می 17, 2021

تاثیردانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول

امروزه، بسیاری از شرکت‏ها و سازمان‏ها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می‏کنند. آن‏ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان، عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند نیز از عمده وظایف بازاریابان است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی،هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف کننده است. این امرهم برای شرکت‏های تجاری و هم سازمان‏های غیرانتفاعی وهمین طور سازمان‏های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می‏کنند کاربرد دارد.

بررسی دانش محصول مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در این ادبیات بازاریابی می‏باشد. دانش محصول، یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازمان دهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجا م بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می‏باشد. هدف از این تحقیق بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب ویژگی‏های محصول توسط مصرف کننده می‏باشد.

1-2 بیان مساله

دنیای تجاری امروز، بسیار پیچیده تر و متنوع تر از دنیای تجاری گذشته است. تعداد شرکت‏ها و کشورهایی که در زمینه تولید یک محصول مشغول به کار هستند، بسیار گسترش یافته و محصولات و برندهای مختلفی در یک طبقه از محصول در بازار به وجود آمده است. حق انتخاب مشتری در چنین بازار پر رونقی بسیار بیشتر از گذشته بوده و اگر فردی قصد خرید کالایی را داشته باشد، تنوع زیادی را پیش روی خود خواهد دید که لازمه انتخاب درست در آن، داشتن دانش کافی از محصول و بررسی­های دقیق است. دانش محصول نیز با گسترش تجربه مشتری حاصل آمده و این امر می تواند بر ریسک ادراک شده محصول و موارد مورد بررسی محصول تاثیرگذار باشد. بنابراین لازم است که بین سطح دانش مشتریان تفاوت قایل شده و مشتریان را به افرادی که دانش محصول بالا و دانش محصول پایینی دارند، تقسیم بندی کرد. از این طریق، شرکت خواهد توانست برنامه ریزی های بازاریابی موثرتری را طراحی کرده و هر دو گروه مشتریان را جذب بازار خود نماید. دانش محصول پایین به معنی داشتن سطح دانش پایین تر از حد متوسط و دانش محصول بالا، به معنی داشتن دانش بالاتر از حد متوسط است (ویوت،‏ 2012، 220).

لانکستر نشان داد که مصرف کنندگان ارجحیت هایی را برای ویژگی‏‏های‏محصولات دارند. هر محصول مجموعه ای از ویژگی هاست. برای مثال، اتومبیل‏ها و موتورسیکلت‏ها در مقدار مسافت طی شده، قدرت اسب بخار، نوع، امنیت و غیره با یکدیگر متفاوت هستند. درک اینکه چرا یک مصرف کننده محصولی را بر مبنای ویژگی هایی انتخاب می‏کند به ما کمک می‏کند تا درک کنیم چرا مصرف کنندگان برای برندهای خاص ارجحیت هایی را دارند. این امر منجر به تحلیل رقابت برندها می گردد (گوین، 2003، 32).

مشتریان با سطوح مختلف دانش در مورد محصولات در درکشان از ویژگی‏های محصولات متفاوت هستند. مارکس و اولسون (1981) ، پیشنهاد کردند که مصرف کنندگان با سطوح بالاتر دانش در مورد محصولات توسعه­ی بهتری داشته­اند و طرح پیچیده تری را در معیار تصمیم گیری به خوبی فرمول بندی شده دارند. بنابراین، هر چه سطح دانش مصرف کنندگان از محصولات بیشتر باشد، شانس کمتری وجود دارد که مصرف کننده بتواند مبنایی را برای ارزیابی به وجود آورند. نتایج پژوهش‏های گذشته نشان می­دهد که دانش خود به عنوان یک تاثیر مثبت مستقیم در مقاصد خرید محصولات برند اصل و باداوم عمل می‏کند (بیان و موتینهو، 2008، 7).

محققان زیادی از نزدیک به بررسی رابطه ی دانش محصول مصرف کنندگان و رفتار خرید و جستجوی اطلاعات هم از نظر مفهومی و تجربی پرداخته اند. اهمیت دانش محصول در تمامی دیدگاه‏ها مطرح شده است. رویکرد اقتصادی استدلال می‏کند که دانش محصول، هزینه و مزایای جستجوی اطلاعات توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‏دهد. دیدگاه روان شناختی استدلال می‏کند که دانش محصول بر متغیرهای خاص فردی مانند خودکارآمدی تاثیر می‏گذارد (آواثتی و همکاران، 2012، 258).

شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول (اطلاعات و درک) درباره ی یک قلمرو می‏باشد که به وسیله ی افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می‏گردد. شناخت مصرف کننده یک ساختار چند بعدی است و بسیاری از محققان معتقدند که شناخت محصول مصرف کننده دارای سه نوع می‏باشد.

