رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد میشود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند میشود و چگونه میتوان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار میدهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار میگیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر میگذارد (کلر، 1993). راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد میپندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ میکند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت میشود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک مینماید (راجیو و لئون، 2005).
به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنشهای مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای میگذارند (کلر، 2008، 489). تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرفکننده به فعالیتهای بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نامهای جعلی نشان داده میشود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگیها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند میتواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد (کلر، 2008، 8). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با ناهای جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان میبایست دید وسیعی نسبت به فعالیتهای بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنامههای بازاریابی برند کاملاً متأثرازدانشی است که بر اساس برنامههای بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است (کلر، 2008، 2).
ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگیهای مشتریان و رفتار آنها بر برند است (ویلوکس و همکاران، 2008). به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح میشود (کایرز، 2003). در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح میگردد (برودی، 2009). که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنامههای بازاریابی تحریک میکند (تسی و هکاران، 2010). مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینههای پایینتر و سود بیشتر را به همراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصتهای اعطای امتیاز و گسترش برند میکند (کلر، 2008، 8). این ارزش هنگامی شکل میگیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند (ایچ و همکاران، 2006). لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده میشود (راجیو، 2006). بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شدهاند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند میدهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواستههای مصرف کنندگان فراهم میآورد تا با ارائه استراتژیهای برند برای آینده، نیازهای مصرفکنندگان را ارضا نمایند (ریوز، 2007).
متن کامل :
<img class="alignnone size-full wp-image-9708" src="http://my-channels.ir/wp-content/uploads/2018/10/arrow-down-4.png" alt=" دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرفکننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای زنجیرهای در استان گیلان)” width=”225″ height=”225″ />
دانلود پایان نامه
تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرفکننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای زنجیرهای در استان گیلان)