عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، عوامل موثر بر وفاداری مشتری

کارایی شرکت
شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان(1998)
با توجه به مدل بلومر(1998) و مدل تکامل یافته آن(1998) مفهوم ذهنیت مشتری می تواند اهمیت رضایت درونی ایده آل را در مدل مفهومی تحقیق هرچه بیشتر نمایان سازد.
2-4-5- مدل ECSI
موسسه مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان کیفیت اروپا (EOQ) با همکاری یکدیگر مدلی برای اندازه گیری رضایت و وفاداری مشتری با عنوان ECSI ارائه کردهاند که در شکل 2-5 مشاهده میشود:
انتظارات مشتری
ارزش دریافت شده
ذهنیت مشتری
کیفیت سخت افزارها
روابط انسانی
رضایت مشتری
وفاداری مشتری

شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری (نیلی احمد آبادی، 1382)
براساس مدل فوق، چنانچه عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات، سخت افزارها، روابط انسانی و ارزش دریافت شده بیشتر یا معادل هزینهای باشد که مشتری جهت دریافت آنها میپردازد، میتوان انتظار داشت وی از خرید خود احساس رضایت کند. همچنین اگر این رضایت از حد معینی بالاتر رود، بر احتمال مراجعات بعدی وی افزوده میشود.
منظور از ارزش دریافتی در این مدل، تفاضل دریافت ها و پرداختهای مشتری است. در عین حال باید خاطرنشان ساخت این هزینهها تنها جنبه ریالی نداشته و مواردی نظیر انتظار در صف، زمان مراجعه به ارائه کننده خدمات و غیره را نیز در بر میگیرد (ولایتی، 89).
این مدل بر رضایت مشتریان و نقش تعیین کننده آن در مراجعات بعدی و رفتار خرید مجدد مشتریان تاکید دارد و به نوعی می توان آن را در جهت تبیین بهتر رضایت مشتری در مدل مفهومی تحقیق، مورد بررسی قرار داد.
2-5- وفاداری خدماتی
وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازههای وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. جدول2-1 برخی از این تعاریف را ارائه کرده است. سیندر معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که به طور معمول، برای کالاها به کار برده میشود. از دیدگاه وی، وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری –مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده- تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیارهای سختگیرانهتری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می افزاید(حمیدی زاده و همکاران، 1388).
صاحبنظران ، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کردهاند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند. بعضی دیگر اظهار داشتهاند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسومتر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. سه ویژگی خدمت، همچنین (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصتهای بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد میکنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم میآورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار میسازد.همچنین، محققان دریافته ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالاست همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم میآورد؛ زیرا وفاداری میتواند به صورت ابزاری درجهت کاهش ریسک عمل کند ( Noone et al,2009).
با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست. در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد میکند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمیشود. هزینههای جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد میکند. تحقیقات ابراز میدارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینههای جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است. به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که ارائه میشود این است که که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود (حمیدی زاده و همکاران،1388).
بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد میگذارد، ارزیابی میشود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما میتوان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ میدهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد(Noone et al, 2009).
جدول-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت
ردیف
محقق
سال

نوشته ای دیگر :
اقلام تعهدی اختیاری و غیر اختیاری، بورس اوراق بهادار تهران