فرآیند برنامه ریزی استراتژیک، دیدگاه مشتری‌گرائی دشپاند

4- مهم‌تر آنکه هر دو ‌می‌توانند به شکل رفتار گونه طبقه‌بندی شوند.
در واقع هر دو دلالت بر این دارند که بازارگرائی وابسته به رفتار در مدیریت می‌باشد )هریس و همکاران، 1999‌(
بنابراین، علیرغم تفاوت در نام اجزاء، می‌توان به روشنی نتیجه گرفت که رقیب‌گرائی و مشتری‌گرائی نارور و اسلاتر، با ترکیب تولید و انتشار اطلاعات کوهلی و جاورسکی هم‌سنگ است و هماهنگی بین‌بخشی نارور و اسلاتر و پاسخگوئی کوهلی و جاورسکی نیز، بیانگر توانایی برای اقدام روی اطلاعات جمع‌آوری شده و توزیع شده می‌‌باشند (لانکاستر،2004).
با این وجود، تفاوت‌های مهمی نیز در این دو دیدگاه وجود دارد. کوهلی و جاورسکی، تاکید بیشتری بر مشتری گذاشته‌اند، نسبت به نارور و اسلاتر که بر نقش انسانی تمرکز کرده و بازارگرائی را به صورت یک فرهنگ شرکتی تشریح می‌کنند که منجر به رفتارهای مشتری/ رقیب مدارانه خاصی در سازمان می‌شود و این جو خاص منجر به کارایی بهتر می‌شود.
تا کمی پیش، محققان یکی از دو دیدگاه نارور و اسلاتر ، و یا کوهلی و جاورسکی را در بازارگرائی تعقیب می‌کردند که به مطالعات تکامل نیافته‌ای منجر می‌شد. در هزاره جدید یک آگاهی تازه پدید آمد که این دو دیدگاه متضاد نبوده و در واقع کامل‌کننده یکدیگرند. شواهد نشان می‌دهد که هر دو دیدگاه مفهوم بازار و فرهنگی در ساختار بازارگرائی به یک نسبت مهم هستند. (هرلی و هالت، 1998). سرور، مولا و سانچز (2002) ، با این نظر موافق بوده و اعلام کرده‌اند که این دو دیدگاه انحصاری نبوده و در واقع وجوه مختلف یک مفهوم واحد را نشان می‌دهند. اگر دیدگاه جاورسکی و کوهلی با ساختار نارور و اسلاتر ادغام شود، یک مدل دو بعدی پدید می‌آید. شکل (2-6)، این مدل را نشان می‌دهد.
شکل (2-6): رویکرد 2 بعدی به بازارگرائی (سرور، مولا و سانچز ،2002)
دیدگاه استراتژیک روکرت
روکرت، بازارگرائی را متشکل از سه جزء می‌داند که عبارتند از:
الف) ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
ب) طراحی استراتژی‌های تمرکز بر بازار و مشتری؛
ج) اجرای استراتژی‌های مربوط به بازار و مشتری.
در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع‌آوری کرده، آن‌را تجزیه وتحلیل و تفسیر می‌کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند.
دومین جزء بازارگرائی، طراحی استراتژی‌های تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرآیند، شناسایی نیازها، خواسته‌های مشتری و طراحی استراتژی‌های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته‌ها مورد تأکید قرار می‌گیرد.
جزء سوم مربوط به اجرای استراتژی‌های بازارگرائی است. در این جزء، اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتری مشخص می‌شود (روکرت، 1992).
دیدگاه مشتری‌گرائی دشپاند
دشپاند و همکارانش بازارگرائی را همان مشتری‌گرائی می‌دانند و معتقدند که رقیب‌گرائی می‌تواند با مشتری‌گرائی در تناقض‌ باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرائی از مشتری‌گرائی استفاده شود . آنها موافق هماهنگی بین بخشی می‌باشند؛ زیرا آن‌را مربوط به مشتری‌گرائی می‌دانند و معتقدند مشتری‌گرائی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می‌تواند به‌ عنوان یک ارزش تقویت شود.
بر این اساس بازارگرائی، فرهنگی است که:
الف) معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جزء بالاترین ارزش‌ها در سازمان محسوب می‌شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
ب) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می‌گیرد (دشپاند و دیگران، 1998).