فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، رفتار مصرف کننده

این نوع از تصمیم گیری در برگیرنده جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات و بررسی تعداد محدودی از گزینه هاست. از ویژگی های این تصمیم گیری می توان به تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی اشاره کرد. در این تصمیم گیری خریداران می خواهند کالائی را بخرند که طبقه ی آن را می شناسند اما مارک کالا را نمی شناسند. می توانیم تصمیم گیری محدود را حد فاصل مابین تصمیم گیری عادی و پیچیده بدانیم که از نظر سطح درگیری ذهنی شبیه به تصمیم گیری عادی است. (هاوکینز، بست و کانی ، 1385)
تصمیم گیری پیچیده(مشکل گسترده)
شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد وتصمیم های گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می کند در حد امکان اطلاعات موجود را شامل آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. در این مورد خریداران اغلب از مارک های موجود و معیارهای ارزیابی بین مارک ها بی خبرند و در پی جمع آوری اطلاعات از منابع مختلف هستند.( کاتلر، 1391 ، 226)
2-14-4 فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پیروی می کند که در ذیل بصورت مختصر به آن اشاره می شود:
تشخیص مسئله
تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت موجود است که برای تقویت فرآیند تصمیم گیری کافی است. در حالت موجود شیوه ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی او تعیین کننده است. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آن طور باشد. وظیفه بازاریابان در این مرحله آن است که مرحله نبود تعادل میان وضعیت مطلوب و وضعیت موجود مصرف کننده را شناسایی کند.
جستجوی اطلاعات
بعد از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به بررسی های درونی و بیرونی اقدام کند. بررسی درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و بررسی بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند. (کاتلر، 1391 ، 228)
ارزیابی گزینه ها
این مرحله زمانی است که مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس ویژگی های مختلف رتبه بندی و مقایسه می کند.
تصمیم به خرید
در این مرحله مصرف کننده تصمیم به خرید می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و در آن مرحله ارزیابی گزینه ها حذف می شود. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفت و گو و خرید و فروش است. متقاعد کردن مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل اصلی وجود دارد که ممکن است بر تصمیم خرید فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از : عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عامل دیگر خرید ناگهانی است.
رفتار پس از خرید
مرحله نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع مقایسه میان آن چیزی است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارهای مصرف کننده را برآورد سازد، او از خرید خود راضی است در غیر اینصورت وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد مصرف کنندگان در بیشتر موارد پس از از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک ناهماهنگی شناختی پس از خرید نامیده می شود. (کاتلر، 1391 ،232 )
2- 15 خرید ناگهانی
خرید ناگهانی، موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف کننده قرار گرفته است این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی های این موضوع بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن در میان طیف وسیعی از طبقات مختلف محصول است.
مدل های رفتار خرید زیادی در حوزه تحقیقات مصرف کننده وجود دارد اما خرید ناگهانی از دیدگاه های عقلایی، اقتصادی یا تصمیم گیری در رفتار مصرف کننده تبعیت نمی کند و به جای آن با انگیزه های پیچیده و لذت جویانه روانی- اجتماعی در ارتباط است.(محمودی، 1391، 119)
گرایش به خرید ناگهانی به عنوان یک ویژگی فردی مطرح است که تمایل برای داشتن تجربه فوری و انگیزش برای انجام خرید و همچنین به فعل رساندن این احساس با کمترین سنجش و ارزیابی جز ویژگی آن است. مصرف کنندگان با گرایش به خرید آنی بیشتر علاقه مند هستند که تحت تاثیر محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، عناصر بصری و بسته بندی مناسب قرار گیرند و به این ترتیب درگیر جستجوی درون فروشگاهی شده و تمایل دارند که بصورت مکرر به وسوسه این نوع خرید پاسخ مثبت دهند.(Dawson& Kim, 2009)
برخی از محصولات دارای استعداد بیشتری برای خرید ناگهانی هستند. احتمال خرید ناگهانی در مورد محصولاتی که قیمت پایینی داشته و یا چرخه تولید کوتاهی دارند، بیشتر است. (محمودی، 1391 ، 119)
بر اساس نظر پاربوته (2005) قیمت محصول یکی از فاکتورهای مهم در خرید ناگهانی است به نحوی که هر چه کالا در طبقه ارزان تری قرار گیرد و از نوع راحتی باشد احتمال خرید ناگهانی افزایش می یابد.
خرید ناگهانی، بدون قصد و غیرعمدی است، زیرا فرد به طور فعا
لانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامه ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید ناگهانی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید ناگهانی نمی باشد.(Rook and Fisher, 1995)