عوامل اجتماعی و فرهنگی، فعالیت های بازاریابی

Businessman touching concepts in studio

بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف کنندگان نهائی در خصوص انتخاب محصولات لبنی شرکت کاله در شهر کرج (فاطمه امانی، 1390)
2-2 بازاریابی
فیلیپ کاتلر، بازاریابی را «فعالیت انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله» می‌داند (روستا و دیگران، 1390، 134). محصول چیزی است که قادر به ارضای یک خواسته باشد. از این‌ور، هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می‌توان محصول قلمداد کرد. محصول شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می‌کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متعدد و متنوع «خواسته» آنان است (پیشین). بازاریابی زمانی شروع می‌شود که فرد تصمیم می‌گیرد نیازها و خواسته‌های خود را از طریقی که مبادله نامیده می‌شود، ارضا کند. در مبادله باید: 1) دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت (کاتلر، 1384، 203).
در تعریف دیگر بازاریابی عبارت است از «همه تلاش‌های نظام‌مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان». نکته قابل توجه در این تعریف توجه به شناخت بازار، اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها و توجه به نظام ارزشی جامعه است. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت‌گذاری، تبلیغ و توزیعی که برخلاف معیارهای اسلامی باشد را نادرست‌ می‌داند. مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. طبق این تعریف همیشه مبادله انجام نمی‌شود، بلکه اقدام مناسب صورت می‌گیرد، این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می‌شود (پیشین). در محیط بازاریابی عناصری وجود دارند که بر فعالیت های بازاریابی اثرگذار هستند:
عوامل اجتماعی و فرهنگی: این عوامل به نحوی بر فعالیت‌های بازاریابی اثر می‌گذارند؛ مانند عوامل مربوط به جمعیت، زبان (کلامی و غیرکلامی)، دین و مذهب، الگوهای نهادی،‌ نظام ارزشی، تأثیرات طبقه اجتماعی، تأثیرات گروه‌های مرجع (نظیر هنرمندان، ورزشکاران، چهره‌های شاخص روز، سیاستمداران، دانشمندان و حتی چشم هم چشمی) زیبایی‌شناسی، آداب و رسوم،‌ مراسم گوناگون، موسیقی و هنر، سبک زندگی، نقش زنان و مردان در جامعه، اهمیت دادن به بچه‌ها و دیگر نکاتی که مربوط به مجموعه الگوهای پنداری، رفتاری و گفتاری مردم یک جامعه است.
عوامل سیاسی،‌ قانونی و اقتصادی: سیاست‌ها و تصیمیم‌گیریهای دولت در امور سیاسی، قانونی، اقتصادی و مالی نقش تعیین کننده‌ای در هر بازار دارد. تورم اثر بسیار زیادی بر نوع و شیوه خرید و فروش دارد. تغییر قیمت ارز دگرگونی‌های بسیاری بوجود می‌آورد، قطع یا ادامه رابطه سیاسی با کشورها در عرضه و تقاضا تأثیر می‌گذارد و تغییر نرخ تعرفه‌های گمرکی بعضی محصولات غیرقابل رقابت در صحنه داخلی را قابل رقابت می‌سازد، یا برعکس به ضرر بعضی محصولات تمام می‌شود.
عوامل تکنولوژیک: امروزه پیشرفت تکنولوژی یک واقعیت پذیرفته شده است که در زندگی همه افراد، سازمان‌ها و جوامع اثر می‌گذارد. تکنولوژی به منزله اسب سرکشی است که باید آن را شناخت و با آن بدرستی برخورد کرد با تکنولوژی نه می شود جنگید ونه مهار شدنی است. بازاریابان باید ضمن پیگیری و شناخت روند و گرایش‌های تکنولوژی، تلاش کنند تا آن را بدرستی مورد بهره‌برداری قرار دهند. تکنولوژی برای بعضی بازاریابان سهم بازار بیشتری بوجود می‌آورد و برای گروهی دیگر در حکم یک مانع و تهدید است (پیشین).
عوامل رقابتی: بازاریاب حرفه‌ای کسی است که دائماً رقبا و حرکات آنان را زیر نظر دارد و در مورد آنها بررسی و مطالعه همه جانبه‌ای انجام می‌دهد. شناخت قوتها و ضعفهای رقیب و استراتژی‌ها و آمیخته بازاریابی آنان باعث می‌گردد تا شرکت بتواند آگاهانه‌تر برای مقابله با رقیب در صحنه حضور باید.
مشتری در بازاریابی، کسی است که یک خروجی ازفرد، بخش یا سازمان دیگری دریافت نماید. مفهوم مشتری برای دو نوع مشتری بکار گرفته می‌شود: الف) مشتریان خارجی ب) مشتریان داخلی (پیشین). مشتریان خارجی، افراد یا سازمانهایی هستند که محصول، خدمت یا اطلاعاتی را دریافت نموده و هزینه‌ای را پرداخت می‌نمایند. مشتریان خارجی به مصرف‌کننده نهایی و مشتریان میانی (سازندگان کالا، توزیع کنندگان محصول و تعمیرکنندگان مربوط به یک محصول) تقسیم می‌شوند. مشتریان داخلی یک سازمان، کارمندان یا بخشی می باشد که خروجی به شکل محصول، خدمت یا اطلاعات را از کارمند یا بخش دیگری در سازمان دریافت می‌دارد (به آبادی، 1388، 98).
شرکت‌ها را می‌توان به دو گروه رهبر و دنباله‌رو تقسیم کرد. رهبران آنهایی هستند که بیش از 50 درصد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله‌ورها آنهایی هستند که سهم بازار کمتری دارند. روش‌های رقابتی این دو گروه به شرح زیر می‌باشد:
رهبران بازار: رهبران بازار برای بسط و گسترش بازار کل از استراتژی‌های مانند یافتن استفاده‌کنندگان جدید، کاربردهای جدید برای محصول، تشویق به استفاده
بیشتر مصرف‌کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر و برای دفاع از سهم بازار از استراتژی‌های مانند دفاع از موضع و موقعیت، دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب و دفاع براساس حمله متقابل استفاده می‌کنند.
دنباله‌روهای بازار: این گروه به شدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند؛ بنابراین شرایط رقابتی فشرده‌ای در بازار ایجاد می‌کنند. تاکتیک‌های حمله و دفاع این گروه به شرح زیر می‌باشد:
تاکتیک‌های حمله دنباله‌روهای بازار به شرح زیر است:
حمله از روبرو: این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبروست.
حمله از اطراف: در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از بازار که در آن رهبر بازار آسیب‌پذیر است انتخاب می‌شود. یکی از راهها، پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند.
محاصره: این تاکتیک حمله‌ای است همه‌جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند، ادامه می‌یابد. شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها وتنوع بسیار وسیع، از این تاکتیک استفاده کرده و بازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است.
حمله حاشیه‌ای: در این حمله، چالش‌گر تلاش می‌کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، با عرضه تکنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد.
حمله چریکی: این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است. چالش‌گر به انتخاب خود حمله را آغاز می‌کند و هدف آن تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند.
همچنین تاکتیک های دفاع دنباله روهای بازارها به این شرح اند:
دفاع از موقعیت و موضع: این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذناپیری برخوردار باشد.
دفاع متحرک: این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است.
دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب و دفاع با هجوم متقابل: حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد و یا حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می‌کند که در نتیجه باعث می‌شود تا رقیب به جای محصول جدید، به محصولات موجود بپردازد.