بخش 3
بخش 2
بخش 1
نمودار2-3-ب- استراتژی بازاریابی متفاوت
نمودار2-4-ج- استراتژی بازاریابی متمرکز
2-28- عوامل موثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی شرکت
2-28-1- میزان منابع و امکانات شرکت
شرکت ها در صورت داشتن محدودیت در منابع و امکانات از استراتژی بازاریابی تمرکزی و در صورت داشتن منابع قوی از استراتژی تفکیکی استفاده می نمایند.
2-28-2- میزان تشابه محصولات
در صورتی که خریداران قادر باشند تفاوت های واقعی محصولات یک صنعت را تشخیص دهند، استراتژی تفکیکی بهتر است، در غیر این صورت استراتژی غیر تفکیکی مناسب می باشد.
2-28-3- میزان تجانس
در صورت متناجس بودن بازارها استراتژی غیر تفکیکی بهتر است در غیر این صورت استراتژی های تفکیکی یا تمرکزی با توجه به منابع و امکانات شرکت مناسب می باشد.
2-28-4- سیکل عمر کالاها
استفاده از استراتژی بازاریابی غیر تفکیکی و یا تمرکز برای کالایی که در ابتدای منحنی عمر خود قرار دارند و تفکیکی برای مراحل بعدی می باشد.
2-28-5- استراتژی های بازاریابی رقبا
زمانی که رقبا از استراتژی غیر تفکیکی استفاده میکنند، استفاده از استراتژی های بازاریابی تفکیکی یا تمرکزی مفید است.
2-29- استراتژی مشتری مدار بازار
شرکت ها برای موفقیت در بازار رقابتی امروز، باید بر مشتریان متمرکز شوند. در رقابت با رقبا، مشتریان را به دست آورده ، از طریق ارائه ارزش بالاتر آنها را حفظ کرده و رشد دهند. اما قبل از راضی کردن مصرف کننده، باید نیازها و خواسته های مشتری را درک کنیم. بنابراین بازاریابی موفق نیازمند تجزیه و تحلیل دقیق مشتریان است.شرکت ها می دانند که امکان خدمت رسانی سودمند به تمام مشتریان یک بخش از بازار وجود ندارد – حداقل نمی توان به همه آنها به یک شکل خدمت کرد.مشتریان انواع بسیار متفاوتی دارند و هر کدام نیز نیازهای خاص خودشان را دارند. هم چنین اغلب شرکت ها در موقعیتی هستند که می توانند به بعضی از بخش ها بهتر از دیگر شرکت ها خدمت کنند. بنابراین هر شرکتی باید کل بازار را تقسیم بندی کرده و بهترین قسمت را انتخاب کند. بعد استراتژی مناسبی برای خدمت رسانی سودمند به آن قسمت طرح ریزی نماید. این فرآیند شامل مراحل : تقسیم بازار، هدف گیری بازار، متمایز سازی و تثبیت موقعیت در بازار می باشد.
2-29-1- تقسیم بازار
بازار از مشتریان محصولات و نیازهای متنوع تشکیل شده است. بازاریان باید متوجه باشند که مدام بخش بازار ، خدمت بهتری برای رسیدن به اهداف شرکت را فراهم می کند. مشتریان را می توان بر اساس عوامل مختلفی هم چون منطقه جغرافیایی، گروه های جمعیتی ، عوامل رفتاری طبقه بندی کرد. به فرایند تقسیم بازار به گروه هایی از خریداران که نیازها، خصوصیات و یا رفتارهای گوناگونی داشته و به محصولات یا برنامه های بازاریابی خاصی نیاز داشته باشند، تقسیم بندی بازار گویند. هر بازار را می توان به شکل های مختلف تقسیم بندی کرد. اما هر نوع تقسیم بندی مفید نیست. مثلاً تقسیم بندی بازار مصرف کنندگان قرص استامینوفن به مشتریان با درآمد بالا و پایین فایده ای ندارد، چون هر دو بخش بازار از مصرف کنندگانی تشکیل شده که به مجموعه ای از تلاش های بازاریابی به طور یکسان پاسخ می دهند. مثلاً در صنعت خودرو سازی ، مصرف کنندگانی که بدون توجه به قیمت خواهان بزرگترین و راحت ترین خودرو هستند، یک بخش از بازار را تشکیل می دهند.گروهی که قیمت برایشان در اولویت است و می خواهند هزینه های نگهداری ارزان تر باشد نیز بخش دیگری را تشکیل می دهند. ساختن خودرویی که انتخاب اول هر دو بخش بازار باشد ، کار بسیار سخت و شاید غیر ممکنی باشد. شرکت ها می دانند که باید تمام تلاششان را صرف برآورده کردن نیازهای متمایز بخش های مجزای بازار بکنند.