برکس معتقد است که اندازه گیری شناخت محصول مصرف کننده در سه طبقه انجام می‏شود: اول اندازه گیری درک افراد از این که آن‏ها چه مقدار می‏دانند. دوم اندازه گیری میزان، نوع یا سازمان چیزی که افراد به طور واقعی در حافظه نگهداری می‏کنند و سوم اندازه گیری میزان تجربه خرید یا مصرف محصول (حیدرزاده و نوروزی، 1389، 43).

تحقیقات زیادی به بررسی تاثیر دانش ذهنی محصول بر مجموعه مورد سنجش محصول و یا تاثیر دانش ذهنی بر انتخاب ویژگی­های محصول پرداخته اند. این تحقیق در پی آن است که تاثیر دانش ذهنی و موارد مصرف را بر مجموعه مورد سنجش محصول و ویژگی های انتخاب شده مورد بررسی قرار داده و باب جدیدی را در مورد تاثیر دانش ذهنی مصرف کننده بر انتخاب آن کاوش نماید. بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که دانش ذهنی محصول چه تاثیری بر انتخاب محصول و مجموعه مورد بررسی محصول دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

با توجه به گسترش محصولات و خدمات ارایه شده در دنیای تجاری امروز و با افزایش دانش و تخصص مشتریان در رابطه با محصولات و برندهای مختلف، لزوم بررسی نقش دانش محصول بر فرآیند انتخاب و خرید مصرف کننده بیش از پیش احساس شده و می تواند به بازاریابان و تولیدکنندگان جهت ارایه اطلاعات به هنگام و موثر به مصرف کنندگان، کمک نماید. بازار تلفن همراه یکی از بازارهای رقابتی روز دنیاست.

کشورهای مختلفی در ساخت و تولید تلفن همراه به رقابت با یکدیگر می­پردازند اما در این میان گروه‏های کوچکتر به تعقیب غول‏های تلفن همراه می‏پردازند و در مسیر رقابت گام برمی­دارند. به گزارش خبرگزاری مهر، در سال 2014 میلادی، بازار جهانی تلفن همراه همانند گذشته به رشد خود ادامه داده و البته این رشد با ریتم کندتری نسبت به سال قبل دنبال شده است؛ بازار فروش تلفن همراه در سه ماهه نخست افزایش فروش ۴ درصدی و در سه ماهه دوم نیز رشد ۶ درصدی را به ثبت رسانده است اما نکته قابل توجه در رابطه با کاهش فروش تلفن همراه را می‏توان در ورود سایر وسایل ارتباطی مانند تبلت‏ها یا اسمارت فون‏ها دانست که فروش تلفن‏های همراه را به نسبت اسمارت فون‏ها کاهش داده است. آخرین آمارهای اعلام شده از سوی مرکز پژوهشی “گارتنر”، در سه ماهه نخست سال جاری میلادی، چهارصد و بیست و پنج میلیون و هشتصد هزار دستگاه تلفن همراه در سراسر دنیا فروخته شده است. بنابر اعلام “گارتنر” در میان تمام نقاط جهان، ناحیه آسیا و اقیانوسیه تنها مناطقی هستند که شاهد افزایش فروش ۶٫۴ درصدی بوده اند. “آنشول گوپتا”، تحلیلگر این مرکز تصریح می‏کند: “بیش از دویست و بیست و شش میلیون دستگاه تلفن همراه به کاربران ناحیه آسیا و اقیانوسیه فروخته شده است. چین ۲۵٫۷ درصد این بازار را از آن خود کرده است”. این در حالی است که میزان فروش در اروپا، خاورمیانه و افریقا، ۳٫۶ درصد کاهش داشته است. این کاهش در ژاپن (۷٫۳ درصد) و امریکای شمالی (۹٫۵ درصد) بیشتر دیده می‏شود.

به گزارش جی اس ام آریا، شواهد موجود در بازار تلفن همراه حاکی از آن است که جدیدترین گوشی‏های موبایل بعد از رونمایی در کوتاه ترین زمان ممکن وارد بازار می‏شوند. به نقل از موبنا، در حال حاضر بازار موبایل و دیجیتال کشور با بازارهای آمریکا و اروپا چندان تفاوتی ندارد چرا که در هنگام رونمایی جدیدترین محصول در مدت زمان کوتاهی وارد بازار کشور می‏شود. گفتنی است که جدیدترین گوشی‏های موبایل معمولا توسط فعالان غیرقانونی یا به صورت سفارشی وارد بازار کشور می­شوند. به گفته فعالان و کارشناسان بازار، با شرایط فعلی بازار لازم نیست خریداران زمان زیادی برای عرضه رسمی گوشی های مورد نظرشان صبر کنند زیرا همزمان با بازار جهانی در بازار تهران البته با بهای زیادی موجود خواهد بود. به گفته منابع بازاری، در زمان ورود اولیه ورود گوشی‏های تازه وارد با قیمت کاذب در سطح بازار عرضه می‏شوند اما بعد از مدت زمان کوتاهی با افت قیمت روبرو می‏شوند. یکی از راههای کاهش ورود گوشی های غیرقانونی افزایش سطح دانش مشتریان است. زیرا از این طریق می­توان توجه آنان را به ویژگی­های تخصصی تر کالا جلب کرد. بنابراین این تحقیق از این جهت اهمیت دارد که به بررسی نقش دانش محصول بر مجموعه مورد بررسی می پردازد که مشابه داخلی کمی دارد و بدین لحاظ دارای ضرورت است که با شناخت صحیح نقش دانش محصول مصرف کننده می­توان روش­های صحیح بررسی محصول را از طرق مختلف به آن‏ها آموزش داده و مانع ورود کالاهای تقلبی یا انتخاب های نادرست گردند.

