وفاداری، رضایتمندی مشتریان

تحقیقات رویگردانی در ادبیات بازاریابی، ارتباط تنگاتنگی با مطالعات و یافته‌های حفظ مشتری و وفاداری دارد، بطوری که تحقیقات نشان داده است رابطه متقابلی بین رویگردانی و وفاداری وجود دارد و وفاداری مشتریان می‌تواند به منزله جلوگیری از رویگردانی مشتریان باشد (کیم و یون: 2004).
در پژوهش دیگری رابطه بین رویگردانی و وفاداری بصورت [نرخ‌ رویگردانی– 1 =  وفاداری] مطرح شده است (هوانگ: 2004).
البته بایستی این نکته را در نظر گرفت که لزوماً وفاداری به معنی عدم رویگردانی مشتری نیست و موارد زیادی دیده شده است که مشتری، با وجود وفاداری اقدام به ترک شرکت نموده است. از طرفی باقیماندن مشتری نیز نمی‌تواند نشان دهنده وفاداری وی باشد و در مواردی مشتری از روی نا آگاهی یا ناچاری، نظیر وجود قرارداد دراز مدت، مدت مدیدی رابطه ‌اش را با سازمان حفظ نموده است. با این حال عموماً به تحقیقات وفاداری به عنوان یک عامل پیش گیرنده، برای شناسایی دلایل رویگردانی مشتریان توجه شده است و در بسیاری از تحقیقات مربوط به رویگردانی، به وفاداری مشتریان نیز مطرح می‌باشد.
2-18 مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری
الف ) شکاف های بهره‌وری
به طور متوسط شرکت ها سالانه حدود بیست الی سی درصد از مشتریان خود را از دست می ‌دهند و در نتیجه میزان قابل توجهی از سود خود را به خاطر از دست دادن این مشتریان از دست می‌دهند. مسلماً نارضایتی از خدمات و کالای مورد ارائه این شرکت ها، از مهم‌ ترین عوامل کاهش مشتریان آنها بوده است، بنابراین میان انتظار مشتری و واقعیت دریافت شده شکافی وجود دارد که به این شکاف به طور کلی شکاف بهره‌وری گفته می‌شود. شکاف بهر‌ه‌وری را می‌توان در پنج بخش زیر مورد بررسی قرار داد:
شکاف تبلیغاتی: آنچه که درباره خدمت تبلیغ می‌شود با واقعیت ارائه شده تفاوت دارد
شکاف ادراکی: استنباط مدیران از انتظار های مشتریان صحیح نمی‌باشد
شکاف رویه‌ای: انتظارات مشتری ‌ها به رویه و سیستم های مناسب عملیاتی تبدیل نمی‌شوند
شکاف رفتاری: خدمات ارایه شده با مشخصات آن خدمات تفاوت دارد
شکاف استنباطی: سطح خدمتی که به وسیله مشتری‌ها درک می‌شود با خدمتی که واقعاً ارائه می‌شود تفاوت دارد
ب) ارزش مدت زندگی مشتری
مشتریان رستوران های سوپر ‌استار معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران می‌شوند و به طور متوسط در هر وعده خود حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت می‌نمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار می‌باشد. در ایده‌ آل ‌ترین حالت ممکن اگر یک مشتری تمامی وعده ‌های غذایی تنها یک سال خود را در این مجموعه رستوران ها صرف کند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یک مثال ساده از رابطه موجود میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها با میزان سود ‌دهی یک مجموعه می‌باشد (هیل: ١۳۸۵).
پ)نگهداری مشتری
به طور قطع جذب یک مشتری جدید خیلی گران‌ تر از حفظ مشتری موجود می‌ باشد. بهترین برنامه نگهداری مشتری، رضایت مشتری است که به وسیله «ارضاء کردن مهم ترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» به دست می‌آید. دیگر برنامه ‌های وفاداری از قبیل نمونه ‌های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوت هایی جزئی و کم‌ اهمیت می‌شوند. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریان شوند.
ت) وفا‌داری
همان طوری که گفته شد، از زمانی که راهکار ‌های کاهش هزینه ‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم ‌ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیر‌ های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا‌داری در این قسمت تحقیق، یک ماهیت بلند ‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌ های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش ‌نیاز ‌های وفا‌داری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری، دارای درجه‌ بندی می‌ باشد. در پایین‌ ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌ های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود، اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.
در اثر راهکار‌ های بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی ‌باشد. زمانی فرا می ‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگر چه خلق ارزش ها‌ و ارضاء نیاز ‌های اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد، اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ ترین سطح از وفاداری مشتریان می ‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌ باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جام
ع رفع تمامی نیاز‌ های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد ( نیگل: ١۳۸۵).
2-19 نقش کالا در وفاداری مشتری
در دنیای امروز بایستی از بازار های بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالا های صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضا های نامحدودی دارند، اما کمتر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند.
از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند، چنان ‌که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد، به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقاء وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (مارتین، 1996)