بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 7

2-1- مقدمه
در دنیای امروز، سرمایه اصلی بسیاری از سازمان‌ها، برند (نام تجاری) آن سازمان است. طی دهه‌های گذشته، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌شد. با این حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می‌سنجد، اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند. بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین دارایی‌های سازمان محسوب می‌شوند. طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویت‌های اصلی اکثر سازمان‌های موفق است، زیرا به باور عمومی برندهای قدرتمند می‌توانند مزیت رقابتی بیافرینند. در این راستا تحقیقات بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهه‌های 1950 و 1960 میلادی برمی‌گردد. وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی و مدیریت راهبردی است. شرکت‌ها راهبردهای بازاریابی را به‌منظور افزایش وفاداری و در راستای حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر طرح‌ریزی می‌کنند(حسینی و همکاران، 1390، ص 88). امروزه در کشور نام‌های تجاری زیادی فعالیت می‌کنند. در خدمات بانکداری رقابت شدید بین نام‌های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمود پیدا کند. اما آن‌چه مشخص است این است که این نام‌ها چگونه می‌توانند به کسب و کارها کمک کنند. نام و نشان تجاری برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ موقعیت مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان می‌باشد. نام و نشان تجاری چیزی است که مشتری می‌خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما نام و نشان تجاری منحصر به فرد است (Kim et al., 2008, p216).
برندی که دارای شخصیت تثبیت شده باشد و با شخصیت مشتریان هدف هم‌خوانی داشته باشد، از مشتریان وفادار برخوردار است. برند با وجود نامحسوس بودن، باارزش‌ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها است. یکی از حوزه‌های برجسته و مهم در مدیریت برند، برقراری ارتباط بین برند و مصرف‌کننده با استفاده از تطابق برند با مصرف‌کننده است. چنانچه تناسب زیادی بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده وجود داشته باشد، مصرف‌کننده برند را شبیه به خود ارزیابی می‌کند. خرید چیزی که شبیه به فرد باشد، به معنای خرید چیزی است که به خوبی شناخته شده و بنابراین کم خطریا بدون خطر است. از این مفهوم در بازاریابی با ‌عنوان اعتماد به برند یاد شده است (عزیزی و شکرگزار، 1393، ص3).
2-2- اهمیت و ضرورت موضوع
در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیت‌های ارزش‌آفرین سازمان‌ها فقط متکی بر دارایی‌های مشهود آنها نیست، بلکه توانمندی سازمان‌ها در به کارگیری دارایی‌های نامشهود، قدرت اصلی ارزش‌آفرینی آنها را شکل می‌دهد. بر اساس یک تحقیق، حدود 80 درصد از دارایی‌های شرکت‌های بزرگ جهان و بنگاه‌های اقتصادی را دارایی‌های نامشهود و ارزش‌های معنوی تشکیل می‌دهد. یکی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود شرکت ها علائم تجاری آن‌ها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام و نشان تجاری شرکت می‌باشد (بندریان، 1388). در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوری که این امر در موفقیت سازمان‌ها نقشی حیاتی دارد. در سال‌های اخیر موضوع برند و به خصوص ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه بازاریابی و موسساتی که ارزش ویژه برند را ارزیابی می‌کنند، به خود جلب کرده است. از دیدگاه آکر و یاکوبسن^[23] (2001) برندها به وسیله ارتقاء فرآیند پردازش اطلاعات، اطمینان در تصمیم‌گیری و رضایت کسب شده مشتری، ارزش ارائه می‌کنند. این شرکت‌ها هم‌چنین با افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری برند، قیمت‌ها و حاشیه سود، توسعه برند و کسب مزیت رقابتی ارزش ارائه می‌کنند. بر اساس، آمارهای منتشره توسط موسسه اینتربرند^[24] در سال 2009 ارزش ویژه تنها برای ده برند برتر دنیا بالغ بر 422 میلیارد دلار بوده است. از سوی دیگر افزایش هزینه‌های ایجاد یا توسعه محصول جدید و هم‌چنین بالا بودن ضریب شکست محصولات جدید، سازندگان را به راهبرد توسعه برند رهنمون کرده است. با عنایت به موارد ذکر شده توجه دانشگاهیان و دست‌اندرکاران کسب و کارها بیش از پیش به سوی برند و ارزش ویژه برند معطوف گردیده و تا کنون موضوع تحقیقات گسترده‌ای قرار گرفته است. شناسایی سازه‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند و بررسی فعالیت‌های مختلف بازاریابی که باعث تقویت این سازه‌ها می‌شود از یک طرف و ارائه مدل‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از سوی دیگر برای شرکت‌ها و صنایع مختلف به امری انکارناپذیر تبدیل شده است (دهقانی سلطانی، 1392، ص 109). یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‌تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثربخش آن می‌باشد. در دهه‌های اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه‌ای را در حوزه‌های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققیق و مدیران شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که با ارزش‌ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی صورت می‌پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می‌نماید و در نتیجه بازاریابان می‌توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند (همان منبع، ص 115). ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه‌های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می‌شود، مخارج و هزینه‌های فعالیت‌های ترفیعی را کاهش می‌دهد و از طریق توسعه برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می‌نماید. یک برند قوی می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و هم‌چنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی‌نیا وموسویان، 1389، ص 78).
