مدل سروکوال

۳d illustration of molecule model. Science or medical background with molecules and atoms.

 

این مدل توسط دانشمندان آمریکایی، پاراسرامون ، زایت آمل  و بری ، در سال ۱۹۸۰ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود. فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

در این مدل پرسش نامه ای طراحی گردیده که شامل ۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می شد .

برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سروکوال عبارتند از:

    • محسوس ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
    • قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
    • پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
    • تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات
    • همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد.
  • بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی

مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل شده است:

    • قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد.
    • قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در خصوص خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود.

۸٫۳٫۲ شاخص های رضایت مشتری

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری[۱] را برای سطح خرد )بنگاه(، ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند.

جدول زیر الگوهای مختلفی که توسط دانشمندان و مراکز مطالعاتی کشورها در این زمینه ارائه شده است را معرفی می کند که در ادامه برخی از آن ها را تشریح می نماییم. [ملکی آناهیتا (۱۳۸۷)]

جدول  (۲- ۱) : عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها همراه با سال ابداع آن

۱٫۸٫۳٫۲ شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI)

یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که با بهره گرفتن از مدل های علی  معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI می باشد. [Fornel claes (2005)]

این مدل، که در سال ۱۹۹۴ ، بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل فورنل، انتخاب و طراحی شده است. این مدل، جامع ترین تلاش برای اندازه گیری کیفیت محصولات و خدمات، تشخیص داده شده است. این شاخص، برای ده بخش اقتصادی که برای خانواده های آمریکائی، کالا و خدمات، عرضه می کنند، در ۴۱ صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا، بکار می رود. با بهره گرفتن از این شاخص، بخش ها، صنایع، و شرکت های آمریکائی قادر هستند که هر ساله، علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند. مدل ACSI علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تأثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد.

قیمت در برابر قیمت

شکل  (۲- ۵) : مدل کلی ACSI

متغیرهای شش گانه پنهان مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند، بلکه هر یک از آن ها به کمک معیارهای متعدد که در شکل فوق مشخص شده است، ارزیابی می شوند. جدول (۲ -۲) شاخص های مدل ACSI را که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند، نشان می دهد.

جدول  (۲- ۲): شاخص های مدل ACSI

با بهره گرفتن از نظرات مشتریان سازمان در خصوص هر یک از معیارها، وضعیت آن متغیرها مشخص می شود. با بهره گرفتن از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می شود.

 

 

۲٫۸٫۳٫۲ شاخص ملی رضایت مشتری اروپا (ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر، که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان ها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا می باشد بعنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود.

شکل  (۲- ۶) : مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)

این مدل که در شکل فوق نشان داده شده، یک مدل ساختاری است که شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد و ساختار کلی آن با مدل ACSI یکسان است. در این مدل، با ۷ متغیر پنهان مواجه هستیم. این مؤلفه ها عبارتند از:

  • تصویرسازمانی عرضه کننده
  • انتظارات مشتری
  • تلقی مشتری از کیفیت محصول
  • تلقی مشتری از کیفیت خدمات
  • ارزش درک شده
  • رضایت مشتری
  • وفاداری مشتری

جدول  (۲- ۳) : شاخص ها و عوامل مدل ECSI

پس از مطالعه و بررسی مدل های اندازه گیری رضایت مشتری و شاخص های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آن ها را با یکدیگر مقایسه می کنیم.

جدول  (۲- ۴) : مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری

جدول  (۲- ۵) : مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف

 

[۱] CSI