مشتری: مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377(.
انواع مشتری: در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایند های سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379).
1-10 خلاصه فصل
در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است و با بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه آغاز شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق ارائه شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
بخش اول : تصویر ذهنی از برند
2-1 مقدمه
یک تصویر ذهنی قوی از نام و نشان تجاری (برند) می تواند استراتژی قدرتمندی برای کاهش عدم اطمینان در ارزیابی کالا و افزایش تصمیم خرید در خریداران باشد. یک نام و نشان تجاری (برند) معروف در ارتباط با یک تصویر ذهنی مثبت مزایای رقابتی ایجاد می کند و باعث افزایش علاقه، توجه، ارزیابی مثبت از محصول می شود و تکرار خرید را تشویق می کند. مصرف کنندگان تمایل بیشتری برای توجه به نام و نشان های تجاری (برندهای) آشنا دارند و تلاش بیشتری در پردازش اطلاعات در مورد کالایی با نام و نشان تجاری (برند) معروف دارند. هنگامی که مصرف کنندگان با عدم آگاهی از ویژگی های محصول مواجه اند و در مورد یک کالا نامطمئن هستند، نام و نشان تجاری (برند) نقش مهمی در کاهش ریسک ادراک شده و ارزیابی کیفیت نام و نشان تجاری (برند) کالا دارد.
ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترک بین دانشمندان بازاریابی ارائه نشده است. محققان متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند .
ارزش ویژه برند به صورت زیر توصیف شده است:
مجموعه دارایی ها و بدهی های منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید؛
اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند. (لی و بک، 2008، 332)
2-2 ادراک از نام و نشان تجاری (برند)
بر اساس تعریف کاتلر ادراک از نام و نشان تجاری (برند) توانایی مصرف کننده برای شناسایی نام و نشان تجاری (برند) تحت موقعیت های گوناگون است که توسط شناخت نام و نشان تجاری (برند) یا با یادآوردی آن صورت می گیرد. (ونگلور سایچن و سافاین راپابایات، 2008، 387)
در طول بیست سال گذشته ادبیات نام و نشان تجاری (برند) پیوسته به اهمیت ادراک از نام و نشان تجاری (برند) و اجزای آن که شامل تصویر نام و نشان تجاری (برند) و تداعی نام و نشان تجاری (برند) می باشد، تاکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از نام و نشان تجاری (برند) شامل آگاهی از نام و نشان تجاری (برند) و تصویر نام و نشان تجاری (برند) می باشد. (ایچ و همکاران، 2006، 98)
آگاهی از نام و نشان تجاری (برند) به تنهایی موفقیت نام و نشان تجاری (برند) را تضمین نمی کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی باشد. نام و نشان تجاری های (برندهای) موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر نام و نشان تجاری (برند) امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید نام و نشان تجاری (برند) تاثیر می گذارند، شناسایی کرده اند.
آکر در سال 1999 در کتاب ارزش نام و نشان تجاری (برند) خود سه متغییر شناختی ادراکی را شناسایی کرده است:
آگاهی از نام و نشان تجاری (برند)
تداعی های نام و نشان تجاری (برند)
و کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری (برند).
این سه عوامل کلیدی تعیین کننده در وفاداری نام و نشان تجاری (برند)هستند.