2-3- تداعی برند
تداعی برند طبق تعریف آکر در سال 1991 عبارت است از” ویژگی‌های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می‌باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه‌ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است،کمک می‌نماید. تداعی برند تفکرات و ایده‌هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می‌گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می‌شود. تداعی برند به هر چیزی که به‌طور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می‌گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرارمی‌گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل‌سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می‌شود، تفاوتی وجود دارد (Kimpakorn &Tocquer, 2010, p379). تداعی‌ها و هم‌خوانی‌های برند، معرف مبنایی برای تصمیمات خرید و وفاداری به برند هستند. براساس طبقه‌بندی‌های مرتبط، تداعی‌های محصول و تداعی‌های سازمانی، دو رکن از پرارجاع‌ترین طبقات تداعی برند محسوب می‌شوند (Chen, 2001, p7). از بعد منافع تداعی برند می‌توان برای کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن به برند، ایجاد دلیل و استدلالی برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش‌های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه برند سود برد.
برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها می باشد که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند. برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را می افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد (Katler & Keller, 2006, p219). دین^[25] برداشت از یک برند را به عنوان “هر چیزی از یک برند که با حافظه در ارتباط است” تعریف کرده است. به نظر او برداشت‌هایی که سه هدف زیر را تأمین کنند ارزشمندند:
ایجاد وجه تمایز؛
تمایل مثبت به برند؛
کمک به مصرف‌کنندگان هنگام بازیابی اطلاعات.
برداشت‌ها از یک برند به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف‌کنندگان در مورد این که محصول با ارزشی است یا نه، تأثیر می‌گذارد (Dean, 2004, p511). ریو و همکاران^[26] (2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده‌اند. بنابراین، ارزش ویژه برند قوی، مبین این مطلب است که مشتریان هم‌خوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند (Rio et al., 2001, p418).
کلر، در اثر خودش در مورد در رابطه ابتدایی با حقوق صاحبان برند، یک نگرش روانشناختی را ایجاد میکند و میگوید که چیزی که ارزش را برای مشتریان زیاد (یا کم) میکند و در نتیجه واکنش آنها به برند را نشانه می رود، دانش درباره برند است. بنا به گفتهی کلر، دانش برند دو جزء دارد که آگاهی از برند و تصویر برند است، که دومی از تمام ارتباطهای مشتری با برند که در ذهن مشتری ثبت شده است، تشکیل میشود. اگر چه آگاهی از برند، شرط ضروری برای توسعهی حقوق صاحبان برند است، ارزش افزوده برای مشتریان توسط برند و واکنش مشتریان بعدی که هدف میگیرد، اساساً از تداعی برند سرچشمه میگیرد (Ngoc Phan & Ghantous, 2012, p465).
2-4-آگاهی از برند
آگاهی از برند شامل تشخیص مصرف‌کننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برندها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم‌گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می‌گذارد. کلر بیان می‌کند که تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه‌ای برفعالیت‌های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد. پیت و کت سانیس در سال 1995 اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند که با تداعی برند یکی شده‌اند، دارند و بیان می‌کند که افراد می‌توانند اطلاعات بیش‌تری درباره یک محصول به وسیله بیادآوردن یک برند حتی اگر آن‌ها قادر به دریافت تصویر کاملی از محصول نباشند، تولید می‌کنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است (Kim et al., 2008, p55).
یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف‌کنندگانی که به آن برند می‌نگرند را تحت تأثیر قرار‌داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید .امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت‌های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل و مارس در حول برند خود ساختاربندی می‌شوند (Baker et al., 2002, p38). ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید، مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می‌تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد. ذهنیت از برند، مجموعه‌ای از برداشت‌های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف‌کننده سازماندهی شده اند (Dean, 2004, p506) و برداشت از برند، هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل‌گیری ذهنیت از آن برند کمک می کند و یا هر آنچه که از یک برند در ذهن تداعی می شود. برداشت‌های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می‌سازند، هم مفهوم را می‌‌رسانند و هم معنی محصول را. در حقیقت، یک ویژگی متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن روی ایجاد برداشت‌های متمایز از یک برند با تأکید بر پایه‌های اختلاف و تمایز آن، در بازار می‌باشد. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می‌توانند در مورد ویژگی‌های آن برند داشته‌باشند، می‌باشد. قدرت مکرراً به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیت انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است (Low & Lamb, 2000, p89).
آگاهی از برند به سه دلیل عمده، نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان دارد:
اولاً اهمیت دارد وقتی که مصرف کننده‌ها در مورد مقوله محصول مربوطه فکر می‌کنند به یاد برند مورد نظر بیافتند. بنابراین بالا بردن آگاهی از برند، احتمال این که برند آن طبقه محصولی را در میان برندهایی که مورد توجه جدی برای خرید هستند، قرار دهد، افزایش می‌دهد. ثانیاً نتیجه تحقیقات حاکی از آن است که مصرف‌کنندگان معتقدند بایستی فقط برندهای شناخته شده و آشنا را بخرند. بنابراین در شرایط تصمیم‌گیری با درگیری پایین، یک سطح حداقل آگاهی از برند برای انتخاب محصول حتی در غیاب یک نگرش کاملاً شکل‌گرفته، می‌تواند کافی باشد. هم‌چنین در مدل احتمال تفصیلی پتی و کاسیوپو^[27] (1986) نیز داریم که می‌گوید: مصرف کننده‌ها ممکن است انتخاب‌هایشان را زمانی که درگیری پایینی دارند بر اساس ملاحظات آگاهی از برند قرار دهند که این می‌تواند ناشی از فقدان انگیزه مصرف کننده (یعنی مصرف کننده‌ها توجهی به محصول یا خدمات ندارند) یا فقدان توانایی مصرف‌کننده (یعنی مصرف کننده‌ها چیزی در مورد برندها نمی‌دانند) باشد .در نهایت این‌که آگاهی از برند با تأثیرگذاری بر شکل‌گیری و استحکام پیوندهای برند در وجهه برند بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. طبق نظرکلر (1993) پیوندهای محصول یا برند نماینده دانش فرد در مورد یک برند یا یک محصول می‌باشد که در حافظه افراد وجود دارد. چنین پیوندهایی می‌توانند فرم‌های متفاوتی در سطوح انتزاع متفاوت شامل ویژگی‌ها، منافع و نگرش‌ها به خود بگیرند. مطلوبیت، قوت و منحصر به فرد بودن پیوندهای برند، ابعاد متمایز‌کننده دانش برند هستند که نقش مهمی در تعیین پاسخ متمایزی ایفا می‌کنند و ارزش ویژه برند را به‌ویژه در شرایط تصمیم‌گیری بالا می‌سازند (Nan, 2006, p597).
2-5-تداعی برند مبتنی بر شرکت
هدف برند سازمانی، تلاش برای ارتقای شرکت در محیط داخلی و خارجی آن است و در پی این می‌باشد که چه چیزی شرکت را برای کارکنان متمایز و مطلوب می نماید. شرکت با استفاده از برند سازمانی، تصویر داخلی و خارجی خود را بهبود داده و کارکنان فعلی و بالقوه را جهت همکاری با سازمان متقاعد و مشتاق می‌نماید (Berthon et al., 2005, p152). آشنایی با برند، مجموعه‌ای از تجربیات مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط با برند محصولات و خدمات است که توسط مصرف کننده از طریق دیدن تبلیغات، تعامل با نمایندگان فروش، آزمایش و مصرف محصول و …. به‌دست می‌آید و به واسطه سطح بالایی از اطمینان نسبت به برند به طور مثبت بر تصمیم به خرید تأثیرمی گذارد (Tam, 2008, p12).
