بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 9

2-10-بحث و نتیجه‌گیری
مطالعات در بخش خدمات نشان می‌دهد که هرچه ادراک مشتری از کیفیت کلی خدمت دریافتی بالاتر باشد، ارزش ویژه برند بیشتر و تصویر مطلوب‌تری از برند خاص را منجر می‌گردد و مشتریان قضاوت بهتری نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب خواهد داشت. کیفیت ادراک شده بر دیگر ابعاد برند اثر می‌گذارد و در طبقه‌بندی محصولات و خدمات از دید مشتری نیز تاثیرگذار است (حیدرعلی، 1387، ص25). توجه و تاکید بر موضوع برند و مدیریت آن در بخش خدماتی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان‌های خدماتی در پی دارد. از این بین می‌توان به مواردی چون وفاداری بیش‌تر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود (کلر، 2001، ص 19). بنا بر مطالب مذکور می‌توان گفت که در مدیریت صحیح برند و ارتقای آن در نظر گرفتن این چارچوب، عامل حصول موفقیت قلمداد می‌شود. این عوامل برای تشخیص بهترین راهبردها و هم‌چنین برنامه‌ریزی‌های کوتاه‌مدت و اتخاذ خط‌مشی‌ها به عنوان رهنمودهای کلی هستند که نقاط سرمایه‌گذاری جهت کسب درآمد و آن‌چه وفاداری مشتری به برند خوانده می‌شود را آشکار می‌کنند، در نتیجه می‌توانند به مدیران و مسئولان به منظور تخصیص منابع محدود خود برای کسب بیشترین سود یاری رسانند (حسینی و همکاران، 1390، ص89).
از طرفی برند یا نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می شود. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که می بایست در ذهن مصرف کنندگان، خریداران و کارکنان قرار گیرد. یک برند قوی به شرکت کمک می‌نماید تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان نماید که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به‌صورت منحصر به فرد دارد. برند ها نه تنها برای محصولات مصرفی، برای سازمان‌ها و حتی مردم نیز به‌کار می‌روند. برند یک حرکت ذهنی و روحی است و سازمان و شرکتی موفق‌تر است که بتواند برند خود را در ذهن مشتری ثابت کند (رشیدی و رحمانی، 1392، ص75). مطالعات انجام شده در این زمینه تاکید بر اهمیت تداعی برند در ایجاد نگرش مطلوب در مشتری دارد، که منجر به ایجاد یک تصویر مطلوب و روشن از برند در مشتری می‌گردد. تداعی برند به هر چیزی که به طور شناختی با برند مرتبط است اطلاق می‌شود هرچه عواملی که منجر به تداعی برند برای مشتریان می‌گردد، قوی‌تر و مثبت باشند تصویر ایجاد شده از برند خاص در ذهن مشتری بیشتر خواهد بود (Kim et al., 2008, p115).
2-11-پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل وخارج از کشور
2-11-1- پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور
دهقانی سلطانی (1392) در مقاله‌ای تحت عنوان “رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند ” تحقیقی را در این زمنیه انجام دادند. آنان در تحقیق خود بیان می‌کنند که امروزه در بازار جهانی، مارک‌های تجاری قوی حرف اول را می‌زنند؛ شاید به این دلیل که مارک‌های تجاری یک ابزار رابطه‌ای مهم برای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌ها هستند. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند لاستیک بارز در شهر کرمان انجام شده است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مصرف کنندگان لاستیک بارز در شهر کرمان بوده و برای به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. ابزار اندازه‌گیری و جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده که برای بررسی پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. تحقیق آن‌ها بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و هم‌چنین بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‌های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه از آزمون‌های کلوموگروف – اسمینوف و تحلیل عاملی تاییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری، موجود در بسته‌های نرم‌افزاری SPSSو LISREL استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند لاستیک بارز در شهر کرمان تاثیر معناداری دارد. این در حالی است که تاثیر عامل وفاداری برند نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است.
باورصاد و همکاران (1392) مقاله‌ای تحت عنوان “بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانکداری” به انجام رسانیده است. این مطالعه مبتنی بر مدل آکر می‌باشد و تاثیر چهار بعد ارزش ویژه برند بر تمایل مشتریان بانک سنجیده شده است. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق مدل ساختاری، نمونه‌ی 971 نفری از مشتریان کلیه شعب بانک‌های تهران با استفاده از پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان داده است که تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی بوده تحت تاثیر مستقیم ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌باشد.
رشیدی و رحمانی (1392) در مقاله‌ای تحت عنوان “برند و تاثیر آن بر وفاداری مشتری” تحقیقی را در این زمینه انجام دادند. آنان در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت‌ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می‌انجامد، هم‌چنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه‌های زندگی انسان راه یافته‌اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. برندها در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها و اعتقادات، سیاست‌ها و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهند. نام تجاری موجب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. آنان در تحقیق خود از روش توصیفی استفاده کردند. نتیجه حاکی از آن بود که رابطه مثبت و معنادار بین برند و وفاداری مشتری وجود دارد.
کیا (1391) در مقاله‌ای تحت عنوان “بررسی تاثیر تداعی توانایی شرکت و آگاهی از برند بر تمایل به خرید مجدد و نقش میانجی درک از کیفیت محصول و تداعی برند در فرآیند تصمیم‌گیری خرید” تحقیقی را در این زمینه انجام داد. این پژوهش با استفاده از روش تحقیق توصیفی و کاربردی و نمونه 385 نفری، از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران مورد بررسی قرار گرفته است. و از روش آماری توصیفی (آمار استنباطی) و مدل‌یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل به بررسی متغییر موثر در تمایل به خرید مجدد و فرآیند تصمیم‌گیری خرید پرداخته شده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد که به طور کلی بین تداعی توانایی شرکت و درک از کیفیت و توسعه برند، آگاهی از برند و درک از کیفیت، درک از کیفیت و تداعی برند و انعطاف‌پذیری قیمت و تمایل به خرید مجدد، تداعی برند و توسعه برند رابطه معنی‌داری وجود دارد و متغیرهای ذکر شده در فرآیند خرید مجدد تاثیر به‌سزایی دارد.
حسینی و همکاران (1390) مقاله‌ای تحت عنوان “تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هوادارن لیگ برتر فوتبال ایران” به انجام رسانیده اند. در این مطالعه از پرسشنامه تداعی برند ساخته شده توسط گلادن و فانک استفاده شده است. نمونه آماری 797 به دست آمده است. با بهره جستن از رگرسیون خطی ورگرسیون چندگانه، نتایج نشان داده است که بین سه عامل دارایی‌ها، منافع و نگرش‌های تداعی برند با میزان وفاداری به برند همبستگی وجود دارد. هم‌چنین بر اساس نتایج آزمون رگرسیون چندگانه عوامل منافع و نگرش‌های تداعی برند پیش‌گویی کننده خوبی از میزان وفاداری به برند بوده است.
گنجی‌نیا و همکاران (1390) الگویی برای بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند در صنعت بانکداری ارائه دادند. مدل پیشنهادی آن‌ها از دو سطح تشکیل شده است: سطح اول متغیر هایی را که به طور مستقیم بر وفاداری به برند تاثیر دارند، شامل می‌شود این متغیر ها عبارتند از: ارزش ادراک شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتریان. سطح دوم نیز متغیرهایی را که بر متغیرهای سطح اول مؤثر هستند، دربر می‌گیرد.این متغیرها عبارتند از: ریسک‌گریزی، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت . نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات ساختاری نشان داد که در زمینه کارت الکترونیکی بانک، ارزش ادراک شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری، به طور مستقیم باعث ایجاد وفاداری مشتریان به برند بانک می‌شوند و هم‌چنین ریسک گریزی مشتریان، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت نیز به طور غیرمستقیم به ایجاد وفاداری به برند منجر خواهند شد.
حیدرزاده و همکاران (1390) در مقاله‌ای تحت “بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران” روابط میان اعتبار برند (که با قابلیت اعتماد و تخصص تعریف می شود) به عنوان متغیر مستقل با رضایت، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر به عنوان متغیرهای واسطه بررسی نموده است. و هم‌چنین رابطه میان رضایت و تعهد به وفاداری با یکدیگر و رابطه تک تک آن‌ها با توصیه شفاهی به خرید و تمایل به تغییر برند به عنوان متغیرهای مستقل و هم‌چنین رابطه میان تعهد مستمر با تمایل به تغییر برند مورد آزمون قرار گرفته‌است. نتایج نشان داده است که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد .این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی‌گردد .تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تاثیری ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می‌گردد.
گیلانی‌نیا و موسوی(1389) در مقاله‌ای تحت عنوان “تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی” با در نظر گرفتن مدل آکر، ابتدا تاثیر وفاداری به برند )بعد رفتاری( بر ارزش ویژ ه برند را بررسی کردند و از آنجایی که وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر )کیفیت درک شده، آگاهی از برند و تداعی برند( ایجاد شود، در مرحله بعد سه عامل مذکور را به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مطالعه و سپس تاثیر آنها را بر ارزش ویژه برند بررسی نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند است.
