سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی، شناسایی انتظارات مشتری

Color Direction.

نیازهای بی‌اهمیت و ناچیز: که تأثیری بر روی احساسات مشتری در هیچ یک از مراحل قبل، حین و بعد از خرید ندارد.
نیازمندی‌های اساسی یا بدیهی: این نیازها باید در هر شرایطی تامین شوند.
نیازمندی‌های عملکردی یا اعلام‌شده: که ویژگی‌های محصول و تمایزات آن را مورد سؤال قرار می‌دهد.
نیازمندی‌های جذاب یا فوق‌العاده: که در صورت برآورده شدن این نیاز احساس خوشحالی و دگرگونی به مشتری دست خواهد داد.
در تحلیل داده‌های مربوط به نیازهای مشتریان نیازهای بی‌اهمیت را نباید مورد توجه قرارداد، بلکه به سه نیاز بعدی باید پرداخته شود زیرا طبق مدل کانو به مرور زمان نیازهای جذاب به نیازهای عملکردی و نیازهای عملکردی به نیازهای اساسی و بدیهی تبدیل خواهد شد. مدل کانو بیانگر این نکات است که :
نیازمندی‌های اساسی هر چند برآورده شوند از مرز بی‌تفاوتی نخواهد گذشت.
با گذشت زمان نیازمندی‌های جذاب به نیازمندی‌های عملکردی و پس از گذشت مجدد زمان این نیازها به نیازهای اساسی تبدیل می‌شوند.
افزایش برآورده شدن نیازمندی‌های جذاب ورای مرز بی‌تفاوتی بوده و با رابطه‌ای غیرخطی باعث ایجاد شعف و رضایتمندی در مشتری می‌گردد.
شاخص‌ها و نیازهای عملکردی کالا و خدمات به صورت مداوم و مستمر در حال افزایش می‌باشد.
می‌توان با کشف نیازهای جذاب مشتری و به بالفعل درآوردن آن‌ها قبل از رقبا به موفقیت‌های چشمگیری دست یافت.
2-7-3-2-4 مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامان و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان کیفیت خدمات ارائه‌شده سنجیده می‌شود.در این مدل پرسشنامه‌ای طراحی گردیده که شامل 22 معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه‌های کانونی تشکیل‌شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات مطرح شده بود، این 22 پرسش، 5 جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می‌شد که شامل جنبه‌ها و ابعاد زیر است:
1. ظواهر: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری.
2. قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل‌اطمینان.
3.پاسخ‌گویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات.
4.خاطرجمع بودن: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القا اعتماد به درستی خدمات.
5 .همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می‌آورد.
مدل سروکوال از 2 قسمت تشکیل شده است: قسمت اول اندازه‌گیری انتظارات مشتریان که از 22 پرسش تشکیل‌شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد.قسمت دوم اندازه‌گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای 22 پرسش نظیر پرسش‌های قسمت اول است. و برای اندازه‌گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به‌کاربرده می‌شود.امروزه بیش از هر زمان دیگر سازمان‌ها به ارزیابی دیدگاه‌های مشتریان خود درباره خدمات ارائه‌شده و میزان برآورده شدن انتظارات آن‌ها نیاز دارند.این مدل سعی در اندازه‌گیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات و کیفیتی که از خدمات ارائه‌شده انتظار دارد به کار می رود.مدل پاراسورامان دارای ویژگی‌هایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدمت با حداقل اصلاح می‌تواند کاربرد داشته باشد.ساختار نهفته در شالوده ابزار این مدل برای جمع‌بندی کیفیت خدمت در بخش عمومی بسیار مناسب است.
2-8تاریخچه سروکوال
در سال 1985، پروفسور «زیتهامل» و همکاران با استفاده از یک تحقیق میدانی گسترده به جستجوی مؤلفه‌هایی پرداختند که با استفاده از آن مؤلفه‌ها بتوانند کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی کنند.به دنبال انتشار نتایج تحقیقات این افراد، گروه‌های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمت توجه کردند و کیفیت خدمت نیز به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق مورد توجه قرار گرفت (مقبل با عرض،1382).
از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط باکیفیت خدمات رایج‌ترین آن‌ها، مقیاس سروکوال می‌باشد، این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پارسورامان، بری و زیتهامل پس از تحقیقات متمادی در سال‌های (1994، 1993، 1991، 1990، 1988، 1985) تدوین شده است. این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود 10 بعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارت انداز: (قابلیت اطمینان، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم «درک مشتری» و ظواهر) و بعدها پس از بازنگری تحقیقاتشان برای مدل سروکوال پنج بعد(ظواهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، خاطرجمع بودن، همدلی) را معرفی کردند که اولویت‌بندی این ابعاد بر اساس نظرات مشتریان از جهت بااهمیت‌ترین ابعاد کیفیت خدمات صرف‌نظر از نوع صنعت خدماتی انتخاب گردید که به وسیله پرسشنامه 22 گزینه‌ای مورد سنجش قرار گرفت(باتل،1996). این مؤلفه‌ها شامل 22 جفت اظهارنظر می‌شوند که جفت اول، سطح مورد انتظار پاسخ‌دهنده از یک خدمت و جفت دوم، سطح ادراک‌شده از خدمات ارائه‌شده توسط آن سازمان از نظر مشتری را می سنجد. کیفیت خدمت از تفاضل بین نمرات سطح درک شده و سطح مورد انتظار تا «بسیار موافقم» تنظیم شده است. این ابزار سنجش، در متون کیفیت مربوط به سنجش کیفیت خدمات، به نام «سروکوال» معروف است(پارسوان،1998).
2-8-1سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی- مدل سروکوال