عزت نفس، وفاداری

رویکرد یکسان: مصرف‌کننده برند را مطابق با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
رویکرد تفاضلی: مصرف‌کننده برند را متفاوت با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
امروزه در بازاریابی اعتقاد بر این است که مصرف‌کننده برند را با شخصیت شبیه به خود او انتخاب می‌کند،
با این حال این نتیجه گیری تا حدودی بر اساس پیش فرض های کلی و مطالعات به کار گرفته از رشته روانشناسی است که با وجود بازاریابی به عنوان یک علم کاربردی، مفاهیم، ساختارها و روابط گرفته شده از روانشناسی باید به طور جزئی تحلیل شود، تائید شود و پس از آن به کار گرفته شود.
بر طبق گفته آکر مردم به انتخاب برند با شخصیت مشابه خودشان تمایل دارند، علاوه بر این،شباهت بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده یا خودانگاره بر تعهد مصرف‌کننده بر برند تأثیر دارد شباهت بیشتر شخصیت برند و مصرف کنند،تعهد بیشتر مصرف‌کننده است SEIMINE,2012)).
2-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است (گنجی نیا و اخوان، 2011).
2-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند
یکی از مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب یک محصول برند معتبر است. در بسیاری از بازارها،برند هویت ویژه ای برای یک محصول می‌آفریندو آنها را به دو گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند، از اینرو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، برند برتر بطور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت برتر است . مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز باارزشی دریافت کرده است (نصیری‌پور و همکاران، 1389).
شخصیت برند ارتباطی از آن برند با برخی از ارزشهای مهم زندگی ایجاد می‌کند،نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابزار وجد. برندها حاصل شخصیت انسانی هستند که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آقازاده و همکاران، 1392).
در صورتی که برند در ذهن مشتری شخصیت داشته باشد موجب استحکام رابطه مشتری با برند، اعتماد، ترجیح و احساس تعلق به برند می‌شود. شخصیت برند عاملی مهم برای موفقیت برند در رجحان و انتخاب آن در نظر گرفته شده که وفاداری مشتری به برند را در پی خواهد داشت (آقازاده و همکاران، 1392، ص8).
2-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق
ارتباط ویژگی شخصیتی و شخصیت برند:
“چیو و همکاران” (2004)، مطالعه‌ای را بر روی کفشهای ورزشی دانشجویان و رفتار خرید آنها انجام دادند تا بتوانند ارتباط بارز میان ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را پیدا کنند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با درصد بالای برون گرایی و صراحت احتمال بسیار دارند که تحت تاثیر شخصیت یک برند قرار گیرند.
“گاورز و اسکورمانس (2005) بررسی کردند که آیا ترجیح مصرف‌کنندگان در زمانی که شناخت شخصی آنها در انطباق با خصوصیت محصول باشد تحت تاثیر قرار می‌گیرد؟ نتایج تحقیق نشان داد که مصرف‌کنندگان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که تناسبی میان شناخت شخصی آنها و خصوصیت محصول وجود داشته باشد.
“گیو”(2003)، چگونگی ارتباط بین ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را بر اساس مدل پنج گانه بزرگ بررسی کرد. نتایج تحقیق نشان دادکه هر پنج ابعاد این مدل پنج گانه دارای ارتباط مؤثر مثبت با شناخت شخصیت برند می‌باشد (لین، 2010(.
تحقیقات در زمینه شخصیت برند به دلیل فقدان چارچوب مفهومی و نبود مقیاس های معتبر و جامع سنجش، بسیار محدود می‌باشند. جنیفرآکر در تحقیق خود این مدل را بر اساس سه منبع مورد بررسی قرار داد:
معیارهای شخصیتی مورد استفاده توسط بازاریابان
معیارهای شخصیتی منتج از دیدگاه روانشناسانه
معیار های بدست آمده از تحقیقات کیفی در ارتباط با ویژگی‌های برندهای مشهور طراحی کرده است (آقازاده و همکاران، 1392).