2-29-2- هدف گیری بازار
پس از این که شرکت بخش های بازار را مشخص کرد، می تواندبه یک یا چند بخش از بازار هدف وارد شود.هدف گیری بازار شامل ارزیابی جذابیت بخش های بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود باشد. شرکت باید بخش هایی را هدف قرار دهد که امکان تولید سودمند بیشترین ارزش مشتری و حفظ آن در طول زمان را برایش وجود دارد. شرکتی منابع محدود، احتمالاً فقط یک یا تعداد کمی از بخش ها یا شکاف های بازار را برای خدمت گذاری انتخاب می کند. این فرصت طلبان، متخصص خدمت گذاری به شکاف هایی در بازار هستند که دیگر رقبا یا آنها را ندیده اند یا از آنها چشم پوشی کرده اند. مثلاً شرکت فراری هر سال در آمریکا فقط 1500 دستگاه از ماشین های بسیار کارآمد خود را به فروش می رساند البته قیمت آنها بسیار بالا است و از رقم خیره کننده 287020 دلار برای مدل سوپر آمریکا شروع شده و تا رقم واقعاً شگفت آور 2 میلیون دلار برای مدل آ ایکس ایکس که تنها در مسیر مسابقه قابل استفاده است، افزایش می یابد. البته همه فرصت طلبان این قدر نامتعارف عمل نمی کنند. وایت و یوکه تولید کننده شیر و سویاست، شکاف بازار را در تولید شیر و سویا در مقیاس ملی یافت. لیموناد جونز هم در سایه عملکرد غول های بزرگی چون کوکاکولا و پپسی متوجه شد که یک شرکت کوچک نوشیدنی می تواند سودآور باشد. به طور مشابه ، شرکت می تواند چند بخش مرتبط را انتخاب کند؛ بخش هایی که از مشتریان مختلف اما با نیازهای اصلی تشکیل شده اند. یک شرکت بزرگ ممکن است تصمیم شرکت ها در بازار جدید فقط یک بخش از بازار را هدف می گیرند و در صورت موفقیت بخش های دیگری را اضافه می کنند. شرکت های بزرگ، عاقبت پوشش کل بازار را هدف می گیرند. آنها می خواهند به
جنرال موتورز صنعت خودشان را تبلیغ کنند. جنرالز موتورز می گوید: (( برای هر فردی هر جیبی و هر شخصیتی ، ماشینی مخصوص تولید می کند)) شرکت های بزرگ معمولاً بر اساس نیازهای هر بخش خاص بازار ، محصول به خصوصی طراحی کرده اند.
2-29-3- تثبیت موقعیت در بازار
پس از مشخص شدن بخش های هدف در بازار، شرکت باید در مورد موقعیتی که می خواهد در بازار کسب کند، تصمیم بگیرد. موقعیت محصول، مرتبه ای است که محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف کننده از آن خود می کند. بازاریابان می خواهند مرتبه مخصوصی برای کالاها یشان ایجاد کنند. اگر مشتری احساس کند که کالاهایی همانند دیگر کالاهای بازار است،دیگر دلیلی برای خریدن آن نخواهد داشت.
تثبیت موقعیت در بازار، یعنی ترتیبی بدهید که محصول نسبت به محصول های بی رقیب جایگاه واضح ، متمایز و مرغوبی در ذهن مصرف کنندگان هدف بدست آورد. یکی از متخصصین تثبیت موقعیت می گوید: تثبیت موقعی یعنی چطور محصول یا شرکت خود را در نظر مشتری متمایز می کنید؛ چرا مشتری باید برای محصول شما کمی بیشتر سوق پیدا کند. بنابراین بازاریابان سعی می کنند محصولاتشان را از برندهای رقیب متمایز کرده و تا جایی ممکن برای آنها در بازار هدف مزیت ایجاد کنند. بی ام دبلیو، ماشینی برای نهایت رانندگی می سازد؛ فورد ساخته شده در جاده جلوی آن باشد؛ و کیا وعده می دهد که قدرتی برای شگفتی ایجاد خواهد کرد. مسترکارد تجربه ای غیر قابل قیمت گذای را برایتان فراهم می کند؛تارگت می گوید: بیشتر توقع داشته باشید و کمتر بپردازید.
چنین جملات فریب دهنده ساده ای تشکیل دهنده اساسی استراتژی های بازاریابی محصولات معرفی می شوند که می تواند منجر به تثبیت موقعیت شود را شناسایی کرد. می توان ارزش بیشتری در نظر مشتری را به قیمت پایین تری نسبت به رقبا در اختیارش قرار داد یا مزیت بیشتری ارائه داد تا قیمت بالاتر توجیه شود.اما اگر شرکت موقعیت محصول را با ارائه ارزش بیشتر تثبیت کرده، باید واقعاً ارزش بیشتری را ارائه کند. بنابراین ، تثبیت موقعیت موثر با متمایز کردن پیشنهاد بازاریابی شرکت که ارزش بیشتری را به مشتری ارائه می کند، شروع می شود. وقتی شرکت موقعیت مورد نظرش را انتخاب کرد، باید تلاش زیادی برای معرفی و ارائه آن به مشتری صرف کند. برنامه کلی شرکت باید از استراتژی تثبیت موقعیت انتخاب شده حمایت کند.