می 7, 2021

کیفیت خدمات، افزایش رضایت مشتریان

عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد(قلی زاده توچائی، رجب زاده و تقی زاده، 1391).
تعریف عملیاتی: نرخ دستیابی به مشتریان جدید، نرخ حفظ مشتریان موجود، نرخ افزایش فروش ناشی از مشتریان موجود، اعتبار و شهرت در میان مشتریان.
1-8-6 توسعه خدمات جدید(NSD)
توسعه خدمات جدید شامل فعالیتها، اقدامات، وظایف و ارزیابیهایی (مانند آزمایش پروژه، تحقق یا جستجو بازار، توسعه محصول و آزمون بازاریابی) است که خدمت جدید را از مرحله ایده به معرفی و تولید منتقل میکند(کوپر و همکاران، 1994).
تعریف عملیاتی: مدیریت ارشد شرایط مساعدی جهت توسعه خدمات جدید فراهم میآورد، سازمان ما دارای یک استراتژی توسعه خدمات جدید روشن و مشخص است، سازمان ما برای کارکنانی که در فعالیت های مرتبط با توسعه خدمات جدید درگیر میشوند، پاداشهایی در نظر میگیرد، میان قابلیتهای منابع انسانی موجود سازمان و خدمات جدید در حال توسعه تناسب وجود دارد، پروژههای توسعه خدمات جدید، به اهدافی که از پیش برای آن تعیین شده ، دست یافته است.
1-8-7 فرهنگ نوآوری
فرهنگ نوآوری یعنی تسهیم ارزشها، عقاید و مفروضات مشترک اعضای سازمان که میتواند فرآیند توسعه محصول/ خدمت را تسهیل نماید. هنگامیکه فرهنگ و جو سازمان نوآوری کارکنان را تشویق مینماید، مخاطره و ریسک را میپذیرد و رشد و توسعه فردی را حمایت مینماید، فرهنگ سازمانی به عنوان فرهنگ نوآور شناخته میشود(کاسترو و همکاران، 2013).
تعریف عملیاتی: سازمان ما، خلاقیت، نوآوری و توسعه ایدههای جدید را به عنوان ارزشهای فرهنگی مورد تشویق قرار میدهد، در سازمان ما، سیستمی مشترک از ارزشها، باورها و اهداف وجود دارد که ما را در جهت نوآوری هدایت میکند، سازمان ما به منظور بهبود فرآیندهای کاری، نوآوری را تشویق میکند.
1-8-8 یکپارچگی واحدهای میان وظیفهای
یکپارچگی واحدهای میان وظیفهای نشانگر دیدگاه سازمانی برای گردآوری، تجزیه و تحلیل، تفسیر و تسهیم اطلاعات در میان تمامی افرادی است که در پروژههای توسعه خدمات و محصولات جدید درگیر میشوند.
تعریف عملیاتی: خدمات جدید پس از تعاملات مکرر میان مشتریان و تیمهای میان وظیفهای توسعه خدمات، توسعه داده شده اند. که این تلاش یک تیم میان وظیفهای بوده است، میزان یکپارچگی میان واحد بازاریابی و تحقیق و توسعه بالا است.
1-8-9 عملکرد کسب و کار
عملکرد سازمانی نشان میدهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود میرسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد(طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، 1389). شاخص های عینی عملکرد سازمانی، شاخصهایی است که بصورت کاملا واقعی و براساس دادههای عینی اندازهگیری میشود. شاخصهای ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخصهایی را شامل میشود که بر مبنای قضاوت گروههای ذینفع سازمان شکل میگیرد(ابزری و همکاران، 1388).
