وفاداری، نام و نشان تجاری

منحصر به فرد بودن تحت عنوان میزان درجه ای معرفی می شود که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقبا تمیز دهد معرفی می گردد. اگر یک نام تجاری به طرز ممتازی از دیگر رقبا تمیز داده نشود، برای مدیران بازاریابی کار سختی در خصوص ایجاد یک تصویر منحصر به فرد در ذهن مشتریان وجود دارد. مدیران برای تبعیت از استراتژی های خود (خصوصا مسائل قیمت گذاری) با مشکلات عدیده ای روبرو خواهند شد . منحصر به فرد بودن به عنوان یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه نام تجاری مطرح است و تلاش گسترده مدیران بازاریابی را به خود معطوف ساخته است. جدای از آنکه یک نام تجاری واقعا شامل چه خصوصیاتی است، یک استراتژی منحصر به فرد می تواند خود را به عنوان ابزاری قدرتمند در سیاست های قیمت گذاری نمایان سازد. (نتمیه و همکاران، 2004، 210)
تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر به معنای میزان تمایل مشتری برای پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر در کنار سایر رقبا است . این یکی از پر قدرت ترین شاخص های تاثیر گذار بر وفاداری مشتری است که تاثیر فوق العاده ای بر ارزش ویژه نام تجاری می گذارد. بی گمان میزان تاثیر پذیری این شاخص از دیگر شاخص های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بسیار زیاد است. این بعد تاثیر پذیر از دیگر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری است . بسیاری از تئوریسین های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به وجود ارتباطی مستقیم میان تمایل برای پرداخت مبلغ بالاتر و دیگر ابعاد ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی معتقد هستند.
بنا بر تئوری حافظه زمانی که اطلاعاتی ذخیره می شود یک شبکه ارتباطی ذهنی در پی ایجاد یک ارتباط میان بخشی در یافته های انسانی است. شناخت کامل یک نام تجاری موجبات تصویر آفرینی (و شاید) در پی آن ارزش آفرینی در ذهن فرد باشد. در اینجاست که تمایل به پرداخت قیمتی بالاتر تاثیر فوق العاده ای از دیگر ابعاد می پذیرد(نتمیه و همکاران، 2004، 212)
2-10 نام تجاری
استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری برای معرفی محصولات جدید چندی است که میان شرکت های ایرانی نیز رواج پیدا کرده است و امروزه اغلب شرکت های تولیدی و خدماتی از این راهبرد به طور گسترده بهره می برند. شرکت های تک ماکارون و پگاه هم از این دسته شرکت ها هستند . محصول مادر شرکت تک ماکارون، ماکارونی است و محصولات دیگری که با استفاده از توسعه نام تجاری وارد بازار شده اند عبارتند از: غذای صبحانه، روغن زیتون، روغن ذرت و پودر کیک.
در مورد شرکت صنایع شیر پگاه هم همان گونه که از نام آن پیداست محصول مادر، شیر و برخی فراورده های لبنی است محصولات دیگر هم عبارتند از: دسر، غذای کودک و روغن حیوانی. حال یکی از مسائلی که این دو شرکت با آن روبرو هستند این است که محصولات جدیدی که تولید کرده و نام تجاری اصلی خود را روی آنها نهاده اند چه تأثیری بر تصویر ذهنی از نام تجاری شان نزد مصرف کنندگان داشته است.
استفاده نابجا از راهبرد توسعه نام تجاری ممکن است باعث شود هم محصول جدید و هم نام تجاری شرکت صدمه ببینند. به عبارت دیگر، عدم دقت در این مورد ممکن است باعث شود هم توسعه نام تجاری با استقبال مصرف کنندگان مواجه نشود و هم تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری دچار آسیب شود. لذا ضروری است شرکت های استفاده کننده از این راهبرد عوامل تأثیر گذار بر قبول یا رد توسعه نام تجاری را به دقت مورد بررسی قرار دهند تا علاوه بر کسب سهم بازار مناسب برای محصولات جدید، جایگاه محصولات پیشین را نیز در بازار مستحکم تر نمایند.
2-10-1 تمایز نام و نشان تجاری با مارک تجاری
برند یا نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود )کاتلر و آرمسترانگ، 1385)
به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا تولید کننده می شود. نام تجاری یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی های خاص محصول)چن و چن، 2000)
نام های تجاری دارایی های با ارزشی هستند و برای سازمان ها این فرصت را فراهم می نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف کننده به دست آودند )مارتینز و همکاران، 2008)
یک نشان تجاری ، هم چنین قسمتی از علامت تجاری است که می توان با آن کالا را شناسایی نمود )مانند نماد شیر روی اتومبیل های پژو ).
مارک تجاری ، همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می کند )کاتلر و آرمسترانگ، 1385)
2-10-2 راهبردهای تعیین نام تجاری
در زمینه تعیین نام تجاری شرکت ها می توان از چهار راهبرد استفاده کرد )پیتا و کاتزاینس، 1995)
نام تجاری منفرد: در این نام گذاری، برای هر کدام از محصولات، نامی منحصر به فرد انتخاب می شود بدون این که این نام ها ارتباط صریحی با نام شرکت یا با هم دیگر داشته باشند )مانند تاید، بولد و غیره)
نام تجاری گروهی برای تمام محصولات: در این راهبرد تمام محصولات با یک نام مشابه به بازار عرضه می شوند )مثل شرکت جنرال الکتریک یا کاله)
نام های گروهی چندگانه برای تمام محصولات: این سیاست توسط شرکت های زنجیره ای به کار گرفته می شود )مانند سیرز که برای لوازم خانگی نام کنمور و برای ابزارآلات نام کرافتزمن را برگزیده است)
نام تجاری شرکت همراه با اسامی منفرد: در واقع شر
کت با این کار نام خود را به نام تجاری منفرد برای هر کالا گره می زند . نام شرکت کالای جدید را مشروع می کند و نام منفرد، آن را از دیگر کالاها جدا می نماید.
2-10-3 راهبردهای تعیین نام تجاری برای محصولات جدید
در زمینه تعیین نام تجاری برای محصولات جدید نیز شرکت ها از چهار راهبرد زیر استفاده می کنند )پیتا و کاتسانیس، 1995)
بسط خط محصول: وقتی که شرکتی به طبقه کالای موجود خود اقلامی را با نام تجاری مشابه اضافه کند و این اقلام جدید معمولا از ویژگی جدیدی نظیر طعم، شکل، رنگ، اندازه بسته بندی و غیره برخوردار باشند )مثل روغن لادن جدید که در بسته بندی جدیدتر و بزرگ تر عرضه می شود)