تاکید بر مشتریان
اهمیت اطلاعات
اهمیت اطلاعات
هماهنگی بین بخشی
هماهنگی بین بخشی
انجام اقدامات
انجام اقدامات
شکل 2-2.بازارگرایی از دیدگاه ترکیبی
با وجود بعضی از تفاوت های پایه در بین پنج مدل، مشابهت هایی نیز وجود دارد که منعکس کننده ى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایه ای بازارگرایی می باشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزه ى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از :
تاکید بروی مشتریان
اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده
هماهنگی بین بخشی فعالیت ها و روابط بازاریابی
پاسخگو بودن نسبت به کنش های بازار با انجام اقدامات مقتضی و متناسب (لافرتی و هالت، 1999).
2-2-11-1. تاکید بر مشتریان
در کانون توجه تمام مدل های بازارگرایی، تاکید بر مشتریان سازمان است. از آنجایی که بازارگرایی عملیاتی نمودن و پیاد ه سازی مفهوم بازاریابی است، پس قابل قبول خواهد بود که پیش فرض پایه ای برآورده نمودن نیازها و خواسته های مشتریان سازمان، در داخل مفهوم بازارگرایی نهادینه شده باشد. فارغ از هر گونه رویکرد و دیدگاه منتخب، نیاز هر شرکت برای درک مشتریانش (شاپیرو، 1988)، برآورده کردن نیازهای جاری شان ( روکرت، 1992) و نیازهای آتی شان ( کوهلی و جاورسکی، 1990) و خلق ارزش برای آن ها (نارور و اسلاتر، 1990) و در اولویت اول قرار دادن تمایلات آن ها ( دشپند و همکاران، 1993) به روشنی در تعاریف مختلف بازارگرایی آمده است (لافرتی و هالتف 1999).
2-2-11-2- اهمیت دانش(اطلاعات)
عنصر دوم قوام دهنده ى تعریف بازارگرایی، اهمیت اطلاعات در درون سازمان می باشد. این اطلاعات بار دیگر متمرکز بر مشتریان می باشد. شاپیرو (1988) اذعان می دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می شود، باید درباره ى همه ى عوامل مهم تاثیر گذار بر خرید اطلاعاتی کسب کند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. این نگرش توسط سایر دیدگاه ها نیز منعکس شده است. کوهلی و جاورسکی(1990) به ضرورت تولید اطلاعات اشاره می کنند که بعداً در چهارچوب گسترده تر هوشمندی بازارمورد بحث قرار می گیرد. نارور و اسلاتر (1990) اظهار می دارند که برای خلق ارزش برای مشتری باید تا حدودی نیازهای و نگرش های آن ها را درک نمود که این مسئله کسب اطلاعات در مورد کلیه محدودیت هایی که مشتریان با آن ها رودرو هستند را الزامی می سازد. روکرت (1992) هم چنین به روشنی بیان می دارد درجه ای که یک شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان را کسب و مورد استفاده قرار می دهد، میزان بازارگرایی آن شرکت را مشخص می نماید. در نهایت، مفهوم بازارگرایی از نظر دیشپند و همکاران (1993) این گونه است که اگرچه تمرکز بر اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان در یک شرکت بازارگرا مهم است، اما بدون در نظر گرفتن ارزش های حاکم و انگاره های موجود در سازمان در رابطه
مشتریان، نمی توان از این اطلاعات بهره لازم را برد و در حقیقت ارزش های مرتبط با مشتری مداری هستند که به صورت دقیق و روشن مفهوم تمرکز بر مشتری را روشن می سازند(لافرتی و هالت، 1999).
از بین این پنج مدل مطرح، در سه مدل ضرورت جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا و استفاده از آن ها، بیان شده است. به غیر از دیدگاه دیشپند و همکاران (1993)و دیدگاه روکرت (1992)، بقیه دیدگاه ها بر ضرورت درک نقاط قوت و ضعف رقبا توافق دارند. کوهلی و جاورسکی (1990) مشخص می سازند که هوشمندی بازار هم چنین شامل دیده بانی کردن اقدامات رقبا به جهت شناسایی اقدامات تاثیرگذار آن ها بروی مشتریان می باشد. نارور و اسلاتر (1990) در مفهوم سازی خود از بازارگرایی، رقیب گرایی را هم وزن مشتری گرایی دانسته و اظهار می دارند که جمع آوری اطلاعات در هردو حوزه به یک اندازه مهم است. شاپیرو (1988) نیز در داستان خود از شرکت ولورین می گویند که یک شرکت بازارگرا فضای رقابت را مورد ارزیابی قرار داده و اطلاعات ارزشمندی درباره ى رقبای خود جمع آوری می کند (لافرتی و هالت، 1999).