2-11-2-پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور
انگوک فن و قنتوس^[33] (2012) در مطالعه‌ای تحت عنوان “مدیریت تداعی برند برای کسب اعتماد و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ویتنام” به بررسی چگونگی ادراک مشتریان از برندهای بانک‌های ویتنامی بر اعتماد و وفاداری آن‌ها پرداخته است. هم‌چنین به این موضوع می‌پردازد که تجربه مشتریان و وجه اجتماعی آن‌ها، چگونه تاثیر ادراک نام تجاری را بروفاداری و اعتماد تعدیل می‌کند؟ ادراک مشتری بر اساس عناصرعملکردی بانک، پرنسل و تصور کلی آنها است که توسط تداعی برند اندازه گیری شده است. در این تحقیق از یک نمونه 557 مشتریان بانک ویتنام استفاده شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که برند مبتنی بر کارکنان قویترین محرک از اعتماد است و تاثیر منفی بر وفاداری دارد، در حالی‌که تداعی برند شرکت‌های بزرگ و عملکرد رابطه قوی‌تری بر وفاداری دارد.اعتماد قویا سبب تاثیر برند بر وفاداری می شود.
اِریکس^[34] و همکارانش (2012) پژوهشی تحت عنوان “تاثیر رضایت از برند، اعتماد و تعهد برند بر وفاداری و نیت‌های خرید مجدد” را انجام دادند. در این تحقیق، تاثیر متغیرها از جمله ارزش برند، ارزش ویژه نام تجاری (برند)، کیفیت نام تجاری، رضایت نام تجاری، اعتماد نام تجاری و تعهد نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری و نیات خرید مجدد مورد بررسی قرار گرفت. حقوق درک شده صاحبان سهام، ارزش و کیفیت به‌عنوان متغیرهای ورودی مشخص شد و رضایت نام تجاری، اعتماد، تعهد عاطفی و تعهد مستمر به‌عنوان متغیرهای خروجی مشخص شد. نیت و وفاداری خرید مجدد مشخص شد به متغیرهای خروجی. یک بررسی برای دانشجویان کارشناسی و کارشناسی ارشد دانشگاه آتاتورک انجام شد. با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، مشخص شد که حقوق صاحبان سهام برند، ارزش و کیفیت هیچ تاثیری بر رضایت برند ندارد، اما بر اعتماد، تاثیر داشت. مشخص شد که رضایت نام تجاری فقط بر تعهد عاطفی تاثیر دارد، و اعتماد دارای تاثیر بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر است. علاوه بر این، تاثیر تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری، دیده شد اما تاثیر تعهد مستمر بر قصد خرید مجدد و وفاداری دیده نمی شود.
دنگ و همکاران^[35] (2010) در مقاله‌ای تحت عنوان “درک رضایت و وفاداری مشتریان: مطالعه تجربی از ^[36]MIM درچین” عوامل تعیین کننده رضایت مشتری و وفاداری را بررسی کرده است. یافته های پژوهش نشان می‌دهد که اعتماد، کیفیت خدمات ادراک شده، ارزش مشتری درک شده، که شامل ارزش عملیاتی و ارزش عاطفی می‌باشد سبب رضایت مشتری می‌شود. هم‌چنین نتایج نشان داده است که اعتماد، رضایت و تغییر وضعیت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
اورث و گرین (2009) در مقاله‌ای تحت عنوان “مقایسه وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیرخانوادگی: نقش تصویر شرکت، اعتماد و رضایت” در کشور آلمان پژوهشی را انجام دادند.آنان در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که تصویر شرکت به‌طور مستقیم وغیرمستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد. هم‌چنین رضایت مشتری نیز مستقیماً تحت تأثیر تصویر فروشگاه و به طورغیر مستقیم تحت تأثیر اعتماد قرار می‌گیرد. افزون بر این، یافته‌ها نشان می‌دهد، میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیر خانوادگی تفاوتی ندارد.
سوئینی وسوایت^[37] (2008) پژوهشی در زمینه تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در استرالیا انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افزایش می‌دهد؛ بنابراین، اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تاثیر مثبت دارد.
فیلو و فانک^[38] (2008) در تحقیقی با عنوان نقش اعتماد به برند در ارتباط بین تداعى برند و وفادارى به برند در ورزش و برنامه هاى آمادگى جسمانى به مطالعه نقش ارزش ویژه برند در ارتباط بین تداعى برند و وفادارى به برند در دو زمینه مجزاى محیط ورزشى( محیط ورزش و برنامه هاى آمادگى جسمانى) پرداختند. آنان بیان کردند که ارزش ویژه برند یک میانجى ارتباطى بین وفادارى به برند با مدیریت و شهرت برند است و در هر دو نمونه بررسى شده، بین وفادارى به برند با میهن پرستى و موفقیت رابطه معنادارى وجود داشت.
