مدل‌های مکمل و جامع از ارزش مورد انتظار مشتری، ارزیابی عملکرد و کیفیت محصول

Abstract background of technology and science

پاورلینی(1999)تعریف پورتر را مورد انتقاد قرار داده و معتقد است که این تعریف ارزش را فقط با ارزشی که شرکت قصد دارد برای خود کسب کند، شناسایی می‌کند و این مورد متضمن این است که ارزش خالص مورد انتظار مشتری به خودی خود یک ارزش نیست. او همچنین معنای ارزش را در اقتصاد خرد به عنوان مازاد مصرف کننده، شرح می‌دهد که تفاوت بین مطلوبیت یک کالا برای مشتریان (یعنی سود غیر خالص دریافت شده که توسط هزینه‌ای که مشتریان آماده پرداخت آن اندازه‌گیری شوند و کاهش در میزان مبلغی که مشتریان برای خرج کردن در مصرف کالاهای دیگر در اختیار دارند (یعنی هزینه‌ای که برای استفاده از کالا بپردازند) می‌باشد (همان منبع).
2-45 مدلهای ابزار نتیجه
مدلهای ابزار- نتیجه بر اساس این فرضیه هستند که مشتریان کالا یا خدمات را با هدف دست‌یابی به نتایج مطلوب به دست آورده و استفاده می‌کنند. این دیدگاه در حوزه رفتار مصرف کننده بسیار شایع است. ویژه در جایی که ارزش بر حسب ارزش‌های فردی، تصاویر ذهنی یا نمایش ادراکی که زیر بنای نیازها و اهداف مشتریان تعریف می‌شوند. بیشتر به چشم می‌خورد مطابق دیدگاه هابر و همکارانش تئوری ابزار- نتیجه ویژگی‌های محصول و نتایج حاصله از مصرف را مسلم فرض می‌کند و ارزش‌های شخصی مشتریان زیر بنای فرآیند تصمیم‌گیری آنهاست. ابزارها، کالا یا خدمات هستند و نتایج ارزش‌های شخصی هستند که برای مصرف کنندگان بسیار با اهمیت هستند. تئوری ابزار – نتیجه در جستجوی شرح این است که چگونه انتخاب یک فرد از یک خدمت یا کالا او را قادر می‌سازد که به وضعیت نهایی مورد نظرش دست یابد(Ibid,653).
هابر و همکارانش معتقدند که مشتریان نتایج (مطلوب یا غیر مطلوب بودن کالاها و خدمات) را از مصرف کالاها و یا خدمات بدست می‌آورند، به طور مستقیم با مصرف شخصی یا به طور غیر مستقیم و در یک مقطع زمانی یا با بررسی واکنش دیگران در مورد رفتار و مصرف آنها بدست می‌آورد. آنان معتدند که مشتریان رفتاری را انتخاب می‌کنند که نتایج مطلوب بوجود می‌آورند و نتایج نامطلوب را کاهش می‌دهند. آنان همچنین معتقدند که ارزش‌های مورد انتظار مشتری جهت کلی را تعیین می‌کنند. نتایج مجموعه رفتارها را تعیین می کنند و ویژگی‌ها، نتایج را به وجود می‌آورند(Huber etal 2001 ,49).
شت و همکارانش(1991) پنج ارزش را شناسایی کرده‌اند. شامل ارزش‌های کارکردی، اجتماعی، احساسی (عاطفی) شناختی و شرطی که می‌توانند بر خرید مصرف کننده و رفتار خرید او تأثیر بگذارند او همچنین استدلال می‌کند که هر محصولی نشان دهنده مجموعه‌ای پیچیده از رضایت‌مندی از ارزش‌ها برای خریداران است که بر طبق توانایی مشاهده شده‌شان برای برآورده ساختن نیازها و به یک محصول ارزش ویژه‌ای اختصاص می‌دهند. یک مارک که نیازهای عملی مشتریان را برآورده می‌کند، ارزش‌های کارکردی را ارایه می‌دهد در حالیکه مارکی که نیازهای ابزار وجود مشتریان با ارضا می‌کند. ارزش‌های نمادین را ارایه می‌کند.(Khalifa,2004,653)
لانینگ(1998)با اصرار به این که ارزشی که مهم‌تر است. ارزش در تجربه مشتریان است نه ارزش محصول کمک مهمی به این زمینه می‌کند وی معتقد است که تجربه بدست آمده مشتری، شامل یک یا مجموعه‌ای از رویدادهایی است که جسمی یا روحی است و منتهی به یک نتیجه نهایی یا برآیندی می‌شوند که قابل اندازه‌گیری است. این رویدادها حداقل تا حدی از فعالیت‌های سازمانهای تولیدی و بازرگانی در زندگی مشتریان ناشی می‌شوند. مشتری نتیجه را به نسبت با گزینه‌های پیشنهاد شده از طرف رقبا می‌سنجد که تجربه‌ای در وضعیت برتر، مساوی یا پائین‌تر از آن قرار می‌دهد. تفاوت مشاهده و درک شده از طرف مشتری برای او ارزش فراوانی دارد. عموماً یادگیری مشتری از طریق کسب و تجربه بدست آمده کار دشواری است اما اگر یکبار تجربه شود و به وضوح برشمرده شود فهم و درک آن از سوی مشتری ساده خواه بود.
لانینگ (1998) همچنین تعریف خود از مفهوم “ارزش” را این طور متمایز می‌سازد که ارزش، تجربه بدست آورده مشتری بر اساس همان دیدگاه رایج است که ارزش را با‌ آنچه مشتری مایل به پرداخت آن می‌باشد. مساوی می‌داند. پرسشی که برای فهم تجربه بدست آمده مشتری باید پرسید این است که اگر مشتری می‌توانست گزینه‌های دیگر را تجربه کند، چه چیز را به عنوان ارزش نتیجه نهایی این رویداد مقایسه با سایر گزینه‌ها در نظر می‌گرفت؟(Ibid,654).
وودراف(1997) در تلاش برای به هم پیوستن تعاریف متعدد پیشنهاد کرده که ارزش مورد انتظار مشتری، سلیقه و میل درک شده مشتری است برای ارزیابی ویژگی‌های محصول، ویژگی‌های عملکردی آنها و نتایج ناشی از استفاده از آنها که دستیابی به اهداف و خواسته‌های مشتریان را در هنگام استفاده تسهیل یا (متوقف) می‌کند وودراف (1997) تاکید می‌کند که ارزش از ترجیح‌ها، ارزیابی‌ها و ادراک آگاهانه مشتریان ریشه می‌گیرد. مدل او ثابت می‌کند که حرکت به سمت بالا و پایین سلسله مراتب ارزش مورد انتظار مشتری، هم ارزش‌های مطلوب و ارزش‌های دریافت شده مشتری را توضیح می‌دهد. همچنین او پیشنهاد می‌کند که در حرکت به سمت بالا در مدل، مشتریان محصولات را به عنوان بسته‌هایی از ویژگی‌های خاصی از محصولات، بر اساس قابلیتشان در ساده‌سازی نتایج مطلوب که در ارزش مورد استفاده، و ارزش مالکیت منعکس می‌شوند، شکل می‌دهند. مشتریان همچنین یاد گرفته‌اند که نتایجی را ترجیح دهند که به آنها در دستیابی به خواسته‌ها و اهدافشان کمک کنند. با
حرکت به سمت پایین در مدل سلسله مراتب، مشتریان از اهداف و خواسته‌ها برای اهمیت بخشیدن به نتایجی استفاده می‌کنند که به نوبه خود آنها را در شکل‌گیری ترجیح آنها نسبت به ویژگی‌هایی از محصول و عملکرد ویژگی‌های محصول هدایت می‌کنند (Ibid,654).
پاراسورمان (1997) عقیده دارد که بحث وودراف (1997) ماهیت پویا و وابسته به این است که چطور مشتریان ارزش مورد انتظار را مورد قضاوت قرار می‌دهند، معیار مورد استفاده برای این امر، و اهمیت نسبی که به این معیار می‌دهند را در بر می‌گیرد.
مدل‌های ابزار- نتیجه با قابلیت شرح اینکه چرا مشتریان در ارزیابی کالا/ خدمات دیگر،‌ اهمیت‌های متفاوتی را به مزایای مختلف می‌دهند، شکافی را در تئوری‌های محض موجود از بین می‌برد. همچنین این مدلها نتایج منفی برخی از ویژگی‌های کالاها/ خدمات را مورد توجه قرار می‌دهند، اما در بررسی و ساختن توجه کافی به از دست رفته‌ها که یک مشتری احتمالاً در دسترسی، استفاده یا دور انداختن کالا/خدمات متحمل می‌شود، چندان موفق نیست. همچنین معاملاتی را که انتظار می‌رود مشتریان بین مزایا و از دست رفته‌ها انجام می‌دهند، تشریح نمی‌کنند. (Ibid,655)
2-46 مدل‌های مکمل و جامع از ارزش مورد انتظار مشتری
مدلهایی از ارزش مورد انتظار مشتری که مورد بررسی قرار گرفته‌اند، ترکیبی‌های متفاوتی از یک پدیده هستند آنچه که یک ترکیب را نسبت به سایر ترکیبات جذابتر می‌سازد، قدرت در برگفتن عناصر برجسته از این پدیده و نحوه ارتباط آنها با یکدیگر و کارایی آن به عنوان یک راهنما در فعالیتهای مدیریتی آینده است. مطالب موجود در این زمینه پراکنده بوده و مدل جامعی که دیدگاه‌ها و نظرات مختلف را جمع‌بندی می‌کنند، ارایه نمی‌کنند پس نیاز به ترکیبی کلی که دیدگاه‌های متعدد را از ارزش مورد انتظار مشتری به روشی منسجم جمع‌بندی کند، وجود دارد. این ترکیب دارای قابلیت وسعت بخشیدن به افق دید پژوهشگران و مدیران است و تصویری کامل و چند بعدی از ارزش مورد انتظار مشتری به آنها می‌دهد و آزادی آنها را مورد تصمیم‌گیری ارزش پیشنهادها (در قالب محصول) افزایش می‌دهد.
حداقل سه دیدگاه مکمل وجود دارد که می‌توان ارزش مورد انتظار مشتری را بررسی کرده، مدل مبادله ارزش، مدل تراکم ارزش و مدل پویایی ارزش. هیج یک از این زوایای دید متفاوت قادر به انعکاس وسعت و پیچیدگی ارزش مورد انتظار مشتری به طور مستقل نیست سالم خلیفا معتقد است که عدم وجود این زوایا تصویر ارزش مورد انتظار مشتری را به طور ناقص ارایه می‌کند هر چیز الگوی موجود برجسته‌ترین عناصر مفهوم ارزش مورد انتظار مشتری را پوشش می‌دهند و آگاهی اولیه را از مبانی فکری مختلف در این زمینه ارایه می‌کنند. (Ibid,655)

2-47 ارزیابی عملکرد و کیفیت محصول
در طی 15 سال گذشته، شرکتها در سراسر جهان این ایده را که یک شرکت موفق باید مرتباً کیفیت محصول خود را بهبود بخشد و کیفیت را هم مصرف کننده تعیین می‌کند، پذیرفته‌اند. لذا کیفیت محصول به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از برتری عملکرد یک کالا یا خدمت تعریف می‌شود. مساله اساسی در ارزیابی عملکرد متصور از محصول، آنست که چه گستره‌ای را مصرف کنندگان در انجام این ارزیابی استفاده می‌کنند. محققین در حوزه خدمات 5 گستره را که بر اساس آنها مصرف کنندگان کیفیت خدمت را ارزیابی می‌نمایند شناسایی کرده‌اند این 5 گستره به عنوان ویژگی‌هایی که بر اساس آن مصرف کننده عملکرد کلی خدمات را ارزیابی می‌کند عنوان شده‌اند که عبارتند از:
ملموسات: شامل تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و ظواهر پرسنل
قابلیت اطمینان: توانایی پرسنل در مطمئن و دقیق عمل کردن
پاسخ‌گویی: ارائه خدمات فوری به مشتریان
تعهد: شناخت و ادب کارکنان همراه با توانایی آنها برای ایجاد اعتماد و اطمینان
همدلی: توانایی کارکنان در مراقبت و توجه به افراد(Zeithmal,1988,2-22)
اما هنگامی که این موضوعات را در مورد کالاها بکار می‌بریم در برخی موارد ممکن است با مشکل مواجه شویم چرا که ابعاد کیفیت مربوط به کالا عبارتست از: