موضوع، شخصیت

مصرف‌کنندگان معمولا با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آنها جنبه‌های انسانی در نظر می‌گیرند
و بازاریابان اغلب این ادراک را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کننده کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برند ها تعریف شده است (حیدر زاده و همکاران،1389).
در طول سالهای اخیر، مباحث مربوط به برند و برندینگ ترکیب رنگین تر و جزئی تری به خود گرفت و شاخصهای اندازه گیری مربوط به مباحث برندینگ پیدا کرده این انتقال نه اینکه مبتنی بر یک مرجع تئوریکی مشخصی باشد، بلکه مبتنی بر استعاره ایست که به موجب آن برند به عنوان یک شخصیت تلقی شد (احمدی کمرپشتی،1392).
2-1-17) هویت برند
هویت برند در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می‌باشد. این مفهوم از طریق 6 سطح هرم هویت برند شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف‌کننده و ذهن گرایی مصرف‌کننده به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می‌دهد.
هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف‌کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می‌باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف‌کننده درباره برند قرار دارد. (Didier Louis, Cindy Lombart, 2010)
هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تداعی گره‌های برند است که بر بستن عهد و پیمان با مشتریان دلالت دارد (قودسوار ، 2008).
جاچیمسالر و آکر،(2000) یک هویت برند برای، این که مؤثر واقع شود نیاز دارد که با مشتریانش در
آمیزد، متمایز از برند رقبا باشد و سازمان خود را آن چنان که می‌خواهد و می‌تواند باشد نشان دهد (دهدشتی شاهرخ،1391)
مؤثر بودن هویت برندیعنی برقراری ارتباط قوی با مشتری، ارتباطی که آن برند را از سایر رقبا متمایز می‌کند و مشخص می‌کند که شرکت در بلندمدت چه می‌خواهد بکند. یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت در ساخت برند درک چگونگی توسعه یک هویت برند است ؛ یعنی دانستن این امر که برند خواهان چیست و بیان مؤثر آن هویت (آکر، 1996) یک برند هنگامی هویت متمایزی دارد که وعده‌های مرتبط، بادوام و باورکردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت، یا سازمان را ارائه دهد و منبع این وعده‌ها را نیز نشان دهد (جایا واردهن و همکاران، 1999).
دا سیلورا و همکارانش (2011)، برخلاف عقیده بسیاری از مدیران که می‌گویند هویت برند باید درطول زمان ثابت باشد، بیان داشتند با توجه به این که محیط امروز شدیداً پویا و دائماً در حال تغییر است،هویت برند نیز باید پویا باشد و در طی زمان باید هویت برندی متناسب با محیط توسعه داد. آنها بر اساس گسترهای از ادبیات موجود در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند یک فرایند کاملاً پویااست و باید در طول زمان از طریق اثرات دوجانبه مدیران برند و دیگر عناصر اجتماعی (مانند مصرف‌کنندگان)توسعه یابد. جنبه پویایی هویت برند به انعطاف پذیری برند در شرایط تغییرات محیطی منجر می‌گردد (دهدشتی شاهرخ،1391).
هویت نام تجاری ترکیبی از جنبه‌هایی از نام تجاری است که باعث می‌شود نام تجاری قابل تشخیص شود وذهن مشتری را برای لحظاتی هدف قرار دهد. جنبه‌های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می‌تواند نوشته شده یا نانوشته باشد (سمبل ها،رنگ ها، شکل ها وغیره) .اگر بخواهیم هویت نام ونشان تجاری اثرگذار باشد، باید بین مشتریان آن را مطرح نموده وآن را از نام رقبا متمایز سازیمف ،سپس آنچه سازمان توانایی اش را دارد ومی خواهد در طی زمان انجام دهد را ارائه نماییم. برای آنکه تصویر یک نام و نشان را متمایز سازیم می‌توانیم با برنامه ریزی خوب، حمایت، پرورش و حفاظت هوشیارانه به این مقصود دست یابیم، کلید ایجاد یک نام و نشان تجاری موفق شناخت نحوه تدوین یک نام ونشان تجاری، دانستن معنای آن و سپس بیان مؤثر این هویت است (حبیبی، 1393).
هویت برند یعنی بیان خارجی از یک برند شامل نام و هر گونه علائم و ویژگی‌های تصویری.
کولین، (2013) هویت برند در واقع در عنصر اصلی و منبع اساسی است که برند به وسیله آن خود را به مشتریان می‌شناساند و از رقبایش متمایز می‌کند(احمدی کمرپشتی، 1392).
هالیدی وکنزل، (2008) یکی از حوزه‌های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از
طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می‌باشد (همان).
هویت برند در سمت و نزد ارسال کننده مربوط است. وظیفه ارسال کننده آن است که معنا، نسبت و کار نام تجاری را مشخص کند. اگر بخواهیم مفهوم هویت را خلاصه کنیم می‌توان گفت اگر چه هنگامی که یک نام تجاری آفریده می‌شود، انجام هر کاری ممکن است، ولی پس از گذشت زمان، خود مختاری معنای خود را کسب می‌کند.گر چه در ابتدا نام تجاری اسمی بی معنا است که به محصول جدید اطلاق شده است، اما سال به سال، معنای
ی مرکب از خاطرات ارتباطات در حال تکوین از گذشته و محصولات به خود می‌گیرد (مومنی،1392).
هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می‌شود.
پروفسور جان کاپفر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».
آکر در سال 1996 موضوع هویت برند را مطرح می‌کند و ابعادی را معرفی می‌کند که هویت یک برند را معرفی می‌کند. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از: