تبلیغات دهان به دهان (WOM)

Artificial intelligence, connections and nucleus in concept of interconnected neurons. Abstract background with binary numbers, neural network and cloud computing.

 

تبلیغات دهان به دهان یا WOM در واقع به عمل انتقال اطلاعات از یک فرد به فرد دیگر اشاره دارد. در واقع WOM:

  • صدای مشتری است.
  • یک فرآیند طبیعی و بر پایه ی ذات آدمی است.
  • بر این اصل بنا شده است که افراد همواره در پی آگاهی از نظرات و عقاید دیگران در رابطه با مسائل مختلفند.
  • مشتریان در رابطه با محصول، خدمت یا برندی که از آن استفاده نموده امند، صادقانه با هم صحبت می کنند.

تحقیقات گسترده ای که در سال ۲۰۰۴ توسط [۱]WOMMA در آمریکا انجام شد نشان می دهد که ۹۰% مردم به WOM یا اثر گفت و شنودهای متداول در اتخاذ تصمیم نهایی خرید، اعتقاد دارند در حالی که از این بین تنها ۱۴% به تبلیغات انبوه باور داشتند. علاوه بر این، مطالعات اجتماعی Paul Lazarsfeld نیز نشان می دهد که در دهه ی ۷۰ تنها ۶۷% مردم WOM را بهترین منبع اطلاعاتی می دانستند، در حالی که این رقم در دهه ی حاضر به بیش از ۹۲% افزایش یافته است. [Womma (2006)]
با توجه به اهمیت این ابزار تبلیغاتی نوین، برای کنترل و هدایت موثر تر آن نیاز به روشی داریم که بتوانیم آن را اندازه بگیریم. Dr Paul Marsden، در تحقیقات خود، سه رویکرد را برای سنجش WOM خاطر نشان می سازد:

  1. تحقیقاتی را انجام داده و در آن مستقیا از افراد پاسخگو بپرسید که به نظر آن ها WOM چقدر اهمیت دارد.
  2. نمره ی شاخص مروجین را محاسبه کنید.

از آن جا که این روش بر اساس احتمال توصیه، بنا شده است لذا همبستگی بسیاری با WOM محصول/خدمت و برند سازمان خواهد داشت.

  1. از اثر هاثورن استفاده کنید.

در تحقیقات کلاسیک هاثورن افرادی که مورد بررسی قرار گرفته بودند، علاقه و وفاداری بیشتری نسبت به سازمان از خود نشان دادند، این امر می تواند به نوعی نشان دهنده ی اثر WOM و شدت آن بر افراد باشد.

با توجه به موارد فوق و اثرگذاری فراوان تبلیغات دهان به دهان مثبت در افزایش میزان سود سازمان و محبوبیت برند نزد مشتریان بالقوه و بالفعل، امروزه ی حوزه ی جدیدی به بازاریابی با عنوان بازاریابی تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) اضافه شده است.

لازم به ذکر است که هر چند WOMM حوزه ی جدیدی از بازاریابی می باشد اما در واقع پدیده ایست که از زمان های بسیار قبل وجود داشته است و در دوران حاضر، تنها بازاریابان فرا گرفته اند که چگونه آن را تقویت نموده و در جهت منافع شرکت از آن سود جویند. در واقع این روش نوین بازاریابی، صدای مشتری[۲] را در جهت نقاط قوت و مزیت های برند هدایت می کند.

اصول ابتدایی WOMM را می توان به شرح زیر خلاصه نمود:

  1. اطلاع رسانی به مردم (و به خصوص افراد اثرگذار) در ارتباط با خدمت/ محصول ارائه شده ی سازمان
  2. یافتن افرادی که علاقه مندند نظرات و عقاید خود را با دیگران در میان بگذارند.
  3. فراهم آوردن امکاناتی که انتقال اطلاعات را تسهیل می نمایند.
  4. آگاهی یافتن بر زمان ها و مکان هایی که در آن ها، بیشترین اطلاعات در رابطه با سازمان بین مشتریان انتقال می یابند.
  5. گوش کردن به صدای مروجین، منفعلین و کاهندگان و حمایت نمودن از آن ها

البته می بایست اشاره نمود که WOMMرا نمی توان به صورت ساختگی و بر پایه ی اطلاعات نادرست بنا نمود و به عبارت دیگر مشتریان را با بهره گرفتن از آن فریب داد، چرا که علاوه بر غیر اخلاقی بودن آن، این امر می تواند صدمات جدی و جبران ناپذیری را بر برند و اعتبار آن وارد نماید.

