تجاری، )مطالعه تطبیقی بازارهای انگلیس و اسپانیا( ” برای اندازه گیری تصویر ذهنی چهار مقوله ارزش، شخصیت نام تجاری، تداعیات سازمانی و تمایز را مورد توجه قرار داده اند.
نتایج حاصل بیانگر این مطلب است که راهبرد توسعه نام تجاری تصویر ذهنی از نام تجاری را تضعیف می نماید. نتیجه دیگر نشان می دهد تصویر ذهنی قبل از توسعه نام تجاری و تطبیق اثر مثبت بر تصویر ذهنی بعد از توسعه دارد.
زیمر و بهات (2004) در تحقیقی با عنوان “تأثیر متقابل کیفیت و تطبیق توسعه نام تجاری بر نگرش نسبت به نام تجاری” به ارزیابی اثر متقابل توسعه نام تجاری و نگرش نسبت به نام تجاری با در نظر گرفتن سه عامل کیفیت توسعه نام تجاری، تطبیق بین نام تجاری و در نهایت تسلط نام تجاری مادر در طبقه محصولی که در آن قرار دارد، پرداخته اند.
گوناریز و استاثاکوپولوس در سال 2004 در تحقیقات که انجام دادند نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود. وفاداری به برند تجاری، هدف غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویتیا ترجیح خریدیک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. وفاداران به یک برند تجاری تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهمتر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند.
دیوید آکر (1991) در تحقیقات خود بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر ، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد.
کلر(2003) وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.