تعریف عملیاتی: این مفهوم با بررسی عملکرد مالی شامل اهداف حاصل شده از سود خالص، اهداف حاصل شده از فروش، افزایش سود خالص، افزایش فروش و عملکرد غیر مالی شامل بهبود قابلیتهای محصولات و خدمات جدید، افزایش رضایت کارکنان، افزایش رضایت مشتریان سنجیده شده است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه
جهانی سازی و فرآیندهای تکنولوژیکی پرسرعت، از طریق فناوری اطلاعات، سازمانهای خدماتی در بخشهای خصوصی و عمومی را برای رقابت در خدمات رسانی جدید، تحت فشار مضاعف قرار داده است. در اقتصادهای توسعهیافته، بخش خدمات مسئول بیشترین رشد اشتغال و ارزش افزوده است. درنتیجه، مطالعات گستردهتر در زمینه توسعه خدمات جدید و عوامل موفقیت آن، مهمتر از پیش جلوه میکند(میرغفوری، شفیعی رودپشتی، ملک شاهی، 1393). در مسئله خدمت با توجه به پویاییهای صنعت امروز، توسعه محصولات و خدمات جدید به منظور رقابت، رشد و بقای سازمانها، به صورت امری اجتناب ناپذیر اهمیت مییابد(فیتزسیمون و فیترسیمون، 2005). فرآیند توسعه خدمت جدید، شامل فعالیتها، وظایف و اطلاعاتی است که نیازهای شرکت خدماتی برای ایجاد ایده، توسعه، ارزیابی و آمادگی برای عملکردهای جدید بازار ارزش به مشتری را دربرمیگیرد(بورز، 1988). از سوی دیگر، بازاریابی به عنوان یکی از عوامل موفقیت، مورد توجه روزافزون سازمانهای دولتی و خصوصی است. امروزه بازاریابی به فلسفهای پیچیده، برای ایجاد ارتباطات پویای سازمان با بازارهای مورد نظر، تبدیل شدهاست( رنجبریان و نبوی چاشمی، 1379). بازارگرایی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار مشتری است و از آنجا که با عملکرد کسب و کار واحد تجاری رابطه مثبت دارد، عملکرد نیروهای شرکت را هرچه بیشتر به سمت بازار و مشتری سوق داده است(رنجبریان، بنی طالبی و مهینیزاده، 1388). براساس رویکرد کاربردی میتوان گفت که یکی از ویژگیهای کسب و کارهای پیشرو و رقابتپذیر، برخورداری از شایستگیهای بازارگرایی و توجه و تأکید آنها به خواستههای بازار و مشتریان بوده و در عین حال ویژگی بارز کسب و کارهای غیر رقابتپذیر، عدم برخورداری از این شایستگیها و عدم توجه به شرایط بازارها و مشتریان میباشد(دیواندری، نیکوکار، نهاوندیان و آقازاده، 1387).
2-2 مبانی نظری
2-2-1 تعریف خدمات و ویژگیهای آن
امروزه جهانی شدن و تس
هیلگری، نه تنها اقتصاد کشورهای در حال توسعه، بلکه اقتصاد کشورهای پیشرفته را نیز تحت تأثیر قرار داده است. سازمانها، تمرکز خود را از حداکثر کردن سود صرف به سوی کسب منافع بیشتر از طریق افزایش رضایت مشتریان تغییر دادهاند. فشارهای رقابتی باعث شده سازمانها تنها به فرایندهای تولید توجه نکنند و به شیوههای تحویل محصولات خود نیز توجه کافی داشته باشند. در طول دو دهه گذشته سناریوی کسب و کار به طور چشمگیری تغییر یافته است(ست، 2005). بهطوریکه توجه به خدمات، حتی از سوی سازمانهای تولیدکننده کالاهای ملموس نیز مورد توجه قرار گرفته است. بخش خدمات در اقتصاد کشورها نقش کلیدی ایفا میکند به طوری که بیش از هفتاد و پنج درصد تولید ناخالص ملی کشورهای توسعه یافته، مربوط به بخش خدمات آنها میباشد و این میزان پیوسته در حال افزایش است. در دنیای کنونی به دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردهایی که سازمانها از طریق آن میتوانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت خدماتشان است(روستا و مدنی، 1389). به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیدهتر میکند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر دادهها و ستادهها، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست. کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(حسینی و قادری، 1389). در اقتصاد، خدمت عموماً شق غیرمادی کالا در نظر گرفته میشود. در عمل، به هر حال، خدمت معمولاً به عنوان عمل اقتصادی شامل هم تأمینکنندهها و هم مردم برای ایجاد ارزش تعریف میشود(میرغفوری و همکاران، 1391). خدمت فعالیت یا مجموعهای از فعالیتها که کم و بیش اما نه ضرورتاً دارای ماهیت غیر ملموس بوده و میان مشتریان و ارائه دهندگان خدمات یا سرویسهای خدماتی برای رفع مشکلات مشتریان روی میدهد(گرونروس، 1991). از نظر زیتامل(1996) خدمت مجموعهای آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیلگر و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید میآید(زاهدی و بی نیاز، 1387). خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(کاتلر و آرمسترانگ، 1386: 809).
تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات وجود دارد که عمدهتری انها عبارتند از:
مشتریان مالکیت چیزی را بدست نمیآورند: در خدمات بدون اینکه مشتریان مالکیت یک عنصر فیزیکی را بطور دائم در اختیار بگیرند، فوایدی از آن را بدست میآورند.
محصولات خدماتی اجراهای نامحسوسند: اجرای خدمات خود اساساً نامشهود است. مزایای مالکیت و استفاده از یک محصول تولیدی از ویژگیهای فیزیکی آن محصول ناشی میشود این مزایا در خدمات ناشی از ماهیت اجراست.
مشارکت بیشتر در فرآیند تولید: گاهی مشتریان برای تولید محصول خدماتی مشارکت فعالانه دارند. این مشارکت ممکن است بصورت خدمت به خود(مانند دریافت پول از خودپرداز) یا بصورت همکاری با کارکنان خدماتی(مانند بیمارستان) باشد.