نظر به اهمیت موضوع، در این فصل ابتدا مروری بر ادبیات مرتبط با بازارگرایی، توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی ارائه خواهد شد، سپس به شرح مختصر ادبیات مدل های مطرح و پرکاربرد آن پرداخته شده و بعد از آن، پیشینه این موضوع را در جهان و ایران مورد بررسی قرار داده و در نهایت مبانی نظری پژوهش و چارچوب و مدل آن را ارائه می شود.
2-2- ادبیات مرتبط با بازار گرایی
2-2-1- مروری بر بازارگرایی:
مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به « مفهوم بازاریابی» مشهور بود، ریشه گرفته است. این فلسفه سنگ بنای رشت هى بازاریابی بوده است؛ همان طور یکه پیتر دراکر بازاریابی را بدین گونه معرفی می نماید :
«مشاهده ى کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهای یاش که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند» و همچنین اظهار می دارد که « تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد: خلق مشتری » (دراکر، 1954). در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت ها، فلسفه ی بازاریابی بوده است و محققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت با درجات مختلف بازارگرایی بوده اند (استولهورست و وان ریجی ،2004). این ایده ى مرتبط بودن سطوح مختلف عملکرد با سطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها، چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرار داده است و تا به امروز یکی از تاثیرگذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است. با این حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان « بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود ( وبستر، 1988).
با آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع به استفاده از بازاریابی گرایی در مقابل بازارگرایی وجود دارد، اما بازاریابی گرایی طبق تعریف مک کارتی و پریالت (1990) بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی در بخش بازاریابی سازمان اشاره می کند. لذا، تاکید سنتی بازاریابی گرایی بیشتر بروی مشتری گرایی به معنای تمرکز بیشتر برروی نیازهای مشتری و تولید درآمد و سود از طریق ایجاد رضایت مشتری می باشد (کاتلر و آمسترانگ، 1994) از طرف دیگر، اخیرا بازارگرایی، بیشتر برای برقرار کردن مفهوم بازاریابی در کل سازمان استفاده شده است.
2-2-2- بازارگرایی
همان طور که می دانیم موفقیت شرکت ها و موسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذاربازار است . نیازها و وخواسته های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صـورت شنـاخت ایـن تغییـرات است کـه شــرکت می تواند موفق شود . مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روزهمگام می سازند . این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران گرایش بازارگرایی داشته باشند .
در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان می باشد.
پیشــرفت و تــوسعه بازار گــرایی را به عنــوان یکی ازمهم ترین مسائل سازمان ها دانسته است .
ادبیات بازاریابی تا حد زیادی بر تعریف ، اندازه گیر ی و مجریان سازمانی بازارگرایی تمرکز دارد (جاورسکی و کوهلی، 1996) .تعریف اولیه نارور و اسلاتر از بازارگرایی بیان می کند که بازار گرایی متشکل ازسه جزء رفتاری می باشد: 1- مشتری گرایی 2- رقیب گرایی و3- هماهنگی بین عملکردی است. براساس نظر آن ها، بازارگرایی ، نسل سازمانی وسیعی از دانش بازار که وابسته به نیازهای جاری و آینده مشتریان می باشد ، انتشار اطلاعات به صورت افقی و عمودی در سازمان وگستره وسیعی از اقدامات سازمان در پاسخگویی است . تعدادی از نویسندگان مقیاس های نارور، اسلاتر، کوهلی و جاورسکی را مورد انتقاد قرار دادند(استبان و همکاران، 2002) . تومینن و مولر (1996) پیشنهاد ادغام دیدگاه های شناختی و رفتاری از بازار گرایی را داده اند .
با این حال، به طور کلی یک شرکت به دنبال توسعه بازارگرایی خود می باشد تا به طور مستمر از ارزیابی نیازهای مشتریان خود، تشخیص زود هنگام تغییرات در بازار، و به بی درنگ بررسی داخلی و تجدید از استراتژی های بازاریابی و فعالیت های که در آن مورد نیاز اطمینان حاصل نماید. با این حال، تحقیقات در زمینه گرایش بازاریابی هم چنان به صورت بسیار پربار ادامه دارد (چانگ، 2011).
2-2-3- تعریف بازارگرایی
دو ایده عمده در مورد بازار گرایی وجود دارد .
نخست کوهلی و جاورسکی در سال 1990 بازار گرایی را این گونه تعریف کردند که از نگرش رفتاری نشات می گیرد که به عنوان نسل گسترده سازمان هوش بازار است که مربوط به نیازهای حال و آینده مشتریان می شود .
دوم ناور و اسلاتر در سال 1990 بازار گرایی را از رویکرد فرهنگی بررسی کردند و ادعا کردند که بازار گرایی یک پارامتر موثر برای فرهنگ تجارت محسوب می شود و به صورت موثر و کافی رفتارهای لازم را برای خلق ارزش های بالا را برای مشتریان خلق می کند و بنابراین عملکرد ی برجسته برای تجارت شمرده می شود (ناور و اسلاتر، 1990) .
صاحب نظران فوق الذکر در مورد این که بازار گرایی از سه جز تشکیل شده است (مشتری مداری ،رقابت گرایی، و تبادل اطلاعات بین واحدها) اتفاق نظر داشته و بر موفقیت آن بصورت مکرر بحث کرده اند .
مشتری مداری: بدان معناست که موفقیت از آن سازمانی خواهد شد که به بهترین نحو اداراکات، نیازها و
خواسته های بازار هدف خود را از طریق طراحی، ارتباطات، قیمت مناسب و تحویل به موقع و پیشنهادات رقابتی مناسب ارضا نماید . مشتری مداری نشان دهنده فرهنگ سازمانی است که در آن مدیران، اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع آوری و در تعیین است
راتژی های خود از آن ها استفاده می نمایند (کوهلی و جاوسکی، 1990، روکرت، 1992) . امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداول به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار زمانی بازارگرا است که فرهنگش به طور نظامند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریان بپردازد . کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته رابطه ی قوی بین بازارگرایی ، سود آوری ، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است . جورج کاکس معتقد است که ما باید به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ، به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان ها در آمده است و در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت کنش گر به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب ، رقابت روبرو هستند . در گذشته شما رقبای خود را می شناختید . نقـاط قـــوت و ضعف آن ها کـاملاً بـرای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود . اما امروزه همه چیز تغییر کرده و چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد ( عبدالوند و همکاران، 1389) .