ابزار جمع آوری داده، تصویر ذهنی از برند

الف – روش میدانی مانند پرسشنامه
ب – روش کتابخانه ای مانند بررسی کتب، مقالات و مجلات مرتبط با موضوع
ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیق حاضر عبارتند از : مصاحبه و پرسسشنامه که مهمترین آن پرسشنامه می باشد. پرسسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار ها جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، عبارتی است از مجموعه ای از پرسشنامه هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون، نظر دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد. در ساختن یک پرسشنامه باید به چهار جنبه توجه شود :
الف ) انتخاب موضوع سوال ها
ب) محتوای سوال
ج )جمله بندی پرسش ها
د) انتخاب نوع سوال (خاکی، 1378).
3-6 ابزار جمع آوری داده ها
اصلی ترین وسیله گرد آوری اطلاعات پرسشنامه می باشد .
در این تحقیق از دو پرسشنامه استفاده گردید.
پرسشنامه اول پرسشنامه سنجش تصویز ذهنی از برند است و بدلیل عدم وجود پرسشنامه استاندارد منطبق با مدل تحقیق، با استفاده از پرسشنامه های موجود در کتب و مقالات و سایتها توسط محقق طراحی و تدوین شده و حاوی 15 سؤال است که به صورت زیر با ابعاد سه گانه مدل تحقیق در ارتباط است :
سؤال 1 تا 5 مربوط به شاخص تداعی برند، سؤال 6 تا 10 مربوط به شاخص تمایز برند و سؤال 11 تا 15 مربوط به شاخص وفاداری به برند می باشد.
پرسشنامه دوم نیز پرسشنامه ای جهت سنجش وفاداری مشتری است و توسط محقق طراحی شده است. این پرسشنامه نیز با استفاده از شش شاخصه اصلی مدل وفاداری مشتری تحقیق به صورت زیر طراحی شده است :
سؤال 1 تا 3 مربوط به شاخص رضایتمندی، سؤال 4 تا 6 مربوط به شاخص ارزش، سؤال 7 تا 9 مربوط به شاخص مقامت در برابر تغییر، سؤال 10 تا 12 مربوط به شاخص ارزش ویژه برند، سؤال 13 تا 15 مربوط به شاخص اعتماد و سؤال 16 تا 18 مربوط به شاخص احساسات می باشد.
3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها
پس از تدوین پرسشنامه به تعیین روایی آن خواهیم پرداخت. «مقصوداز روایی این است که وسیله اندازه گیری بتواند همان چیزی را اندازه بگیرد که برای آن ساخته شده است و نه چیز دیگر را». برای تعیین روایی پرسشنامه از روش روایی محتوایی استفاده شد . بدین معنی که پرسشنامه پس از تدوین با استفاده از نظرات افراد متخصص و صاحب فن، اصلاح و ترمیم شد.
در عرف افراد معتبر کسانی هستند که رفتارشان همسان، قابل اعتماد و قابل پیش بینی است یعنی فردا یا هفته بعد انجام خواهند داد به آنچه که امروز می دهند و آنچه که هفته پیش انجام داده اند، همسان است می گوییم آنان افرادی پایا و با ثبات هستند.
در سؤالات هم اگر پرسشنامه توسط کسانی دیگر در جایی دیگر انجام شود باید به همین جواب دست پیدا کنیم، یک آزمون زمانی دارای پایایی است که نمره های مشاهده و نمره های واقعی آن دارای همبستگی بالایی باشند (خاکی، 1378).
پایایی پرسشنامه این پژوهش را به وسیله ضریب آلفای کرونباخ می سنجیم. اگر ضریب آلفا بزرگتر از مقدار 7/0 باشد، پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار است. بر این اساس ضریب آلفا برای سوالات مربوط به”تصویر ذهنی از برند” برابر 833/0 و برای سوالات مربوط به”وفاداری مشتریان” برابر 904/0 می باشد. ضریب آلفا برای کل سوالات پرسشنامه نیز برابر 930/0 است. در نتیجه می توانیم بگوییم که پرسشنامه این پژوهش از پایایی بالا و قابل قبولی برخوردار است. لازم به ذکر است که جهت سنجش پایایی ابتدا تعداد 40 پرسشنامه تقسیم شد و پس از جمع آوری ضرایب فوق به دست آمد.
ضریب آلفای کرونباخ
سوالات مربوطه
متغیر