فرایندهای انگیزشی، انگیزش

در تعریف دیگر توجه به عناصر آن نیز مبذول شده است: «ترکیب شناختها، احساسها، و آمادگى براى عمل نسبت به یک چیز معینى، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعى است»
تعاریف متعددى دیگرى نیز از این مفهوم ارائه گردیده است که همگى داراى فصل مشترکى هستند و به این نکته اشاره دارند که نگرش یک حالت درونى است که آمادگى براى عمل ایجاد مى کند. در یک نتیجه گیرى کلى مى توان گفت نگرش یک مفهوم چند بعدى شامل عناصر شناختى، عاطفى و رفتارى است که نحوه رفتار افراد را تعیین مى کند. و هر نگرشى داراى موضوع خاصى است که این موضوع مى تواند افراد، اشیاء رویدادها و حتى خود فرد باشد.
2.8.2)  عناصر نگرش :
نگرش عبارت است از سازمان دهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. برهمین اساس ، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر،احساس و واکنش هایی است که وی نسبت به محیط خود( مثلا نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی) دارد.
می توانیم نگرش را در برگیرنده سه جزء اصلی بدانیم که عبارتند از: 1.جزءشناختی 3(باورهای یک فرد) 2.جزءعاطفی 4 (احساسات فرد) 3.جزءرفتاری 5 (واکنش ها و پاسخ های رفتاری افراد). جزءشناختی نگرش، شامل باورها و اعتقادات مصرف کننده در مورد کالا یا خدمت می باشد. واکنشهای احساسی به یک موضوع(کالا/خدمت) نمایانگر جزء عاطفی یک نگرش است. جزء رفتاری نگرش عبارت از تمایل فرد به واکنش به شیوه ای خاص به محصول یا یک فعالیت است. مثلا تعدادی از تصمیم گیری ها در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول، توصیه نام تجاری به دوستان و آشنایان، بازتاب جزء رفتاری نگرش است.)روستا و بطحایی،1385،146)
توجه به این شبکه به هم پیوسته کاربرد واژه نظام یا سازمان را در مورد نگرش منطقى جلوه مى دهد. از همین رو در بسیارى از تعاریف مربوط به نگرش واژه نظام یا سازمانى از احساسات و شناخت به کار برده شده است.
3.8.2) نحوه شکل گیرى نگرش :
همانطور که شناخت اجزاء و عناصر نگرش جهت تغییر آن ضرورت مى یابد، آگاهى از نحوه شکل گیرى و پدید آیى این حالت در انسان به دستیابى شیوه هایى بهتر تغییر، مساعدت مىکند. گرچه بررسى عمیق و تحلیلى این مبحث در این مجال نمى گنجد ولى مى توان به عوامل متعددى که در این زمینه نقش دارند اشاره داشت.
شناخت ها یکى از عناصر نگرش است. انسان شناخت هاى خود را عمدتا از سه منبع دریافت مى کند:
1) یا خود شخصا موضوعى را تجربه یا لمس مى نماید و درباره آن شناختى حاصل مى کند، مثل اینکه کسى شخصا به انجام نماز مبادرت ورزیده و احساسى از آن در ذهنش نقش مى بندد.
2) اطلاعات خود را از تبیین مستقیم دیگران بدست مى آورد مثلا دیگران در مورد نماز با او صحبت کرده باشند.
از استنباط شخصى خود به شناختى دست پیداکرده باشد. مثلا کسى را در حال نماز خواند دیده و چون از شخصیت آن فرد آگاهى دارد تصورى نسبت به نماز در او پدید مى آید. توجه به سه فاکتور فوق بازهم ما را به شبکه به هم پیوسته از عوامل اثر گذار درونى و بیرونى رهنمون مى سازد. یعنى در شکل گیرى یک نگرش وراثت یعنى ژن هاى حامل ویژگى هاى اخلاقى پدر و مادر، نحوه ارتباط والدین با یکدیگر، چگونگى ارتباط آنان با فرزند شان، کشورى که فرد درآن زندگى مىکند، هنجارهاى اجتماعى، مدرسه، برخورد معلمان، نحوه ارتباط فرد با همسالان، نحوه برخورد او با هم گروهان، حالت هاى درونى از قبیل خوشحال یا ناراحت بودن در زمان برخورد با موضوع نگرش، تمایلات قلبى، و انواع عوامل دیگر مى تواند نگرش انسان را نسبت به موضوعى شکل یا تغییر دهد.
نکته قابل توجه دیگر در مورد نگرش حالت پایدارى آن است. چون نگرش محصول صدها عامل درونى و بیرونى است بنابراین یک نوع حالت ثبات و دوام در آن دیده مى شود، بسیارى از روانشناسان اجتماعى ضمن تعریف نگرش، به نکته فوق توجه کرده‌اند. این امر ما را به دو استلزام رهنمون مى سازد;
نخست اینکه نگرش با حالت هیجانى متفاوت است. هیجان امرى گذرا و ناپایداراست. بنابر این در تبلیغ، بسیارى از خطابه هاى آتشین احساسات هیجانى گذرا و موقتى در مخاطبین خود پدید مى آورد. و احساساتى را در درون آنان شعله ور مى سازد که این امر کمتر به تغییر نگرش منجر مى گردد.
نکته دوم در پایدارى نگرش ، دشوارى تغییر آن است امر پایدار به آسانى قابل تغییر نخواهد بود. اما این به معناى عدم قابلیت تغییر کامل، در آن نخواهد بود. بلکه نیاز به راههاى مناسب و تلاش مداوم دارد و ضرورت تدریجى بودن فرایند تغییر را در مورد نگرش روشن مى سازد.(گنجی،1380،93)
4.8.2) عوامل ثاثیر گذار بر نگرش :
عواملی مختلفی در ایجاد نگرش نسبت به هر پدیده ای از جمله تبلیغات موبایلی، تاثیر دارد. در زیر بصورت خلاصه این عوامل تاثیر گذار مورد بحث قرار می گیرد .. 1.4.8.2) اطلاع دهنده بودن
نقش اولیه تبلیغات ایجاد آگاهی در مورد محصولات می باشد (Soberman,2004) در همین راستا کاتلر (kotler & keller,2006 ) یکی از اهداف تبلیغات را آگاهی دادن می داند. نظیر اطلاع رسانی درباره ی محصول جدید، پیشنهاد استفاده های جدید از محصول، مطلع کردن بازار درباره تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت های غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت (روستاو همکاران،3811).
گالوپ دریافت که اکثر پاسخ دهندگان، تبلیغات را دوست دارند و آن را اطلاع دهنده می یابند
(Gallup Organization,1959 ). از طرفی محتوا (اطلاع دهنده بودن) و شکل (سرگرم کننده بودن تبلیغات) پیش بینی کننده مهمی در ارزش تبلیغات اینترنتی می باشد. همچنین یک عامل مهم در اثر بخش بودن تبلیغات وبی به شمار می آید( Aaker et al,1992 )(Tsang et al,2004 )( Ducoffe,1996 ).