۵٫۲      تعریف مدل شاخص مروجین NPS

اصولا یکی از سوالات کلیدی اساسی در ذهن محققان حوزه بازاریابی و رضایت مشتری اینست که بین وفاداری مشتری (Customer Loyalty) و طرفداری مشتری (Customer Advocacy) چه تفاوتی وجود دارد؟ برای بسیاری از افراد این دو تفاوت بسیار اندکی با هم دارند. اما واقعیت اینست که طرفداری مشتری بسیار قدرتمند تر و مهم تر از وفاداری مشتری است. [Reichheld Fredrick (2003)]

بدون شک وفادار بودن مشتری به یک برند و محصولات آن مهم است، اما این رابطه، یک رابطه ی دو طرفه است و به راحتی ممکن است از هم گسسته شود چرا که قدرت رابطه در دستان مشتریان است. در ضمن، در این حالت نمی توان با اطمینان اظهار داشت که وفاداری مشتریان منجر به جذب مشتریان جدید، از طریق توصیه سازمان توسط آن ها به دیگران، خواهد شد.

اما طرفداری مشتریان دقیقا آن چیزی است که سازمان خواهان آن است. در واقع این سطح از رابطه ی مشتری و سازمان، سطحی بالاتر از وفاداری مشتری است، به صورتی که مشتری به عنوان یک مروج (Promoter) برای سازمان عمل می کند و تنها استفاده کننده ی خدمات و محصولات آن نیست. در این حالت، ارتباطات بین مشتریان و سازمان به صورت شبکه ای خواهد بود و در آن مشتری با توصیه های غیر مغرضانه ی خود، باعث افزایش فروش سازمان خواهد شد. این توصیه ها ابزار بسیار قدرتمندی محسوب می شوند، چرا که علاوه بر جذب مشتریان جدید، باعث می شوند این مشتریان تازه وارد با پیش زمینه ای مثبت نسبت به سازمان وارد آن شوند.

تمرکز صرف بر وفاداری مشتری در واقع تنها پیشرفت کند و آهسته ی شرکت را در عرصه رقابت در پی خواهد داشت. البته باید توجه داشت که طرفداری مشتریان هر چند بسیار ارزشمند است، اما قابل خریداری نبوده و باید با برنامه ریزی صحیح آن را به دست آورد. لازم به ذکر است سازمان هایی که در پی دستیابی به این سطح از درگیری مشتریان می باشند، نیازمند پیاده سازی استراتژی ها و سیستم هایی هستند که سازمان را به صورت مشتری محور (Customer-Centric) درآورد.

برای گام برداشتن در این راه استانداردهایی به فرم شاخص های کلیدی عملکرد مورد نیاز است تا بتوان با کمک آن ها سیستم را مورد نظارت و ارزیابی قرار داد. در این مرحله است که شاخص”نمره ی خالص مروج” یا Net Promoter Score ارزش خود را نمایان می سازد. [Lane Simon (2009)]

پایه و اساس تحلیل NPS پرسیدن این سوال ساده از مشتریان است : “چقدر احتمال دارد که شما شرکت ما را به همکاران و یا دوستان خود معرفی نمایید؟”  این سوال در واقع جوهره ی اصلی سنجش طرفداری مشتریان است. در مدل ریچلد پاسخ به این سوال در طیفی از ۱ تا ۱۰ (به صورت اعداد گسسته ) تعیین می گردد و با توجه به پاسخ های افراد، می توان آن ها را به سه دسته ی مروجین، منفعلین و کاهندگان تقسیم نمود. مروجین (Promoters) – که عمدتا طرفدار، حامی و وکیل مدافع (Advocate) شرکت هستند- افرادی هستند که پاسخ آن ها ۹ یا ۱۰ است. کاهندگان(Detractors) – افرادی که نظرات منفی آن ها اثراتی تخریبی بر برند سازمان خواهد داشت- کسانی را در بر می گیرد که پاسخ آن ها عدد ۶ و یا کمتر از آن است و در آخر افرادی که نمره ی ۷ یا ۸ را انتخاب کرده اند، منفعلین (Passives) خواهند بود.