1-4 چارچوب نظری

این بخش بر اساس مقاله ویوت (2012) می باشد:

یک محصول مجموعه ای از ویژگی های داخلی و خارجی است. نشانه های داخلی شامل اجزای فیزیکی محصول است و نمی توان بدون تغییرات عملکرد محصول یا مشخصات فنی آن تغییر کند. نشانه خارجی نیز به جنبه هایی مرتبط است که به محصول مرتبط نیستند، نام تجاری، جذابیت برچسب، طراحی بسته بندی و قیمت‏ها نمونه خوبی از نشانه های بیرونی هستند. در محصولات غذایی که امکان تست محصول قبل از خرید وجود ندارد، مصرف کنندگان بیشتر بر نشانه های خارجی محصول تاکید دارند. کوهن (2009) 11 ویژگی مانند توصیه نامه ها، نام های تجاری، هماهنگی مواد غذایی، کشور تولید کننده را دسته بندی می کند. وردو جور و همکاران (2004) 21 آیتم را در 7 گروه دسته بندی می کنند که شامل خاستگاه (نام تجاری، منطقه و.‏.) ، تصویر ذهنی (تصویر ذهنی از محصول، دیدگاه دوستان، مطبوعات، کارشناسان و غیره) ، ارایه (ظروف بسته بندی، برچسب و.‏..) ، سال تولید است. ولیکن تحقیقات اندکی به بررسی تاثیر تخصص بر فرآیند انتخاب مصرف کننده پرداخته اند. آریر و انگوبو (1999) تاثیر دانش بر توانایی به خاطرسپاری ویژگیها و اهمیت ویژگی‏ها را مورد بررسی قرار دادند. همان طور که دانش مصرف کننده بهبود می یابد، مصرف کننده بیشتر و بیشتر از ویژگیها برای انتخاب خود استفاده می کند.

محققین دریافتند که متخصصان و تازه­کاران در محتوا و سازماندهی دانش خود متفاوت هستند. مشتریانی که آگاهتر هستند، بیشتر بر نشانه های خارجی و کارکردی تاکید داشته و کمتر بر ویژگی­های ادراکی تاکید می کنند. در مقابل افرادی که آگاهی کمتری دارند، بیشتر بر طرح و صفات تاکید دارند. طبق تحقیقی که در اروپا انجام شده است، متخصصین اول به خاستگاه تولید محصول،سپس به تاثیر نام تجاری/منطقه توجه کرده و این درحالی است که تازه کارها ابتدا به قیمت و سپس به منطقه توجه دارند. تحقیقات قبلی بر اندازه مجموعه مورد بررسی تاکید داشته اند. برخی از این تحقیقات یک ارتباط را بین تجربه مصرف کننده و اندازه مورد بررسی نشان می دهند. همانطور که دانش محصول بهبود می یابد، مصرف کننده نیز گزینه های بیشتری را مورد بررسی قرار می دهد.

تنوع مجموعه مورد بررسی یا چگونگی جایگزین محصولات متمایز در یک مجموعه به وسیله روشی که مصرف کننده محصول را در ذهن خود طبقه بندی کرده و حفظ می کند بستگی دارد. برای محصول کلاسیک معمولا طبقه بندی اغلب اطراف برند سازماندهی می شود. ولیکن برای محصولات جدیدتر، خاستگاه جغرافیایی محصول بیشتر مورد تاکید می باشد.

تحقیقات نشان می دهد که دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر می گذارد. هم چنین سطح ریسک ادراک شده با توجه به فرصت های مصرف، متفاوت است (ویوت،‏ 2012، 222).

1-5 فرضیات

    1. دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر میزان اهمیت ویژگی­های محصول که توسط مصرف کنندگان انتخاب می­شود، تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می­گیرد، تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.
    1. دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر دارد.
    1. ریسک ادراک شده بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی تاثیر دارد.

1-6 اهداف تحقیق

1-6-1 هدف کلی

بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول

1-6-2 هدف فرعی

    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر میزان اهمیت ویژگی های محصول توسط مصرف کنندگان
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می گیرد.
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده.
    1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده