می 17, 2021

عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، جذب و حفظ مشتریان

کلمات کلیدی: سفارشی سازی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد مشتری، کیفیت درک شده، شعب بانک ملی استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمانها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید میکنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید میکرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیتهای جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکتها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آنها رهنمون میسازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدیزاده و همکاران،1388). در این راستا بسیاری از سازمانها برنامههای وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیتهای توسعه روابط گسترش دادهاند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیدهای میباشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرفکنندگان برمیگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن میکند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمانها و شرکتها میباشد(Dick- Kunal,2011). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمیباشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژیهای گوناگون مدیریتی میباشند. امروزه مدیران بانکها با توجه به فعال شدن بانکهای خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی میبایست در پی نیازها و خواستههای مشتریان باشند (خوش سیما؛1382).
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تبیین فرایند وفاداری مشتریان بانکی از طریق سفارشیسازی خدمات است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل پیشنهادی تحقیق پرداخته میشود.
بیان مسأله
ضرورت بقای هر سازمانی این است که مشتریانش را حفظ کرده و از اتلاف منابع برای جذب دوباره مشتریان بپرهیزد. نتایج بررسیها نشان میدهد که به طور معمول بانکها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست میدهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمانهای خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینهتر و سادهتر از جذب مشتریان جدید است(فتاحی- اعظمی؛1388). وفاداری مشتری داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه است که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده میشود(Brodie et al,2009). اگر بازاریابها، خدمات و محصولات سفارشی ارائه بدهند، آنچه در مقابل دریافت میکنند وفاداری بیشتر مشتریان است. پس سفارشیسازی خدمات در واقع یک متغیر قانونی است که هر ارائه دهنده خدمات میتواند تجارت خود را با توجه به آن کنترل کند و با قراردادن سیاستهای تجاری خود بر مبنای آن به حفظ مشتریان خود بکوشد. ارائه کنندگان خدمات میتوانند از سفارشیسازی به عنوان ابزاری موثر نه تنها برای ایجاد رضایت بیشتر در مشتری بلکه برای افزایش وفاداری مشتریان نیز استفاده کنند(Coelho – Henseler,2013). کولهو و هنسلر در تحقیقات خود یکی از مولفههای موثر بر وفاداری مشتری را سفارشیسازی خدمات میدانند. سفارشیسازی به معنای ارائهی محصول به مشتری به گونهای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدلهای انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است اصلاح و یا تعدیل نماید(مشبکی و همکاران؛1389). کولهو و هنسلر (2013) در تحقیقی که انجام دادند متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد مشتری و کیفیت خدمات را به عنوان متغیرهای میانجی در رابطهی بین سفارشیسازی خدمات یا محصول و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. رضایت مشتری احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد میشود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید (Brodie et al,2009). همچنین اعتماد مشتری به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکاء است و فروشنده از آسیبپذیری خریدار سو استفاده نخواهد کرد، تعریف میشود (باصری و همکاران؛1391). علاوه بر این اساساً برای رابطه میان سفارشیسازی سرویسها و کیفیت خدمات دو توضیح وجود دارد. نخست، سفارشی سازی خود نشانهای از کیفیت بالاست(این یعنی سفارشی سازی نقش ضامن کیفی را بازی میکند). دوم، سفارشیسازی یک عامل محرک برای کیفیت خدمات است (Coelho – Henseler,2013). بنابراین کیفیت درک شده مجموعهای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین میکند (باصری و همکاران؛1391). بسیاری از بانکها بر این باورند که سودآوری مشتریانشان از قانون20/80 پیروی میکند یعنی اینکه 80 درصد سودآوری بانک را 20 درصد مشتریان تأمین میکنند و جذب مشتریان جدید، دارای هزینهای پنج برابر هزینه بازآوری مشتریان فعلی است به عبارتی افزایش در میزان وفاداری مشتریان بانکها از آن جهت مهم تلقی میشود که باعث کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید شده، در نتیجه منجر به کسب مزیت رقابتی و نیز سودآوری مالی بانک خواهد شد (همان منبع).
با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که: آیا میتوان از طریق سفارشیسازی خدمات بانکی در مش
تریان بانک ملی استان گیلان ایجاد وفاداری نمود؟
ضرورت و اهمیت تحقیق
بانکداری یکی از رقابتیترین فعالیتها در کشور میباشد و این رقابت، بانکها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانکها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانکها و مؤسسات مالی محسوب میشود(باصری و همکاران؛1391). توجه به مشتری به عنوان یگانه عامل تأمین منابع حیاتی مورد نیاز بنگاههای اقتصادی، ارتقاء کیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواستهها و نیازهای مشتریان باید به طور دائمی در دستور کار بانکها قرار گیرد. به عبارت دیگر، تمامی فعالیتهای نرم افزاری و تجهیزات سختافزاری، باید مبین و نشاندهنده خواست و انتظار مشتری باشد. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری قلمداد میشود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری به وجود میآورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد کرده، سهم بازار را بالا میبرند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران میگردند(Dick-Kunal,2011). با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها و نقش بانکها لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاهها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریدان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند. مدیران این بنگاهها باید در استراتژیها و سیاستهای خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ مشتریان به کار گیرند. زیرا کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی، در نهایت از مراجعه مجدد به بانک صرفنظر میکند، موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل میکند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو میشود. از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالا است، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینههای سازمان افزایش مییابد؛ این موارد منجر به کاهش سودآوری میگردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدبد واقع شود. با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها و موسسات مالی و نقشی که بانکها در اقتصاد ایفا میکند ضرورت دارد که بانکها به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه عدم وفاداری یا وفاداری کم مشتریان احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران بانکها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابی خود، برای “وفاداری مشتریان” جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند(حمیدیزاده و همکاران؛1390).
با توجه به اینکه در ایران تعداد بانکها رو به افزایش است صنعت بانکداری به یک فعالیت رقابتپذیر تبدیل شده است و بانک ملی نیز از این دایره رقابت بدور نبوده و به منظور بقای خود باید تلاش کند. در این راستا مشتریان عامل اساسی میباشند و از آنجایی که حفظ مشتری به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است بانک باید بدنبال رفع نیازهای مشتریان خود باشد، بنابراین سفارشی کردن خدمات ممکن است روش موثری در حفظ وفاداری مشتری باشد.
اهداف تحقیق
1-4-1) اهداف علمی
هدف اصلی این تحقیق پاسخ به سوال اصلی تحقیق در رابطه با چگونگی بهبود وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان از طریق سفارشیسازی خدمات می باشد. در این راستا اهداف زیر قابل دستیابیاند.
اندازه گیری متغیرهای موجود در مدل تحقیق شامل: سفارشیسازی خدمات، کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتریان، رضایت مشتری و اعتماد مشتری
سنجش تاثیر سفارشیسازی خدمات بر وفاداری مشتریان در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشیسازی خدمات بر کیفیت ادراک شده در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشیسازی خدمات بر رضایت مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش تاثیر سفارشیسازی خدمات بر اعتماد مشتری در شعب بانک ملی استان گیلان
سنجش نقش میانجی گری رضایت مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری
سنجش نقش میانجی گری اعتماد مشتری در تاثیر سفارشی سازی خدمات بر وفاداری مشتری