شکل  (۲- ۷): مدل NPS

طبیعتا چنان چه تلاش شرکت بر کسب بیشترین مروج ممکن متمرکز شود، شرکت “مشتری محور” خواهد شد. ضمن آن که سادگی NPS آن را عاری از ابهام، تغییر، محاسبات پیچیده ی آماری روش های سنتی و تفسیرهای گوناگون می سازد. قدرت این روش در گویا و فصیح بودن آن است و با بهره گیری از آن، کارکنان، مشتریان و مدیران همگی بر یک نمره ی عددی ساده متمرکز می شوند که می تواند به عنوان بخشی از سیستم مانیتورینگ و برنامه ریزی استراتژی سازمان مورد استفاده قرار گیرد.

۶٫۲       منطق فازی

۱٫۶٫۲ معرفی

منطق فازی در سال ۱۹۶۵ توسط دانشمند ایرانی به نام لطفعلی عسگرزاده که جامعه بین الملل به نام پروفسور لطفی زاده از ایشان یاد میکند، ارائه شد. وی در یک مقاله علمی کلاسیک که در سال ۱۹۶۵ به چاپ رسید، مفهوم «مجموعه فازی»، را که اساس نظریه تجزیه و تحلیل سیستم های پیچیده است، معرفی نمود که در آن «زبان طبیعی» به جای متغیرهای عددی برای تشریح رفتار و عملکرد سیستم ها به کار می رود.

پس از آن لطفی زاده به پژوهش های خود درزمینه مجموعه فازی ادامه داد تا آنکه در سال ۱۹۷۳، در یک مقاله کلاسیک دیگر با عنوان «شرحی بر دیدی نو در تجزیه و تحلیل سیستم های پیچیده و فرایندهای تصمیم‌گیری» مفهوم استفاده از متغیرهای زبانی را در سیستم های حافظه و کنترل مطرح کرد. این مقاله اساس فناوری کنترل بر مبنای منطق فازی است ،گرچه منطق فازی کاربردی بسیار وسیع‌تر از منطق متداول دارد، ولی پرفسور لطفی‌زاده معتقد است منطق فازی اکسیر و نوشدارو نیست. وی می گوید: “کارهای زیادی هست که انسان می‌تواند به آسانی انجام دهد، در حالی که رایانه‌ها و سیستم های منطقی قادر به انجام آن ها نیستند. ” [بوجادزیف جرج (۱۳۸۱)]

 

۲٫۶٫۲ نظریه مجموعه های فازی

به منظور توصیف تغییرات تدریجی و اندک، لطفی زاده، بنیانگذار مجموعه های فازی، درجات بین ۰ و ۱ و مفهوم عضویت درجه بندی شده را معرفی کرده است. در مجموعه های مسلم و قطعی به راحتی می توان عضویت و یا عدم عضویت افراد را در مجموعه مشخص کرد، در واقع درجه عضویت هر عضو در این مجموعه یا صفر است یا یک. همین محدودیت آشکار نظریه ی مجموعه های مطلق یا کلاسیک بود که منجر به پیدایش نظریه ی مجموعه های فازی شد. در مجموعه های فازی با تعمیم نگرش مجموعه های مطلق ، درجه عضویت هر شئ در یک مجموعه، عددی است بین صفر و یک. بنابراین نظریه مجموعه های فازی با گروه بندی هایی از اشیاء سر و کار دارد که مرزهای مطلقی ندارند و عضویت در مجموعه، درجه دارد.

مجموعه فازی A با بهره گرفتن از یک مجموعه یا زوج مرتب به صورت یک رابطه دو دویی تعریف می شود:

 

در رابطه ی فوق  تابع عضویت نامیده می شود؛  درجه یا رتبه ای را نشان می دهد که هر عنصر  موجود در مجموعه A با آن درجه به مجموعه فازی A متعلق است. تعریف فوق به هر عنصر  در A، یک عدد طبیعی  از بازه [۰ , ۱] اختصاص می دهد. مقادیر بزرگتر ، نشانگر درجه عضویت بیشتر است.

[۱] Word of Mouth Marketing Association
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
[۲] Voice of Customer