بالستر و آلمان^[39] (2005) پژوهشی را با عنوان “آیا اعتماد به برند در فرایند ایجاد ارزش برند، مهم است؟” انجام دادند. در این پژوهش یک نمونه 271 نفری از مشتریان دو طبقه محصول ) شامپو و نوشابه ( در جنوب غربی اسپانیا مطالعه شدند. از این تعداد 137نفر از مشتریان نوشابه و 134 نفر از مشتریان شامپو بودند. در طی فرایند پژوهش نخست، تاثیر رضایت مشتریان بر اعتماد به برند و سپس تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری به برند سنجیده شد و در نهایت، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بررسی گردید. یافته‌های پژوهش آن‌ها نشان داد که رضایت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری به برند تاثیر نمی‌گذارد و می توان از اعتماد به برند بکه عنوان یک متغیر تعدیل‌گر در رابطه بین این دو استفاده نمود. هم‌چنین، اعتماد به برند با دو بعد قابلیت اطمینان برند و تمایل به برند نشان داده می‌شود. نتایج پژوهش آن‌ها حاکی از آن بود که رضایت مشتری از طریق تأثیرگذاری بر دو عنصر سازنده اعتماد به برند، باعث ایجاد وفاداری به برند شده و در نهایت، به ایجاد ارزش ویژه برند منجر می‌شود.
فصل سوم :روش تحقیق
فصـل سوم
روش تحقیـق
3-1- مقدمه
تحقیق به عنوان یک جست و جو یا بررسی سازمان یافته، منظم و متّکی به داده ها، به صورت نقّادانه و علمی در زمینه یک مشکل ویژه تعریف می شود که با هدف پاسخ یابی یا راه حل یابی مسئله ای ویژه یا مسایلی مهم صورت می گیرد (سکاران، 1381، ص36). انتخاب یک روش تحقیقی مناسب، محقق را تا حد زیادی در پیشگیری از بروز اشتباهات یاری می کند (امامقلی، 1391،ص25). در حقیقت تحقیق، اطّلاعاتی را برای مدیران فراهم می کند تا بتوانند بر پایه آن تصمیم بگیرند و مسایل را حل کنند (سکاران، 1381،ص38).
در این فصل، با هدف دستیابی دقیق تر، آسان تر و سریع تر به اهداف تحقیق و پاسخ به سؤالات تحقیق ، ابتدا توضیحات لازم در مورد روش تحقیق، منابع جمع آوری اطلاعات و چگونگی و نحوه ی گرد آوری ارائه می گردد. سپس فرایند تحقیق مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. پس از آن نیز با جامعه آماری تحقیق آشنا می شویم، نحوه نمونه گیری و تعیین اندازه ی آن از بخش های دیگر این فصل می باشد ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه می باشد که در ادامه به چگونگی طراحی آن پرداخته خواهد شد.
3-2- روش تحقیق
جان دیویی^[40] تحقیق را فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت می داند. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد (قادری، 1390،27). روش تحقیق عبارت است از تلاش کاوشگرانه ای که با آداب خاصّی به طور نظم یافته با هدف کشف مجهولی به منظور گسترش قلمرو معرفتی نوع بشر انجام شده و نتایج حاصل آن مصادیق خارجی داشته باشند (حافظ نیا،1380،34)
روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، روشی توصیفی است و از نظر نوع، و تحلیل در شاخه همبستگی است. تحقیق از این نظر کاربردی است که نتایج آن برای گروه های مختلف برنامه ریزان و مدیران بانک‌ها قابل استفاده است، چون اعتماد و وفاداری مشتریان را می‌سنجد و سبب آشنایی با نقاط قوت و ضعف در ارائه خدمات بانک اقتصاد نوین خواهد شد و از این جهت توصیفی است، که به فرآیندهای جاری و آثار مشهود در زمان حال توجّه داشته و وضعیت موجود میان متغیرها را شناسایی می نماید.
3-3- الگوریتم اجرای روش تحقیق
با توجه به این که جهت دستیابی به اهداف نیاز به انجام و اجرای نظام‌مند چندین گام مشخص می باشد. الگوریتم اجرایی روش تحقیق به صورت ترسیم شده در شکل 3-1 مشخص گردیده است:
نمودار 3-1- الگوریتم اجرای روش تحقیق
بومی سازی مقیاس سوالات براساس ویژگی‌های جامعه مورد مطالعه
گام دوم: شناسایی ابعاد و گویه‌های سنجش متغیرها
گام سوم: سنجش روایی و پایایی مقیاس
گام چهارم: تحلیل عاملی تأییدی برای تائید مقیاس‌های موردنظر استفاده
در این گام مشخص می‌شود آیا مقیاس مورد استفاده برای گردآوری داده از روائی و پایائی کافی برخوردار است.