انگیزش، موضوع

2-10-3-5 تهدید جایگزین
تهدیدات جایگزین به تناسب تعدد و تنوع هر یک از حالات خود، می تواند رقابت موجود را تشدید نماید. از جمله این حالات می توان به مواردی همچون: بسته بندی های جایگزین، هزینه تولیدی و قیمت بسته بندی های جایگزین، کیفیت آنان، گرایش خریدار به بسته بندی های جایگزین و اطلاعات موجود فعالان بازاری (تولید کنندگان ، خریداران و…) در مورد آنان در بازار اشاره نمود. (خاکبیز، 1386)
2-10-4 مدیریت بسته بندی و قوانین و مقررات
تغییرات متناوب در قوانین و مقررات بر چگونگی تهیه بسته بندی کالاها تاثیر می گذارد. بسیاری از نهادهای قانونی با اعمال قوانینی همچون قوانین زیست- محیطی ، بهداشتی ، اطلاع رسانی نسبت به محصولات بسته‌بندی شده ، بر اشکال و نوع بسته بندی تاثیر قابل ملاحظه ای دارند. شرکتها نیز در پاسخ به این گونه قوانین سعی در ارائه بسته بندی های سبز، قانونمند و بهداشتی می نمایند تا از این طریق بر مقبولیت قانونی بسته بندی محصولات و نهایتاً شرکت خود بیافزایند. حقوقدانان ، متخصصین زیست محیطی و بهداشت در این رابطه با بررسی نیازهای قانونی بازار، سعی در تطابق بسته بندی محصولات با الزامات قانونی بازار می‌نمایند. این رابطه متقابل بوده و به گونه ای که اقدامات برخی از شرکتهای بزرگ بر نحوه تدوین قوانین حاکم بر بسته بندی محصولات تاثیر گذار بوده و بعضاً با تحولاتی در این زمینه همراه بوده است. (Stewart, 1994)
رابطه بسته بندی با موارد فوق در شکل زیر بیان شده است.
شکل2- 1- تعامل اجزاء سیستم بسته بندی (محمودی،1386)
گروه های ذینفع
فناوری
نیروهای رقابتی
مدیریت بسته بندی
قوانین و مقررات
2-11 تقسیم بندی ویژگی های بسته بندی
محققان تقسیم بندی های متفاوتی از ویژگی های بسته بندی مطرح کرده اند که می بایست مد نظر بازاریابان قرار گیرد که در ذیل به بخشی از آنها اشاره می کنیم. آمپیور ویژگی های بسته بندی را به ویژگی های گرافیکی(رنگ، تایپوگرافی، تصویر) و ویژگی های ساختاری(شکل، اندازه، سایز ظرف و متریال مورد استفاده) تقسیم کرده است. (Ampuero & Vila, 2006)کویکیت این ویژگی ها را به دو دسته بصری(گرافیک، رنگ، فرم، سایز و متریال) و نوشتاری (اطلاعات روی بسته بندی، نام تولید کننده و برند) تقسیم می کند. (Kuvykaite , Dovaliene and Navickiene, 2009 ,443)
در رتبه بندی دیگری این صفات و ویژگی ها به دو دسته نوشتاری (برند، نام محصول، تولید کننده، اطلاعات درج شده روی آن، دستورالعمل مورد استفاده) و غیر نوشتاری (تصویر، گرافیک، رنگ، فرم، اندازه، متریال و بو ) تقسیم می شود. (Butkeviciene , Stravinskiene and Rutelione, 2008 ,59)
هر کدام از این پژوهش ها با توجه به نیاز خود ویژگی های بسته بندی را در شاخص های متفاوتی تقسیم بندی کرده اند. در این تحقیق نیز ویژگی ها به دو دسته دیداری و کارکردی تقسیم بندی شده اند و بنا داریم که اثر این ویژگی ها را بر خرید بررسی کنیم.
2-12 ویژگی دیداری بسته بندی
از جمله ویژگی های بسته بندی که می تواند نقش برجسته ای در ایجاد آگاهی، تمایل و انگیزش برای خرید داشته باشد ویژگی دیداری است. به تعبیری دیگر از این ویژگی می توان به عنوان ایستگاهی یاد کرد که می تواند مشتری را به خود جذب کرده تا از میان کالاهای مختلف همگون یا غیر همگون تنها به آن محصول توجه کند. البته شایان ذکر است که دست یابی به این مهم هرگز آسان نخواهد بود. این ویژگی از بسته بندی شاخص هایی همچون رنگ، طراحی فیزیکی، گرافیک، اندازه، اطلاعات روی بسته بندی و سبک و اندازه نوشتار را در بر می گیرد. (Deng ,2009)
مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع نشان می دهد که این ویژگی در دو گروه قابل تقسیم بندی است: عناصر بصری و اطلاعاتی. عناصر بصری شامل ابعادی نظیر رنگ، طراحی فیزیکی و گرافیک، اندازه، تصاویر بسته بندی، سبک و اندازه نوشتار است و بیشتر بر بُعد احساسی تصمیم گیری اثر می گزارد. عناصر اطلاعاتی شامل اطلاعات در مورد محصول و تکنولوژی مورد استفاده در بسته بندی است و بیشتر بر بُعد شناختی تصمیم گیری موثر است. (Underwood ,2003 ,66)
در این بین استفاده از علومی چون روانشناسی و جامعه شناسی در تعیین فاکتورهایی مثل اندازه، حجم و رنگ حائز اهمیت فراوان است. در نتیجه بازاریابان تلاش می کنند تا با استفاده از این علوم و به ویژه هنر و کاربردهای آن در بسته بندی تمایل به خرید را در مشتریان افزایش دهند.
از جمله مواردی که می تواند در افزایش خرید مورد توجه قرار گیرد می توان به نمونه هایی چون طراحی نوآورانه و خیره کننده، چگونگی استفاده و کاربرد، چگونگی تهیه، ارائه پیام های ارزشی و سلامتی و بکارگیری رنگ های مناسب که مطابق با ذائقه و توجه مشتری است اشاره کرد.(علوی، 1387 ، 73)
بر اساس نظر کاتلر اگر مصرف کنندگان سطح اشتیاق پایینی داشته باشند به طور گسترده تمایلی به جستجوی اطلاعات در مورد مارک ها، ارزیابی خصوصیات محصول وگرفتن تصمیم مهم در مورد یک مارک را ندارند. همچنین با توجه به تغییرات رفتاری و کاهش زمان خرید و وجود فشار زمانی بالا برای انتخاب یک محصول باعث می شود که تاکید از فاکتور اطلاعات به سمت خصوصیات بصری محصول تغییر جهت دهد.(آقازاده، حقیقی و ابراهیمی، 1390، 118)
همانطور که اشاره شد ویژگی های دیداری از چندین ویژگی تشکیل شده است که در ذیل سعی می شود در مورد هر کدام بصورت مختصر توضیح داده شود: