قیمت گذاری: ۱۰ استراتژی همیشه سبز برای افزایش فروش

Compliance theme with hand pressing a button

 

اصول تجربه کاربری، افزایش مشتری و فروش، بازاریابی اینترنتی

قیمت گذاری: ۱۰ روش هدف دار همیشه سبز واسه افزایش فروش

قیمت

سعید رهبری

۷۰

۴

۱۹ ۸۱۰۹۳۲

قیمت گذاری (Pricing) می تونه کاری سخت و رقابت برانگیز باشه. هیچ راه فراری هم از اون نیس. در آخر هممون مجبور هستیم واسه اجناس و خدمات خود قیمت بذاریم. پس سوال اینه که چیجوری می تونیم اینکار رو به بهترین راه انجام بدیم؟ جواب شایدً واسه شمام مشخصه: ما باید وضعیت بازار، مشتریان و رقبا رو به درستی آزمایش کنیم، هزینه های خود رو بشناسیم و براساس این اطلاعات تصمیم خود رو بگیریم. هیچ فرمول جادویی ای هم وجود نداره که بخوایم براساس اون عمل کنیم. پس تنها راه واسه رسیدن به قیمتای ایده آل اینه که کمی وقت بذارین و با قیمت گذاری خود بازی کنین. ما هم واسه کمک می خوایم در این مقاله، ۱۰ روش هدف دار قیمت گذاری کالا و خدمات، طبق تحقیقات علمی رو با شما به اشتراک بذاریم. به این موضوع دقت لازم رو به عمل بیارین که این راهکارها بارها تاثیر خود رو اثبات کردن و مطمئنا می تونن در فروش شما تاثیر بذارن. امیدوارم از خوندن این مقاله لذت ببرین.

قیمتای برابر در فروش تاثیر منفی دارن!

در مطلب دیگری از وبلاگ (انتخابای کاربران رو محدود کنین!) به بررسی انتخابا و تاثیر اونا پرداختیم و گفتیم که گزینه های زیاد می تونه واسه مشتری گیج کننده باشه و با محدود کردن انتخابا میشه از فشار اراده کردن واسه اونا کاست. اما ما باید به یه موضوع دیگه هم توجه کنیم: فرق میان انتخابا هم باید محسوس باشه. طبق تحقیقی از دانشگاه Yale، اگه دو چیز مثل هم قیمت گذاری برابری داشته باشن، نسبت به وقتی که قیمت گذاری اونا دست کم کمی فرق بکنه، شانس خرید اونا کمتر میشه.
اراده کردن

هم جهت با این تحقیق، دو بسته آدامس از یه برند به فروش گذاشته شد. باحال اینجا بود که وقتی این آدامسا هر دو به قیمت ۶۲ سنت فروخته شدن، تنها ۴۶% از افراد خرید کردن. اما وقتی که قیمت اونا متفاوت شد – یکی ۶۲ سنت و دیگری ۶۴ سنت – ۷۷% از مخاطبان تصمیم به خرید یه آدامس گرفتن. اونم وقتی که این دو بسته آدامس تنها ۲ سنت اختلاف داشتن،  اختلافی که هر چند جزئی بود اما باعث افزایش زیادی در اندازه فروش شد.

البته قرار هم نیس که مثلاً تی شرتای برابر خود رو به قیمتای مختلفی بفروشین. فقط تلاش کنین دلیل این شک مشتریان رو بفهمین: وقتی که چیزای مشابه به قیمتای برابر فروخته می شن، عموم مشتریان به جای اینکه اراده کردن کنن، وارد عمل شدن رو به تعویق میندازن. پس بهتره فرق اجناس و خدمات در قیمت گذاری شما به طور کاملٌ مشخص باشه.

میگن بهترین راه واسه فروش یه ساعت ۲ میلیون تومانی اون هستش که این ساعت رو کنار یه ساعت ۱۰ میلیون تومانی بذارین. اما به چه دلیل؟ دلیل این موضوع یه تعصب ذهنی خیلی عادیه که نام اونو  گذاشته ان  (که اسم به طور کاملً با مسمایی هم هست). لنگراندازی یعنی ما معمولاً هنگام اراده کردن زیادتر از اندازه به اطلاعات اولیه ای که گرفتیم، تکیه می کنیم.

در تحقیقی واسه آزمایش اندازه تاثیر لنگرهای قیمت، محققان از سوژهای خود خواستن که قیمت یه خونه رو تخمین بزنن. اونا بروشورهایی در اختیار مخاطبان گذاشتن که در اونا اطلاعات خونهای بغل دستی نوشته شده بود. در بعضی از این بروشورها، قیمتا قابل قبول و تو یه سریای دیگه به صورت فضایی زیاد شده بود. قسمت باحال اینجاس که نه فقط دانشجویان، که کارشناسان ملک هم به وسیله بروشورهای دروغنی گمراه شدن. که یعنی لنگراندازی حتی بروی کارشناسان یه زمینۀ کاری هم اثر میذاره.

دانشجو

پس قرار دادن اجناس و خدمات خاص در کنار گزینۀ استاندارد می تونه باعث ارزشمندتر شدن اونا در پیش مشتریان بالقوه شه و کاری کنه که گزینۀ ارزون مثل یه فرصت استثنایی به نظر برسه.

قیمتا رو متناسب با قبل زیاد کنین!

طبق یه قانون که به نام قانون وبر شناخته می شه، تقاوت محسوس میان دو محرک، در نسبت مستقیم با شدت این محرک هاست. به بیان دیگه، تغییری که ما تو یه چیز حس می کنیم، بسته به اندازۀ قبلی اون میشه. قانون وبر بسیار در بازاریابی کاربرد داره. به خصوص وقتی که یه فروشنده قصد زیاد شدن قیمت واسه اجناس و خدمات خود رو داشته باشه. البته حتماً وقتی که بحث زیاد شدن قیمت در کاره، خبری از یه درصد جادویی نیس، اما طبق قانون وبر، به صورت میانگین یه زیاد شدن قیمت ۱۰% ای، اون مقداریه که مشتریان نسبت به اون حالت دفاعی نخوان گرفت. البته همونطور که می دونین و ما هم قبل از این گفتیم، متغیرهای بسیاری هستن که روی قیمت گذاری تاثیر می ذارن. پس قانون وبر بیشتر به عنوان چارچوبی واسه مشخص کردن محدودۀ زیاد شدن قیمت کاربرد داره تا یه قانون سفت و سخت.

زیاد شدن قیمت

فشار روانی کمتری رو بروی مشتری وارد کنین!

ذهن آدم جوری طراح شده که تا وقتی تحت فشار قرار بگیره به خرج کردن ادامه بده. طبق مباحث اقتصاد عصبی. سر حد جلو رفتن آدم اون جاییه که درد قابل درک بیشتر از گنج قابل درک باشه. بخاطر این، محققان دانشگاه کارنجی ملون مبادرت به بررسی راه های جور واجور واسه کاهش نقاط درد مشتریان و افزایش رضایت اونا پس از خرید و شانس وفادار موندن اونا کردن.

اقتصاد

در ادامه بعضی از این تکنیکا رو عنوان می کنیم:

ارزش محصول رو تو یه قالب مناسب بگید.

واسه مشتری شما، حساب کردن سودمندی یه اشتراک ماهیانه به قیمت ۵۰ هزار تومن، راحت تر از حساب کردن سودمندی یه اشتراک سالیانه به قیمت ۶۰۰ هزار تومنه. پس لازمه که شما به شکل درستی بروی ارزش محصول یا خدمات خود تاکید کنین.

اجناس رو تو یه بستۀ کامل ارائه بدین.

ستهای لوازم سفر واسه خودرو یه نمونۀ عالی از این فوت وفن است. این بسته ها فروش بالایی دارن. دلیلش اینه که توجیه خرید یه بسته کامل راحت تره تا خرید جداگانۀ سیستم گرمایش صندلی، سیستم مسیریابی و خدمات امداد در جاده.

یا کارایی رو مورد هدف بذارین یا جذابیت رو.

واسه کسائی که با حسابگری پول خرج می کنن، تاکید بروی کاربرد یه محصول تاثیر بیشتری داره. مثلاً پیامی که میگه: “این دستگاه ماساژ کمر می تونه درد شما رو آرامش دهد.” این در حالیه که افراد ولخرج بیشتر با تاکید بروی لذت  عایده راضی می شن: “این دستگاه ماساژ کمر می تونه شما رو آروم کنه.”

یه چیز یا مجانیه یا مجانی نیس، تموم!

دان آریِلی در کتاب خود به نام “بی منطقیِ قابل پیش بینی” به ما نشون میده که “ارزون” چقدر کلمۀ قدرتمندیه. مثالی که اون در کتاب می آورد مربوط به فروشگاه آمازونه. وقتی فروش سایت آمازون در فرانسه شدیدا پایین تر از بقیه کشورای اروپایی بود. وقتی این شرکت به دنبال دلیل این موضوع گشت، متوجه چیز جالبی شد. مشکل اینجا بود که سفارشای فرانسه شامل ۲۰ سنت هزینۀ ارسال می شدن (در حالی که ارسال به همه کشورای دیگه رایگان بود). پس شاید بد نباشه بعضی وقتا از خیر چند سکه گذشت و عوضش مشتریان بیشتری داشت.

در انتخاب کلمات پیام تبلیغاتی خود دقت بکنین.

این نکته هم به وسیله محققان دانشگاه کارنجی ملون به اثبات رسیده. درزمان یه آزمایش، مخاطبان شانس این رو داشتن که با قیمتی پایین به اشتراک یه کلوپ فیلم در آیند. قسمت باحال اینجا بود که با تغییر دادن پیام فروش از “یه هزینه ۵ دلاری” به “یه هزینۀ کوچیک ۵ دلاری” تعداد مشترکان این کلوب ۲۰% زیاد شد. این خوب نشون میده که جزئیات متن پیام شما تا چه حد روی فروش تاثیر می ذارن.

دلار

فوت وفن فروش: دو انتخاب، بیشتر از یه انتخاب می فروشه

بیایید یه سنّت دیرینه رو به رقابت بکشیم: عدد جادویی ۹!

گذاشتن عدد ۹ در آخر قیمتا به عنوان یکی از راه های دیرینه واسه فروش شناخته می شه. اما این فوت وفن واقعاً موثره؟ طبق تحقیقات یه مجلۀ بازاریابی، جواب این سوال یه بلۀ محکمه. قیمتایی که با عدد ۹ به اتمام می رسن حتی از قیمتای ارزون تر هم بیشتر فروش رو زیاد می کنن.

طی این تحقیق، لباسای زنونه با دو قیمت ۳۵ دلار و ۳۹ دلار به فروش رسیدن. آمار پایانی این آزمایش نشون دهنده اون بود که میانگین فروش قیمتی که به عدد ۹ ختم میشد، ۲۴% از قیمت ارزون تر بیشتر بوده.

ارز

البته باید بدونین که قیمتای حراجی – با شعار “قبلاً ۶۰$، حالا فقط ۴۵$” – تونستن فروش بیشتری از این قیمت ۹ نشون داشته باشن. اما وقتی که عدد ۹ جادویی همراه با یه تخفیف ارائه مشد، بازم تونست از قیمتای ارزون تر هم تاثیر بیشتری باشه.

در واقع به مصرف کنندگان این دو گزینه ارائه شد:

  • قبلاً ۶۰$، حالا فقط ۴۵$!
  • قبلا ۶۰$، حالا فقط ۴۹$!

نتیجه، همونطور که گفتیم، این بود: اون قیمتی که به عدد ۹ ختم می شد، با وجود اینکه گران تر از قیمت حریف خود بود، بیشتر فروخت. پس ً به کار گیری عدد ۹ در قیمت گذاری، هر چند تکنیکی قدیمیه، اما هنوزم تاثیر خود رو داره.

کدوم یکی واسه ما اهمیت بیشتری داره: پول یا زمان؟

میلر لایت یه شرکت عرضه کننده نوشیدنیه که نسبت به رقبای خود قیمتای پایین تری داره. اما با وجود داشتن یه قیمت ارزون، شعار اونا اینه: “وقت میلر رسیده”. این شعار باعث ایجاد سوالی واسه ما می شه: بهتر نیس که این شرکت به جای زمان، بروی قیمتای پایین تر خود تاکید کنه؟ جنیفر آکر، یکی از محققان دانشگاه استنفرد، توضیح جالبی در این مورد ارائه داده. طبق صبحتای به چاپ رسیدۀ ایشون، وقتی که از یه مشتری بخواین نظر خود رو دربارۀ محصولی بده، اون بیشتر تجربۀ خود با اون محصول رو به خاطر میاره و اینکه با خرید اون محصول چقدر در پول خود صرفه جویی کرده براش آنقدری اهمیّت نداره.

آکر اینطور توضیح داده: “از اونجایی که تجربۀ فرد از یه محصول بیشتر باعث به وجود اومدن احساسات شخصی نسبت به اون محصول می شه، اشاره به زمان معمولاً یه راه و روش بهتر رو نسبت به محصول بوجود میاره – و نتیجۀ این راه و روش بهتر هم فروش بیشتر میشه.” اونم اینکه گفت که خریدهای ما شامل دو دستۀ “تجربی” و “مادی” می شن. پس هنگام فروش بلیط یه کنسرت (از اونجایی که کنسرت یه تجربه رو ارائه میده) بهتره روی “زمان گذرونده” تاکید شه، در حالی که واسه فروش شلوار جین باید روی با کلاس بودن اون و قیمتش تاکید کرد.

مقایسه کردن قیمتای خود با بقیه موثره؟

وقتی که بدون یه روش هدف دار درست بروی قیمت گذاری ارزون خود نسبت به رقبا تاکید کنین، نتیجه مطمئنا فروش کمتر میشه. براساس یه تحقیق در دانشگاه استنفرد، اگه دلیل راضی کننده ای واسه مقایسه کردن قیمت گذاریا به مشتری ارائه نشه، اینکار می تونه تاثیر بسیار بدی بروی فروش داشته باشه. به زبون ساده، اگه مستقیماً از مشتری بخواین که قیمتاتون رو با یه حریف مقایسه کنه، اون اعتماد خود رو نسبت به شما از دست میده. سرپرست تحقیق نامبرده در صحبتای خود گفته که “وقتی از مشتریان می خواستیم که قیمتامون رو با بقیه مقایسه کنن، این ترس در اونا ایجاد می شد که ما داریم طوری اونا رو گول می زنیم.”

حالا شاید پیش خود سوال کنین که پس چه وقت مقایسه قیمت موثره؟ شاید بد نباشه به یه نمونۀ خوب از مقایسۀ قیمت مراجعه کنیم. اشورانس یه شرکت بیمه س که یه نمونه عالی از استفاده درست مقایسۀ قیمتا رو در اول کار خود به نمایش گذاشت. این شرکت در تبلیغات خود اول توضیح می داد که به چه دلیل بیمه های ارزون همیشه انتخابای خوبی نیستن. بعد مشخص می کرد که خودش چیجوری هزینه ها رو به روش درست کم می کنه – که با نابود کردن مخارج اضافه به وسیله فناوری آنلاین بود. شعار این شرکت هم جالبه: “آنلاین به دنیا اومدیم تا در پول صرفه جویی کنیم”). این یعنی تمرکز شما باید روی این باشه که به چه دلیل قیمت هاتون ارزون تره و فقط یه مقایسۀ سادۀ قیمت رو انجام تدهید.

داستان دور و بر یه محصول بسیار موثر است!

وقتی می رسه که یه بطری آب معدنی رو گران تر از قیمت واقعی بخریم؟ منطق به ما میگه که این اتفاق هیچوقت نباید بیفته. اما ما میدونیم که بسته به مکانی که خرید انجام می شه، قیمت می تونه فرق کنه و ما هم با این موضوع مشکلی نداریم. یه اقتصاددان به نام ریچارد تالر، چند سال پیش این موضوع رو بررسی کرد و فهمید که مشتری یه هتل لوکس حاضره واسه بطری آب معدنی پول بیشتری بده تا اون مشتری که از یه فروشگاه معمولی خرید می کنه. نتیجه گیری اون این بود (و غیر اینم نمی تونست باشه) که محیط و داستان دور و بر یه محصول می تونه تاثیر بسیار زیادی بروی ما داشته باشه: یعنی کلاس یه هتل باشکوه به تنهایی کافیه تا قیمتای بالاتر اون توجیه شه.

مشکلی

این آزمایش به ما توضیح میده که به چه دلیل آدما حاضرن واسه یه “کورس درسی چند رسانه ای” بیشتر از یه کتاب الکترونیک پول بدن. حتی وقتی که اطلاعات ارائه شده در هر دو برابر باشه. دلیل اون ساده س!: درک ما از مسائل در توجیه قیمت گذاری یه محصول تاثیر بسیار زیادی داره. با وجو این، به نفع شماس که یه داستان راضی کننده رو واسه محصول خود خلق کنین و این داستان رو به درستی منتقل کنین. شاید فکر کنین که این موضوع واقعاً روشنه، اما ما بسیار تماشاگر ندیده گرفتن اهمیت اون هستیم. (واسه پیدا کردن یه مثال خوب از تاثیر داستان، می تونین به این نکته توجه کنین که تموم نکات ارائه شده در این مطلب، هر چقدر هم که روشن، با ارائه مدارک علمی ثابت شدن.  😈 )