در دنیای امروز، سرمایه اصلی بسیاری از سازمان‌ها، برند (نام تجاری) آن سازمان است. طی دهه‌های گذشته، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌شد. با این حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می‌سنجد، اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند (کاپفرر، 1385، ص66). بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین دارایی‌های سازمان محسوب می‌شوند. طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویت‌های اصلی اکثر سازمان‌های موفق است، زیرا به باور عمومی برندهای قدرتمند می‌توانند مزیت رقابتی بیافرینند. در این راستا تحقیقات بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهه‌های 1950 و 1960 میلادی برمی‌گردد. یکی از مطلوبیت‌های مشتریان در انتخاب محصول یا خدمت، برند برتر و هویت‌ساز یک شرکت است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه‌ای برای مالکان محصول می‌آفریند و آن‌ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. بنا به نتایج تحقیقات آکر^[28]، برند برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری، به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول با برند برتر باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. به نظر وی، «آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده برند همگی به خلق ارزش ویژه برند منجر می‌شود که برای شرکت‌ها بسیار حائز اهمیت است. اگر مشتریان به برند وفادار باشند حاضرند برای آن قیمت بیشتری بپردازند، برنامه‌های بازاریابی برای آنان اثربخش‌تر خواهد بود و این موجب خواهد شد شرکت به مزیت رقابتی پایدار دست» (حیدرزاده و همکاران، 1386، ص112). توجه به این نکته ضروری است که مصرف‌کنندگان با توجه به دو بعد اساسی، تصمیم به انتخاب یک برند می‌گیرند:
ازریابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار “کارکرد” مطلوبی از محصول دارد. مواردی مثل عملکرد (سرعت زیاد خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) و مزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی با مباحث تصمیم‌گیری عقلانی ارتباط دارد.
ارزیابی احساسی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف‌کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک برند را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهای عقلانی چندان سازگار نباشد (حسینی و همکاران، 1390، ص92).
شرکتی که از چگونگی واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به ویژگی‌های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از یک مزیت نسبی برخوردار است. به همین دلیل است که شرکت‌ها و مراکز آموزشی تحقیقاتی درباره ارتباط بین محرک‌های بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات زیادی به عمل آورده‌اند، نقطه شروع این تحقیقات بررسی رفتار خریدار است. هم‌چنین بر اساس رهبری وضعی بلانچارد^[29]، چیزی به نام بهترین راه نفوذ در مردم وجود ندارد. این‌که شخص از چه شیوه رهبری در رفتار با افراد یا گروه‌ها استفاده کند، به سطح آمادگی مردمی بستگی دارد که رهبرمی‌کوشد در آن‌ها نفوذ کند (Hersey et al. , 2007, p173).
2-6-اهمیت برندسازی در سازمان
دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند به جهت رشد برندسازی در صنایع امروزی بیان شده است. از دیدگاه مشتری کاهش ریسک‌های ادراک شده مالی و غیرمالی و هزینه‌های تحقیق از منافع کلیدی هستند. از نظر صاحبان برند موضوع کلیدی توانایی ارائه قیمت های مناسب تر نسبت به رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه‌های بازاریابی بخش خدمات، اندازه‌گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است که می‌بایست مورد توجه بیشتر قرار گیرد (Chen, 2010, p6).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می‌دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می‌افزاید. از آن‌جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می‌کنند که می شناسند استنباط می‌شود که وفاداری مشتریان به شرکت‌هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. برند مداری به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی‌هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش‌های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می‌دهد (Wong & Merrilees, 2005, p316). برند‌ها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید. اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می‌تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است. برند بخشی از ویژگی‌های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می‌دهد یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می‌باشد (مدنی و روستا، 1389،ص 64).
برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید: ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می‌کند، اما سپس به مشتریان فعلی یادآوری می‌کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند .در این مورد آخری، مفهوم پیش‌برد رابطه با برند معنی‌دار می‌شود. برند را می‌توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود. از این رو، برند می‌تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند. اهمیت بازاریابی تدافعی در بافت خدمات با دانستن این‌که هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است. درک این موضوع اهمیت دارد که در بافت خدماتی، برند خدماتی اصلی و سازمان مربوطه اغلب به یک معنی می‌باشند. در نتیجه، برند مفهوم شرکتی گسترده‌تری در بافت خدماتی اتخاذ می‌کند. در حوزه خدمات رابطه‌ای، تمرکز برند بر تجربه مشتری از سازمان مربوطه و هم‌چنین چگونگی شکل گرفتن معنا و درک از برند قرار دارد (Sweeney & Swait, 2008, p180).
2-7-تداعی برند مبتنی بر کارکنان
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌گردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سرو کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می نماید. شفاف سازی برند سازمانی به نوع خاصی از تغییر رفتار در میان کارکنان منجر می‌گردد. اگر شرکت تمایل به دستیابی به شهرت دارد تعریف روشنی از برند سازمانی منجر به درک بهتر هویت و اهداف شرکت گردیده شناخت را تسریع بخشیده و شرکت را مشهور می‌سازد. برند سازمانی جنبه‌های منحصر بفردی از سازمان از جمله فرایند کارمند یابی را برجسته می سازد (Kudret, 2011, p207). بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند‌مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد (کاپفرر، 1385، ص 65). وفاداری به نام تجاری به خصوص می‌تواند از برخی از نام‌های تجاری ملی فراتر رود. علاوه بر این، محیط کنونی برای افزایش رقابت و ورود محصولات و خدمات جدید مشتریان را برای انتخاب گزینه خود در میان گروهی از فرصت‌های موجود هدایت می کند، به این دلیل تمرکز بر تمایز محصول نسبت به رقبا برای شرکت و تولیدکنندگی مهم است. این مردم هستند که به نام‌های تجاری زندگی می بخشند نه شرکت ها؛ نام‌های تجاری را نباید در کارخانه‌ها و استودیو ها جستجو نمود، هم‌چنین نباید در تراز نامه ها در جستجوی آنها بود بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نام های تجاری هستند. چنان‌چه پال فلدویک می‌گوید: نام تجاری مجموعه‌ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. در این راستا، استفان کینگ بیان می‌کند: کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود، اما نام تجاری چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود (Raj, 2000, p121).
2-8- اعتماد به برند
2-8-1-مفهوم اعتماد
اعتماد را می‌توان به عنوان یک عنصر حیاتی روابط نشان داد. اعتماد را می‌توان به عنوان «تمایل یک طرف به آسیب پذیر بودن نسبت به اعمال طرف دیگر براساس انتظار که طرف دیگر یک عمل ویژه مهم برای اعتماد یا صرف‌نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف دیگر را انجام خواهد داد» تعریف کرد (Rai & Medba, 2013,p143). به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی‌اش خوش‌اندیش و امین است، بیان کردند. اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است بر مبنای تعاریف بالا واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخص، انگیزه ها و رفتار دیگری است. هم‌چنین اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است. اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد. هنگامی که یک ارایه دهنده خدمت، فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می‌کند در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این‌که وی می‌تواند قابل اعتماد باشد به علایق مشتریان اهمیت می‌دهد و این‌که خواهان فداکاری برای ارضای نیاز‌های آن‌ها در یک ارتباط است، مهیا می کند. سرمایه گذاری در رابطه بلندمدت با مشتریان کمک می کند تا اعتماد مشتری گسترش یابد و کیفیت موثر یک رابطه برای کسب منافع مشترک و متقابل را بهبود بخشد، مشتریانی که به صلاحیت ارایه دهندگان خدمت اعتماد دارند شاید مایل باشند تا یک رابطه خدماتی برای دست‌یابی به انتظاراتشان برقرار سازند. حتی زمانی که محیط و شرایط خارجی در حال تغییر است، مشتریان معتقدند که ارایه دهنده خدمت برای این‌که رابطه را توسعه دهد به جای هرکار مضری، علایق مشتریان را مورد توجه قرار می دهد. جلب اعتماد مشتری برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آنها بسیار مهم است، بسیاری از محققان اشاره نموده‌اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلند مدت ودست‌یابی به وفاداری دارد ( حقیقی و همکاران، 1391، ص 76).
مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می‌باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می باشد. اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) تعریف کرده‌اند. اعتماد به طور گسترده‌ای در ادبیات مطالعه شده است. اعتماد به این صورت تعریف شده که “یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد کرد” هم‌چنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آن‌ها ارائه می دهند نیز تعریف شده است. میزان اعتماد بین دو طرف، معیار مهمی برای شناخت دوام روابط بازاریابی و اصلی‌ترین عامل تعیین کننده تعهد رابطه می باشد، اعتماد به برند منجر به وفاداری به برند خواهد شد. متغیر رابطه‌ای اعتماد، به عنوان مکانیزم تسهیل همکاری و ایجاد تعهد بین شرکت کنندگان در یک رابطه (یعنی توزیع کنندگان و فروشدگان) به کار می رود. باتوجه به این که اعتماد مولفه‌های ریسک و دودلی را نیز شامل می‌شود؛ علاوه بر به دست آوردن اعتماد و نظر خوب مشتریان، هم‌چنین شرکت‌ها با ایجاد تصاویر خوب می‌توانند تمایل خرید مشتریان را برای محصولات یا خدمات افزایش می‌دهند. سه عامل را می‌توان به عنوان عواملی که به طور مستقیم بر اعتماد اثر می‌گذارند معرفی کرد که عبارتند از: بی عیبی و درستی (ادراک از میزان صداقت و سازگاری رفتار وگفتار اعتماد شونده)، توانایی یا شایستگی (ادراک از قابلیت‌ها و توانایی‌های اعتماد شونده) و خیرخواهی (ادراک ازمیزان خیرخواهی اعتماد شونده). سطح اعتماد به طور قابل توجهی میان افراد با توجه به عادات تصمیم‌گیری و خصوصیات شخصی شان متفاوت است؛ اعتماد یا عدم اعتماد اغلب با یک ایجاد رابطه اتفاق می‌افتد که یک نتیجه مهم از ایجاد یک رابطه بلند مدت موفق بین همه شرکای درگیر در نظر گرفته شده است؛ به طور کلی، مصرف کنندگان به سازمان هایی اعتماد می کنند که قابل اطمینان و مفید به نظر برسند؛ مطالعات اخیر رابطه مثبتی را بین وفاداری و اعتماد پیشنهاد کرده است که شامل عناصری چون صداقت، صلاحیت، خیرخواهی، قابلیت اعتبار و مشتری گرایی است (Sarwar er al, 2012, p2250)
در مواجهه با افزایش بیش از پیش شرایط رقابتی محیط و نیز به منظور مقابله با چالش‌های گوناگون شرکت‌ها توجه بیشتر و بیشتری به ایجاد روابط بلندمدت و پایدارتر با مشتریان و عرضه کنندگان خود می‌نمایند. پژوهشگران براین باورند که اعتماد، پایه و اساس ایجاد و حفظ رابطه می باشد. اعتماد بخش‌های مشترک به یکدیگر به توانایی ایجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزایش و هزینه های معاملات را کاهش می‌دهد. از این رو اعتماد نقش مهمی از نظر تئوری و عملی در بازاریابی به عهده گرفته و توجه بسیاری از پژوهشگران را از دهه 1980 به خود جلب نمود (Liu et al., 2008, p21).
اعتماد به عنوان تمایل به اطمینان کردن به یک شریک تجاری که قابلیت اعتماد دارد، تعریف شده است آن به معنی داشتن انتظارات مثبت از سوی بخشی‌دیگر در شرایط مخاطره‌آمیز می‌باشد. بیشترین مطالعات مربوط به ارتباطات کانال توزیع، اعتماد را به عنوان میزان باور یک شرکت به صداقت داشتن شریک تجاریش و یا نیک‌خواهی او و دیگر موارد وابسته به این مفهوم، تعریف می‌نماید (Dos & Teng, 2001, p253).
در طول 20 سال گذشته، توجه به نقش اعتماد به‌صورت یک عامل بین رشته ای افزایش یافته است. بخش قابل توجهی از این مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاری، بازاریابی، روابط خریدار – عرضه کننده و نیز روابط شرکاء، این توجهی شایسته است. مبادله شامل کنش های غیرهم‌زمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعیت و خطر ذاتی افزایش می یابد و اعتماد است که به مدیریت کمک می کند. بدین ترتیب اعتماد، نقشی فعال و اساسی در مبادله دارد، نقشی که نمی‌تواند بطور کامل با سایر سازو کارهای کنترل جایگزین شود (Tyler & Stanley, 2007, p335).
وجود اعتماد مزایای بسیاری در تجارت به ارمغان می آورد، از جمله: