مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی، انواع تصمیمات خرید

Abstract arrows background

بر اساس این سه دیدگاه می‏توان چرخه تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کننده را ارائه نمود که به منزله چارچوبی برای مطالعه، تحلیل و درک رفتار مصرف‏کنندگان است. این چرخه دارای سه جزء می‏باشد: 1. احساس و شناخت، 2. رفتار و 3. محیط. این سه جزء در شکل زیر نشان داده شده‏اند.
شکل 1. چرخه تحلیل مصرف کننده(دیوید،2006، 90-100).
احساس و شناخت به واکنش‏های درونی اشاره دارد که مصرف‏کنندگان در پاسخ به موضوعات و رویدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز می‏دهند. تأثیر عوامل در شکل‏گیری احساسات و شناخت مصرف‏کنندگان، متفاوت می‏باشد. برخی«احساسات» برانگیخته شده، مثبت و دلخواه هستند و برخی منفی و غیر دلخواه. احساسات برانگیخته شده گاهی دارای شدت بیشتری هستند مانند عشق یا عصبانیت و گاهی دارای شدت کمتری هستند نظیر ناامیدی یا رضایت. «شناخت» اشاره دارد به دانش و فرایندهای فکری که در پاسخ به عوامل محیطی شکل می‏گیرند. شناخت دربرگیرنده دانش و باورهای افراد است که از تجربیات آن حاصل شده و منجر به شکل‏گیری نگرش‏ها و اتخاذ انواع تصمیمات خرید می‏شود.
رفتار به اقدامات معمول مصرف‏کنندگان اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک فروشگاه یا خرید یک کالا. رفتار، مرتبط با این است که مصرف‏کننده چه کاری را واقعاً انجام می‏دهد درحالی‏که احساس و شناخت با حالات درونی و فکری مصرف‏کننده در ارتباط است.
محیط شامل اشیاء، مکان‏ها، کالاها و سایر افرادی است که بر روی شناخت، احساس و رفتار مصرف‏کنندگان اثر میگذارند.
می‏توان رفتار مصرف‏کننده را براساس هر یک از این سه بخش چرخه، تحلیل و مورد ارزیابی قرار داد. این سه عامل با یکدیگر تعامل داشته و بر روی یکدیگر اثر می‏گذارند، بنابراین شناخت و درک رفتار مصرف‏کننده
مستلزم توجه به همه عوامل می‏باشد(پیتر و جری،2004 ؛15-20).
2-19-1- مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی:
محیط دیجیتال فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارائه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است. محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شکل‏گیری وتاثیر ساختار ذهنی را معرفی نمود(فرد،2006؛ 90-100).
در این مدل نقشی را که ساختار ذهنی در ساختاردهی تجربیات مصرف‏کننده در محیط دیجیتال دارد، بیان شده است. این مدل عوامل مؤثر در شکل‏گیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال را به طور خلاصه بیان می‏کند:
اهداف
دانش و تجربیات
احساسات و هیجانات
انتخاب ساختار ذهنی
ویژگی‏های جستجو در محیط دیجیتال
ارزیابی ویژگی‏ها
احساسات تغییریافته
ارزیابی تجربه
اهداف اصلاح شده