تاثیر فرق میان قیمتا بروی مشتری شما چیه؟

پرفسور ویلیام پانداستون در کتاب خود، “گرانبها: افسانۀ قیمت مساوی”، این واقعیت رو نشون داده که خیلی از ما درک درستی از معنی “ارزش” نداریم و واسه همینه که می تونیم به روشی باورنکردنی فریب بخوریم. پانداستون واسه روشن شدن این موضوع، به بررسی یه تحقیق در مورد الگوهای جور واجور خرید نوشیدنی پرداخته (بله، بازم یه تحقیق دیگه دربارۀ نوشیدنی!).  در آزمایش اول، فقط دو انتخاب وجود دارن: یه گزینۀ معمولی و یه گزینۀ خاص.

آزمایش اول

آزمایش دوم

آزمایش سوم

این مثالا به ما نشون میدن که امتحان کردن قیمتای جور واجور چقدر مهمه، مخوصاً اگه فکر می کنین که قیمت اجناس شما پایینه و ارزش اونا بیشتره. یادتون نره که بعضی از مشتریان همیشه به دنبال گرون ترین انتخاب هستن. هر چند این موضوع هر تصمیمی رو توجیه نمی کنه، اما نشون میده که شما همیشه حق دارین با داشتن دلیل درست روش قیمت گذاری خود رو تغییر داده و قیمتای خود رو زیاد کنین.

قیمتا رو به آسونترین شکل ممکن بگید!

طبق یه مقاله که به وسیله مجلۀ روانشناسی مصرف کننده منتشر شده، تحقیقات نشون داده که وقتی یه قیمت با جزئیات بیشتری بیان شه، در پیش مشتریان بیشتر به نظر می رسه. عجیبه، نه؟

روانشناسی

ساختارهای آزمایش شده براساس دلار و به این صورت بودن:

  • $۱,۴۹۹٫۰۰
  • $۱,۴۹۹
  • $۱۴۹۹

اما نتیجه چی بود؟ از نظر مشتریان، دو قیمت اول بسیار بیشتر از مورد سوم بودن. این موضوع شایدً به دلیل نوع خوانش هر کدوم از این قیمتا هستش. در انگلیسی دو مورد اول “هزار و چهارصد و نود و نه”  خونده می شن و مورد سوم در دو بخش و به صوزت “چارده، نود و نه”. البته این تاثیر فقط محدود به وقتی نیس که عدد بلند خونده می شه و حتی وقتی که فرد عدد رو تو ذهن خود می خواند  هم اتفاق میفته. پس حتی اگه که این موضوع مسخره به نظر برسه، بازم بهتره هنگام قیمت گذاری جنسای خود حواستون باشه تا هیچی اضافی رو در قیمت نگنجانید و آسونترین شکل بیان ممکن رو انتخاب کنین.

سخن پایانی ما در مورد قیمت گذاری

اجناس و خدمات عالی اونایی هستن که دارای کیفیت مناسب و قیمت مناسب تری باشن. قیمت این اجناس و خدمات کم کم و با بررسی بازخورد مشتریان تعیین شده و در نتیجه بیشترین اندازه فروش رو تضمین می کنن. این یعنی شما نباید از بازی کردن با قیمتای خود واسه پیدا کردن بهترین نقطه و تضمین بالاترین فروش، ترس ای داشته باشین. تکنیکایی که اینجا شمردیم هم می تونن در این به شما کمک کنن. البته به شرط اینکه با دقت و در جای درست از هر کدوم از استفاده کنین.

در آخر باید به شما اخطار بدهم که در تلۀ “علم از یه نقطه نظر علمی که مورد تائید خود علمه” نیافتید و ایمان کورکورانه به این فوت وفنا و تحقیقای بازاریابی نداشته باشین. هدف موارد آورده شده فقط این بود که در روند قیمت گذاری به شما کمک کرده و کمی این راه رو واسه شما صاف کنن. این یعنی شما می تونین از اونا به عنوان یه سکوی پرتاب استفاده کنین، اما در آخر این شمائید که باید راه رو طی کرده و به خط پایان برسین.

منبعHelpscout

تحقیقات بازاریابی