روشهای دستیابی به رضایت مشتری، ابعاد و اثرات رضایت مشتری

بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری»(Hallowell,2012). تعریف رضایت مشتری که مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران بوده، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینهای که پرداخت میشود، به دست می‌آید(Beerli et al,2012). به عبارتی رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. از سوی دیگر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند(Jamal –Naser,2012).
الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری میتوان از رابطه زیر استفاده کرد: رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری(ملکی- دارابی؛1391)
رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،‌ در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود(وکیلی؛1392).
2-3-3) ابعاد و اثرات رضایت مشتری
در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
بعد مبادله‌ای: مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد.
بعد کلی: مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(Beerli et al,2012).
مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان عبارتند از:
– کاهش مستمر هزینهها و کوتاه شدن زمان چرخههای کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
– بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیههای بهبود)؛
– ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویتبندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
– افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
– انتقال اهمیت تامین خواستههای مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
– پایهگذاری خط مشی کیفیت (مقصودی؛ 1392)
ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از: عملکردها(فرایند های) موسسه؛ کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند و انتظارات مشتری. اثربخشی این سیستم سه قسمتی، بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت، بیانگر رضایت مشتری است(Aydin et al,2011).
2-3-4) روشهای دستیابی به رضایت مشتری
مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی مانند موارد زیر تجربه می کند(ادب؛1390):
به طور کلی و براساس محصولات سازمان؛
ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان؛
نحوه برقراری تماس و تعامل با مشتری؛
نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش؛
نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری؛