مدل‌های اندازه گیری رضایت ارباب رجوع، مدیریت کیفیت فراگیر

http://kuaijibbs.com/istockphoto/banner/zhuce1.jpg

الف) رضایت مشتری یک پاسخ (عاطفی یا شناختی) است.
ب) پاسخ به یک موضوع خاص مربوط است (محصول، انتظارات یا تجارب مصرفی و …)
ج) این پاسخ در یک زمان مشخص اتفاق می‌افتد (بعد از مصرف، بعد از انتخاب یا بر پایه تجارب انباشته فرد)
بنابراین رضایت عبارت است از پاسخی که به یک موضوع خاص داده می‌شود و در یک زمان خاص مشخص می‌گردد. (صنایعی، 1381: 47)
تعاریف دیگری از رضایت ارباب رجوع وجود دارد برای مثال در گزارش دفتر کنترل و ارزیابی عمومی کانادا رضایت ارباب رجوع را اندازه‌ای می‌دانند که انتظارات او برآورده می‌شود.
این تعریف از تعریف بالا کلی‌تر بوده و نشان می‌دهد که در اندازه گیری رضایت ارباب رجوع باید به دو عنصر اساسی توجه کرد. اول انتظارات ارباب رجوع و دوم کیفیت واقعی خدمات. هر یک از این عناصر اثرات تعیین کننده‌ای بر میزان رضایت ارباب رجوع دارد. در واقع بررسی رضایت ارباب رجوع و تبیین عوامل موثر بر آن تقریباً یک دهه است که اهمیت خود را پیدا کرده است. در مجموع 4 مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی می‌توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند. این چهار گرایش عبارتند از گرایش تولید، گرایش محصول، گرایش فروش، گرایش بازاریابی. سه عامل دنیا، وسیله و هدف در مفاهیم قدیم فروش و جدید بازاریابی کاملاً متفاوتند. در مفهوم قدیم (فروش) مبنای فعالیت شرکت‌ها تولید بوده که این توسعه باید از طریق سیاستهای تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت اما در مفهوم جدید (بازاریابی) آغاز و مبنای همه فعالیتها، نیازها و خواسته‌های مشتریان، مصرف کنندگان یا بطور کلی خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می‌شود، هدف نیز کسب سود یا ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است (عزتی، 1383: 25-20).
در راستای این 4 نگرش مفهوم کیفیت کالا و خدمات نیز متفاوت خواهد بود. برای توضیح کیفیت در ارتباط با یک فرآورده با یک خدمت 5 نوع نگرش وجود دارد:
الف) نگرش غیر محسوس یا فلسفی که به معنای چیزی بی نفص یا کمال مطلق است و بنابراین نمی‌توان این نوع کیفیت را اندازه گیری کرد.
ب) نگرش محصول گرا که در این نگرش کیفیت به عنوان موجودیت بخشی از محصول یا خدمات تعریف می‌شود مثل قدرت موتور و این نگرش همسو با گرایش محصول است.
ج) نگرش ساخت گرا یا دیدگاه فنی که در این نوع نگرش کیفیت به معنی انطباق کامل مقادیر از قبل تعیین شده با مشخصات فرآورده یا خدمت است. این نوع کیفیت با رهیافت تولید همسو بوده و آن را در فرآیند تولید اندازه می‌گیرند.
د) نگرش ارزش گرا که در آن کیفیت، مقایسه‌ای است. از آنچه بدست می‌آید در مقابل مبلغی که پرداخت می‌شود. این نوع کیفیت با بررسی حدس شخصی هر یک از مشتریان در مقایسه با محصولات یا خدمات مشابه امکان پذیر است.
همه این انواع کیفیت در جای خود مورد توجه واقع می‌شوند. اما در اندازه گیری‌های رضایت مشتری که امروزه رایج هستند کیفیت با در نظر گرفتن نگرش مصرف گرا تعریف و اندازه گیری می‌شوند. گرچه نگرش ارزش‌گر نیز در قالب متغیر ارزش دریافت شده مورد توجه بوده است. تعریفی دیگر از رضایتمندی مشتریان به عقیده اسچیو و اسمیت وجود دارد که در این تحقیق مطرح است: رضایت کارکردی و رضایت روانی.
رضایت کارکرد نوعی رضایت است که ناشی از استفاده از محصول یا خدمات می‌باشد.
رضایت روانی نوعی رضایت است که در آن مشتری تنها محصولات و خدمات نمی‌خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان بدان توجه داشته باشد. (عزتی، 1383: 25-20).
2-29-مدل‌های اندازه گیری رضایت ارباب رجوع
کوششی برای ایجاد یک مدل علمی و کاربردی به منظور اندازه گیری عملی رضایت مشتری در کشورهای اروپایی و آمریکایی انجام گرفته و تحقیقاتی برای مشخص کردن عوامل مؤثر بر رضایتمندی و همچنین پیامدهای آن صورت گرفته است. در مجموع می‌توان گفت براساس تحقیقات:
رضایت مشتری، ارزش و وفاداری او به هم وابسته هستند.
رضایت مشتری بسیار وابسته به انتظارات مشتریان است. به طوریکه برخی رضایت را اندازه‌ای می‌دانند که انتظارات او برآورده می‌شود.
کیفیت خدمات که توسط مشتری درک می‌شود بر میزان رضایت از خدمات تاثیر دارد.
عملکرد صنعت یا تجارت در طولانی مدت با میزان رضایت مشتری ارتباط قوی دارد.
شرکت های مختلف در سراسر جهان برای افزایش دادن کیفیت محصول از روش های مختلفی استفاده می کنند یکی از بهترین روش‌ها تشکیل دایره‌های کنترل کیفیت است که عبارت است از یک گروه غیر رسمی که برای تحلیل مشکلات مربوط به کیفیت و فرآیندهای تولید جلساتی تشکیل و راه حل‌هایی‌ به مدیریت پیشنهاد می‌کنند. دایره‌های کنترل کیفیت علاوه بر تولید و ارائه خدمات گاهی به فرآیندها هم توجه می‌کنند. (فقیهی و همکاران، 1383: 16)
تعریف جدید کیفیت در چارچوب این مفاهیم چنین است: درجه‌ای که یک محصول یا خدمت با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد، کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه‌ها جلوگیری نماید. امروزه توجه به کیفیت دیگر منحصراً بر عهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد را تحت نظر می‌گیرند نیست. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان حتی وظایف نظافتچی و نگهبانان، عناصری موثر در کی
فیت محسوب می‌شود. در این حالت کیفیت چیزی نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیرد یا به آن اضافه کنید. بلکه جوهر سازمان است. مدیریت کیفیت فراگیر فقط برای تولید کنندگان نیست بلکه همه سازمانها و نهادها و همه مراکز دولتی می‌توانند از آن استفاده کنند.