تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و مناسب با پیشرفتهای هر دوره، ویژگیهای خاص خود را دارا بوده است. در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات بویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یک نمونه از این تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندان به منظور جلب مخاطبان است. مثلاً چنانچه کاربردی در موتور جستجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه بر آنکه پاسخها را در ارتباط با کلمه ی نرگس ( به ترتیب میزان مراجعه) در اختیار کاربر می گذارد، در سمت راست و بالای صفحه، یک فروشگاه گل ( که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند) معرفی خواهد کرد این روش چند مزیت دارد:
1) مزاحم، تحمیلی، و آزار دهنده نیست. چون به طور جداگانه ارائه شده است.
2) دارای شکل بسیار ساده است.
3) آگهی کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است.
از دیگر اشکال نوین تبلیغات اینترنتی می توان به تبلیغات متعامل اشاره کرد که یک رابطه ی متقابل بین مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی ایجاد می کند. در این شیوه ی تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد، و نیاز متغییر خواهد بود. اگر به رادیوی اینترنتی یاهو که از طریق شرکت لانچ تأمین می شود مراجعه کرده باشید، خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده، و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می دهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو سلایق شنونده ها را تشخیص داده و آهنگهای مورد علاقه آنها را بیشتر پخش می کند. (سلیمانی بشلی, و غیره, 1390)
2-13-5-1 تاریخچه تبلیغات اینترنتی در جهان:
اینترنت ها از شبکه هایی از کامپیوتر های نامتمرکز است که به طور بین المللی و با استفاده از پروتکل های ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم می کند. اینترنت ابتدا در سال 1969 با نام اختصاصی Arpanet توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاههای نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینه های علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طرق اتاقهای گفتگو به کار گرفته شده.
البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با استفاده از نرم افزارهای ضعیف صورت می گرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت.
با ابداع صفحات گسترده جهانی در سال 1990 توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را می داد که با استفاده از صفحات وب بتوانند، عکس، تصویر، و آرتی فکت ها را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با استفاده از این صفحات، وب سایتها به سرعت ایجاد و توسعه می یافتند و تقریباً 3 سال بعد یعنی در سال 1994 در حدود 3 میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی، و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع اینترنت از یک محیط ارتباطی شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. بطوریکه 89% از وب سایتهای موجود در سال 1996 به شرکتهای تجاری تعلق داشتند.
ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را بعنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیر مجموعه های ارتباطی پر قدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروههای خبری، انجمن ها و دیگر کارکردها را می دهد. از این جهت است که علاقمندی برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر می شود.
تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و بخصوص اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهار گوش های رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده می شدند و به سرعت گسترش یافتند. وب سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد در سال 1994 بود که بنر شرکت هایی چون زیما ، ولو، و شرکت تی اند تی را در معرض دید کاربران قرارداد. علت گسترش بنرها در این دوره از تبلیغات اینترنتی بخاطر محدودیت های مربوط به پهنای باند و زیرساخت های این چنینی است که امکان شکل گیری بنرهای متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. تبلیغات ابتدایی و بخصوص بنرهای اولیه از پیام های بسیار کوتاهی مانند: کلیک هیر( اینجا کلیک نماید) و کلیک نو ( حالا کلیک کنید) استفاده می کردند. تبلیغ کنندگان تنها یک هدف از انتشار تبلیغ داشتن و آن هم کشیدن کاربران به وب سایت بود تا بتوانند اطلاعات جامع تری از محصول یا خدمت را در سایت به آنان انتقال دهند. اما امروزه تبلیغات اینترنتی بر خلاف تبلیغات بنری اولیه بر اساس صفاتی چون تصویر، شرح محصول، ذکر نام نشان تجاری، متن پیام و عنوان که همگی در درون چهار چوب کلی گنجانده می شوند و در معرض دید کاربران قرار می گیرند. تبلیغات اینترنتی امروزی کاملا متفاوت از نوع ابتدایی شان عمل می کنند. تبلیغات مدرن نمایش تصویری متمایزی دارند و همچنین هدف آنها نیز با هدف تبلیغات اولیه تفاوت نموده است. زیرا هدف تبلیغات اولیه فقط ترغیب مشتری بالقوه و در نهایت کشاندن او به وب سایت تبلیغ دهنده بود، اما تبلیغات جدید خود انتقال دهنده یک پیام جامع هستند و هر لحظه متن آنها تغییر می کند و خدمت تبلیغی مناسب تری را به کار بر انتقال می دهند، که این امر باعث ورود کاربران تخصصی به وب سایت می شود نه هر کاربری. (حنفی زاده, و غیره, 1387)
2-13-5-2 تاریخچه تبلیغات اینترنتی
در ایران:
اینترنت از اوایل دهه 70 به ایران راه پیدا کرد و همچون سایر کشورها در ایران نیز به سرعت گسترش یافت همگام با ورود اینترنت ، تعداد کاربران آن در ایران به طور فزاینده ای افزایش یافته است بطوریکه تنها پس از گذشت 10 سال، تعداد استفاده کنندگان اینترنت از مرز10 میلیون نفر گذشت.
با وجود اینکه تعداد سایتهای فارسی از رشد بسیاری برخوردار بوده است اما همچنان تعدادتبلیغات اینترنتی این سایتها بسیار کم و ناچیز می باشد. این موضوع باعث شده مشکلات مالی فراوانی برای سایتها بوجود آید چرا که یکی از مهمترین منابع درآمد سایتها در دنیا، درآمد های ناشی از تبلیغات می باشد. مشکلات مالی سایتهای ایرانی ، بسیاری از آنها را پس از مدتی به تعطیلی می کشاند این به معنای از دست دادن فرصتهای شغلی برای عده ای می باشد.
عوامل بسیار زیادی دست به دست هم دادند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار کمتر شود. یکی از مهمترین این عوامل نداشتن مدل کسب و کار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای مدل کسب و کار مشخص تعریف نمی شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده اند. بدیهی است که آمار بازدیده کنندگان چنین سایتهایی بالا نخواهد بود. به طور کلی هر فعالیت اینترنتی در دو هدف عمده می تواند دنبال شود: اول اینکه هر تبلیغی با هدف ایحاد ارتباط و رساندن پیامی انجام شود. دوم اینکه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول باشد.
در ایران هنوزه تبلیغات اینترنتی در سبد شرکتهای تبلیغاتی که در بسیاری از موارد به عنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می نماید جایگاه مناسبی پیدا نکرده است. (گلچین فر, و غیره, تهران)
2-13-5-2-1 تنگناها و محدودیتهای تبلیغات اینترنتی در ایران:
با توجه به ویژگی‌ها و ماهیت صنعت تبلیغات اینترنتی ایران، چنین به نظر می‌رسد که پنچ گروه عمده در این صنعت نقش ایفا می‌کنند. این پنج گروه شامل ناشران اینترنتی، سازمانهای تولیدی و خدماتی، شرکتهای تبلیغاتی، دولت و مخاطبین تبلیغات می‌باشند. در زیر مشکلات و محدودیتهای تبلیغات اینترنتی در ایران به تفکیک گروههای ذیل آمده است:
1- سازمانهای تولیدی و خدماتی