کیفیت خدمات، دیدگاه منابع انسانی

2-5-4 واحدهای متقابل عملکردی
به نظر میرسد که دلیل عمده‌ی توسعه واحدهای متقابل کارکردی، توانایی بازاریابی داخلی در حذف موانع دپارتمانها و فراهم کردن ارتباطات بهتر باشد. افزایش ارتباطات اجازه میدهد، گروهی تشکیل شود که پایه و اساسی برای تجدید دانش و انتقال آن در میان اعضای سازمان باشند. این موضوع تمرکز کارکنان را از دیدگاه خودمحوری به ذهنیتی تغییر میدهد که منجر به تلاش آنها در دستیابی به اهداف سازمان میشود(احمد و رفیق، 2003).
این چهار موضوع، رویکردهای متفاوتی از بازاریابی داخلی را ارائه میدهند. بررسی ادبیات نشان میدهد و فرض میکند که افزایش سطح رضایت کارکنان، به کیفیت درک شده و ارزش درک شدهی بالاتری ازسوی مشتریان منجر خواهد شد که باعث ایجاد وفاداری و تأثیر مثبتی برسودآوری سازمان خواهد داشت(مودی، 2003). پارسرمن، بری و زیتمال(1991،ص 151) بیان میکنند که “بازاریابی داخلی عبارت است ازجذب، توسعه، ایجاد انگیزه و حفظ کارکنان واجد شرایطی که از طریق کار، نیازهای خود را برآورده میکنند” . بازاریابی داخلی، فلسفهی رفتار کارکنان است- در واقع، “اظهار عشق به کارکنان – و استراتژی شکل دادن به کار و شغل به تناسب نیازهای انسان است”(زمان، 2012، ص. 2).
2-6 گرایش بازاریابی داخلی
بری(1981)، برای اولین بار ایده‌ی بازاریابی داخلی را در پژوهشی که در صنعت بانکداری انجام داد، معرفی کرد. او معتقد بود که کارکنان، مشابه مشتریان خارجی، به دنبال برآورده شدن نیازهای خود هستند. اگر یک سازمان قادر به برآوردن این نیازها باشد، کارکنان آن به احتمال زیاد کیفیت بهتری از خدمات را ارئه خواهند داد، که در نهایت منجر به ایجاد وفاداری و رضایت در میان تمام ذینفعان میشود.
سازمانهای خدماتی درحال حاضر، اهمیت کیفیت، وتلاشی بیش ازانتظارات مشتریان را به رسمیت شناختهاند. سطح ادراک از یک مشتری به مشتری دیگر متفاوت است. اگر کیفیت خدمات ارائه شده، ارزش تجربه مشتری را افزایش دهد، بنابراین یک روش برای دستیابی به این سطح ادراک، اجرای برنامههای بازاریابی داخلی میباشد(بالاتین و همکاران، 1995). اعتقاد بر این است که مشکلات سازمانی، داخلی هستند، و خارج از سازمان نمیباشند(لینگز، 1999).
بنابراین اجرای برنامههای بازاریابی داخلی، موانع سازمانی را ازبین میبرد و بطور گسترده، باعث یکپارچگی در میان اعضای سازمان میشود(احمد ورفیق، 2003؛ هاگ، کارتر، و دان، 1998) و این باعث خلق فرصتهایی برای بهبود کیفیت در سرتاسر سازمان میشود(لینگز و بروکز، 1998؛ پارساد و استفز، 2002).
دو نوع مسئله که درستی و حقانیت بازاریابی داخلی را توسعه میدهند عبارتند از:1- گرایش مشتریان داخلی، 2- دیدگاه منابع انسانی (لینگز، 2004). پژوهشگرانِ منابع انسانی بر این باورند که بازاریابی داخلی موضوعی پرسنلی است(احمد و همکاران، 2002؛ واسمر و برونر، 1991). کهیل(1995)، و لینگز و بروکز(1998) این عقیده را بسط دادند و اظهار داشتند که بازاریابان در حال تلاش برای ایجاد یک سازمان بازار محور هستند و تشخیص دادند که چگونه سازمان بر مشتریان خارجی و کارکنان آن(که مشتریان واقعی هستند)تاثیر می‌گذارد. پژوهشگران بازاریابی بر این باورند که شیوههای منابع انسانی با کارکنان به عنوان ابزار و نه به عنوان یک مشتری رفتار میکنند و بنابراین، کارکنان، میان اعمال و اعتقادات خود تضاد ایجاد میکنند. هدف نهایی این است که ادراک کارکنان از کارکردن برای خود به اعتقاد کارکردن برای سازمان تغییر کند(مودی، 2003).
2-6-1 دیدگاه منابع انسانی
دیدگاه منابع انسانی رابطه میان سازمان و کارکنان را بررسی میکند(لینگز، 2004). این موضوع بازاریابی داخلی میتواند با تعریف توسعه داده شدهی پارسرمن و همکارانش(1991)، مشترک باشد و بررسی ادبیات گذشته، علاقه‌ی قوی به این موضوع پژوهش را نشان میدهد. این دیدگاه بر انگیزه و رضایت کارکنان به منظور دستیابی به موفقیت سازمانی تاکید دارد(لینگز، 2004). ایده‌هایی شامل آموزش، پاداش استراتژیک، طراحی شغل و تغییرات عملیاتی مورد بحث قرار گرفتهاند که در خارج ازحوزه‌ی بازاریابی وجود دارند(احمد و همکاران، 2002). در مطالعه نواترو، کیم، وال، و کرومپتن (1998)، بررسی شد که چگونه دستمزدها، شرایط کار، منافع، ترفیعها، و پاداشها بر برنامههای بازاریابی خارجی موجود تاثیر میگذارند.
2-6-2 گرایش مشتریان داخلی
گرونوس(1982)، در توسعه بازاریابی داخلی، بر اهمیت حفظ کارکنان از طریق برآورده کردن نیازهای آنان با انواع تکنیکهای بازاریابی تاکید کرد. گرایش مشتریان داخلی که قبلاً ذکر شد، فرآیندی است که برای تحقق این هدف تلاش میکنند که با هر عضو ازکارکنان هم به عنوان مشتری و هم به عنوان منبع سازمان رفتار شود(لینگز، 2004). این فرآیند از طریق اجرای تکنیک‌های بازاریابی خارجی که تمرکزآن بررفع نیازهای کارکنان است، انجام شده است(اکروش، 2012).
بازاریابی داخلی خود ترکیبی از بازاریابی، مدیریت، کنترل کیفیت، ارتباطات، و بخشهای منابع انسانی به منظور اجرای برنامه میباشد(واری و لوئیس، 1999). انگیزهی اجرای مناسب بازاریابی داخلی، چگونگی کمک آن در ایجاد مزیت رقابتی در میان دیگر رقبا میباشد(واری و لوئیس، 1999؛ لینگز، 2004). گرونروس(1994، ص.14)، اظهار داشت:”بدون تلاشهای بازاریابی داخلی فعال و مستمر، تاثیر بازاریابی تعاملی بر روی مشتریان بدتر، کیفیت خدمات کاسته خواهد شد و مشتریان، سازمان را ترک خواهند کرد”. چالش سازمانها، ناشی از تکنیکهای پیادهسازی بازاریابی داخلی میب
اشد؛ اغلب ایدهها بدلیل اینکه نتایج فوری از آنها بدست نمیآید، رها میشوند(کروسبای و جانسون، 2003).
2-7 تحقیقات گذشته درباره بازاریابی داخلی
جدول 2-1 تحقیقات پیشین بازاریابی داخلی
محققان
موضوع تحقیق
نتایج
احمد، رفیق و ساد(2003)