عملکرد بازاریابی، انتشار اطلاعات

Five bulbs on a blue background and one of them is glowing.

تعیین مقادیر و نوع اطلاعات تحقیقات بازاریابی جمع آوری شده و روشهای جمع آوری اطلاعات.
تعیین کاربردهای آگاهی بر بازاریابی حاصله.
تبیین ارتباط های بین این اطلاعات و مقدار تجربه صادرات حاصله در شرکت Hart & et al,) 1994, 6- -3 11 )
آیا تحقیقات بازاریابی به توسعه محصولات بی فایده کمک می کند یا آن را باز می دارد؟
برای پاسخ به این سوال، باید در ابتدا آنچه که از عبارت ” تحقیقات بازاریابی” درک می شود، ارزیابی کرد. باکر اعلام می کند که این عبارت با “تمام عواملی که با بازاریابی کالاها و خدمات ارتباط دارد” مورد توجه قرار می دهد. از اینرو، این عبارت شامل حوزه هایی مانند تولید نظرات برای محصولات جدید، و تعیین عوامل تشکیل دهنده رفتارمصرف کننده می باشد.
می توان چنین استدلال کرد که اتهام تحقیقات بازاریابی به ترغیب توسعه هر محصولی بر اساسی که روند تصمیم گیرنده نیست، بلکه یک ابزار تلقی می گردد، نادرست است. هدف و تاثیر آن صرفا بهبود آگاهی بر بازار است که منجر به تصمیمات بهتر می گردد.
پژوهشگران بازاریابی بطور سنتی به صورت دانشمندانی تلقی می شوند که نظرات آنها بیشتر شامل ابزار و تکنیک های تحقیق است، نه تصمیم گیری های توسعه تولید. این تصور منجر به تعارض میان قوانین کارکردی می گردد که نمونه ها ومثالهای آن توسط اسمال و روزنبرگ مشخص شده است. مدارک بیشتر این مساله در ارتباط بین بازاریابی وبازارسنجی توسط هیل مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. هیل پیشنهاد می کند که ” ارتباطات نتایج پژوهش با مدیریت بالا همچنان حوزه مهارتی کم ارزش گذاری شده است.( (Wayne Mitchell & Davies, 1995, “. 30
تفاوتهای بین آگاهی بر بازار و تحقیقات بازاریابی وجود دارد بیشتر سازمان های موجود در کشورمان بین این دو تفاوتی قائل نیستند ولی سیستم آگاهی بر بازار مجموعه ای از روشها و منابع است که توسط مدیران برای کسب اطلاعات روزانه آنها درباره توسعه مربوطه در محیطهای بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد. آگاهی بر بازاریابی در کل بصورت ساختار دائمی و تعاملی افراد، تجهیزات و رویه ها برای جمع آوری، رده بندی، تحلیل و توزیع اطلاعات مناسب، صحیح و بجا به منظور استفاده توسط تصمیم گیرندگان در جهت بهبود برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی خود بازبینی می شود.
مطابق ارائه کاودرون آگاهی بر بازار برای چهار منظور اصلی بکار برده می شودکه عبارتند از :
1- ارزیابی و پیگیری رقبا.
2- هشدارهای اولیه فرصتها و تهدیدها.
3- حمایت از برنامه ریزی و اجرای راهبردی.
4-تامین تصمیمات راهبردی.
از سوی دیگر، تحقیقات بازاریابی، تعریف عینی و سیستماتیک، جمع آوری، تحلیل و انتشار اطلاعات با هدف کمک بامدیریت در تصمیم گیریهای مرتبط با تعیین و حل مشکلات و فرصتهای بازاریابی به شمار می رود. زیکموند تحقیقات بازاریابی را به روش مشابهی، و به منزله ابزار اصلی برای ارتباط مصرف کننده و اجتماع کلی به بازار بواسطه اطلاعات بکار رفته در تعیین و تعریف عملکرد بازاریابی و بهبود درک بازاریابی به عنوان یک عملیات تعریف می کند.
دو روش اصلی برای اجرای بازارسنجی وجود دارد که این دو روش بطور وسیع به رویکردهای پژوهش کیفی و کمی رده بندی می شوند.پژوهش کیفی یا اکتشافی شامل ارزیابی ساده یا مجموعه ای از مطالعات رسمی در ارائه اطلاعات پیشینه به منظور تبیین و تعریف ماهیت مشکلات پیش از آغاز پژوهش کمی است. پژوهش کیفی وقت گیر است ومشخصات و مجموع تکنیک های خاص خود را با اشاره به مصاحبات جامع دربر می گیرد، بر مباحثات گروهی توجه دارد که آن را به عنوان متدلوژی مستقلی جدا می سازد.
روش پژوهش اصلی دیگر، رویکرد کمی است که آمار آن روشی را دربر می گیرد که بطور مشخص به منزله روش جمع آوری داده ها ی رسمی و غیر رسمی تعریف می شود. این روش آماری بدلیل امکان انعطاف پذیری بکارگیری اندازه نمونه های وابسته به حدود خطاهای نمونه برداری و قیاس بیشتر به منظور ایجاد یافته های جامع برای جمعیت گسترده تر موردنظر در صورت انتخاب یک نمونه متداولتر است.
تفاوت اصلی بین تحقیقات بازاریابی و آگاهی بر بازار بر تاکید قابل توجه پژوهشگران بر جمع آوری داده ها و اجرای پروژه ها ومطالعات تک کاربردی به ازای منبع یابی و تحلیل سیستماتیک و مداوم اطلاعات نوعی از آگاهی بر بازار استوار است.
در سالهای اخیر، نارضایتی بیشتری در خصوص بازارسنجی سنتی اعلام شده است، چراکه این روش بشدت برموضوعات بازاریابی، تکنیک های پژوهش و توجه عمده بر داده ها به ازای اطلاعات تحلیل شده متمرکز است.
تحقیقات بازاریابی بطور ایده آل صرفاً در پاسخ به یک تهدید یا فرصت بازار مشهود اجرا نمی گردد، بلکه بر اساس تداوم به منظور کسب مزایای قابل توجه انجام می شود.