بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت …

وفاداری مشتری
اعتمادبه برند
وفاداری برند: وفاداری برند عبارت است از خرید مجدد و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت که به نوبه خود سودآوری آینده شرکت را به دنبال دارد. وفاداری متغیر وابسته تحقیق می باشد. تاثیر سه نوع تداعی برند (عملیاتی- شرکت محور و مبتنی بر کارکنان) هم به صورت مستقیم و هم از طریق متغیر اعتماد بر وفاداری بررسی شده است.
اعتماد به برند: اعتماد به برند به معنی باورپذیری است یعنی اگر مشتریان بر این باور باشند که شرکت به وعده های خود در خصوص کیفیت خدمات عمل می کند، یعنی آن را به خوبی اجرا می نماید، این موضوع به طور مستقیم بر رضایت بیشتر مؤثر است.
تداعی برند: تداعی برند به عنوان وضع کلی مثبت یا منفی مشتری نسبت به خدمت برند تعریف می شود و انتظار می رود تاثیر مثبت بر وفاداری برند داشته باشد.
1-6- فرضیه های تحقیق
بر اساس اهداف تعریف شده، فرضیه های زیر برای تحقیق حاضر متصور هستند:
اعتماد به برند تاثیر معنی داری بر وفاداری مشتری دارد.
تداعی برند شرکت محور تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارد.
تداعی برند شرکت محور تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد.
تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارد.
تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد.
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارد.
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد.
تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر تداعی برند شرکت محور دارد.
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر تداعی برند شرکت محور دارد.
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
متغیر مفهومی است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می‌شود. به عبارت دیگر متغیر، به ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که می توان آن‌ها را مشاهده نمود. متغیر یک نماد بوده که می توان عدد یا ارزش را جایگزین آن ساخت. عملیاتی کردن متغیر یا تعریف عملیاتی یک مفهوم، به این جهت است که آن قابل اندازه گیری شود و این از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقه بندی کردن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه‌گیری است (سکاران، 1388، 195).
1-7-1- تداعی برند
تعریف مفهومی: تداعی برند، مجموعه‌ای از برداشت‌های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف‌کننده سازماندهی شده اند (دین^[20]، 2004، ص506) و برداشت از برند، هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل‌گیری ذهنیت از آن برند کمک می کند (جامز^[21]، 2005، ص19) و یا هر آنچه که از یک برند در ذهن تداعی می شود. نگرش به برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می‌سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول ر ا. در حقیقت، یک ویژگی متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن روی ایجاد برداشت های متمایز از یک برند با تأکید بر پایه‌های اختلاف و تمایز آن، در بازار می‌باشد. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان نگرش و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می‌توانند در مورد ویژگی‌های آن برند داشته‌باشند، می‌باشد. قدرت مکرراً به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیت انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است (لو و لمب^[22]، 2000، ص89).
تعریف عملیاتی: منظور از تداعی برند در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 13 تا 21 پرسشنامه منبع می باشد. شامل ابعاد تداعی شرکت محور، تداعی برند عملیاتی و نیز تداعی مبتنی بر کارکنان می باشد. که در آن برای اندازه‌گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
1-7-2- وفاداری به برند
تعریف مفهومی: وفادارى به برند یک تعهد عمیق به دوباره خریدن یا دوباره مشترى شدن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به طور استوار در آینده مى باشد. بدان وسیله موجب خرید مجدد همان برند مى‌شود، با این‌که تأثیرات موقعیتى و تجارى تلاش مى‌کنند که باعث تغییر جهت رفتارشوند. فوکسال و گلد اسمیت (1994) بیان مى‌کنند که شرکت هایى بقاء مى کنند که درجه‌اى از وفادارى را در مشتریان خود ایجاد کرده باشند، و گروهى از مشتریان را توسعه داده باشند که یک برند را دوباره و دوباره خریدارى نمایند و یا تشویق به سرمایه گذارى دوباره برروى آن برند شوند. (محرم‌زاده و اکبری، 1392).
تعریف عملیاتی: منظور از وفاداری به برند در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه منبع می باشد. شامل ابعاد قصد ادامه استفاده از خدمات بانک، توصیه بانک به دوستان، ترجیح بانک به سایر بانک‌ها و احساس تعلق می باشد. که در آن برای اندازه‌گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
1-7-3-اعتماد به برند
تعریف مفهومی: یک برند برای اینکه معتبر ادراک شود، باید برا ی تحویل آنچه که وعده داده شده است، تمایل و توانایی داشته باشد . قابلیت اعتماد بر این دلالت دارد که یک برند تمایل به تحویل دادن آنچه وعده داده شده را داراست، در حالی که تخص ایجاب می کند که برند توانایی و قابلیت انجام وعده ها را دارد (Erdem et al., 2002, p3) .
تعریف عملیاتی: منظور از شواهد برند در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 12 پرسشنامه منبع می باشد. شامل ابعاد صداقت، توجه به مشکلات مشتریان، پاسخگویی ، امنیت و کیفیت خدمات می‌باشد. که در آن برای اندازه‌گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
1-8- قلمرو پژوهش
یک تحقیق علمی بایستی دارای حدود و شمول تا حد امکان مشخصی باشد. زیرا تعیین حدود منطقی و صحیح، به دقت علمی و ارزش علمی پژوهش خواهد افزود. این محدوده مشخص می‌نماید که پژوهشگر از لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی، تحقیق را به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را تحت کنترل داشته باشد. از طرف دیگر به لحاظ جلوگیری از اتلاف زمان، نیروی انسانی و هزینه‌های مرتبط، مشخص شدن حدود تحقیق ضروری می‌نماید. بنابر مطالب مذکور قلمرو پژوهش حاضر را می‌توان از سه منظر مورد توجه قرار داد:
1-8-1 قلمروزمانی
قلمرو زمانی این پژوهش نیمه اول سال 1394 می باشد.
1-8-2 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی پژوهش، شامل شعب بانک اقتصاد نوین در استان گیلان می باشد. که اولین بانک خصوصی در ایران پس از پیروزی انقلاب اسلامی می باشد.
1-8-3 قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش ، در حوزه رفتار مصرف کنندگان می باشد.
فصل دوم : ادبیات نظری تحقیق
فصـل دوم
ادبیات نظری تحقیق