خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی:
آمیخته بازاریابی کالاها از چهار عنصر یعنی: محصول، قیمت، توزیع و ترفیع تشکیل شده که به p4 معروف هستند. اما در فعالیت های خدماتی باید به ارکان دیگری نیز توجه داشت که این عناصر عبارتنداز: افراد ،شواهد و مستندات فیزیکی و فرآیند ارائه خدمات. از آنجا که اکثر خدمات توسط افراد تولید و ارائه می شوند، بنابراین انتخاب آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنان سطح رضایت مندی مشتری را به شدت متحول خواهد کرد.
بازاریابی خدمات نه فقط مستلزم بازاریابی خارجی است، بلکه بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل هم نیازمند است.
بازاریابی خارجی، شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ای است که شرکت برای آماده سازی، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمت به مشتریان انجام می دهد.
بازاریابی داخلی، علمی است که شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزش در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد.
بازاریابی متقابل، توانایی و شایستگی کارکنان را در خدمت رسانی به مشتریان نشان می دهد (کاتلر و کلر،2006).
شرکت
بازاریابی خارجی بازاریابی داخلی
کارکنان مشتری
شکل 2-1«بازاریابی در صنایع خدماتی»
2-2-31- آمیخته بازاریابی:
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد یا آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا (برای محصولاتش) اثر بگذارد(کاتلرو آرمسترانگ، 1384) .
آمیخته بازاریابی بیانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود.
این ها مهم ترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری،
منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند (چیالی گویی، 2009).
عناصر اصلی تشکیل دهنده یک برنامه بازاریابی ابتدا در قالب مدل p4 شناسایی شد و سال های متمادی به عنوان مبنایی برای برنامه ریزی بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت و کماکان یکی از پرکاربردترین الگوهای بازاریابی به شمار می آید هر چند مدل p4 بازاریابی درطول زمان توسط صاحب نظران مختلف دچار تغییراتی شد و متغیرهای جدیدی به آن اضافه شد، اما همچنان مدل اولیه بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد.
الگوی p4 به وسیله جروم مک کارتی ارائه شد و شامل چهار متغیر اساسی و تاثیرگذار در بازاریابی است که در زبان انگلیسی این کلمات با حرف p آغاز شوند.
این متغیرها شامل محصول2، قیمت3، توزیع4 و ترفیع5 است. محصول کالا یا خدمتی است که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می کند. قیمت مقدار پولی است که مشتری باید برای به دست آوردن یک محصول یا خدمت به فروشنده بپردازد.
توزیع فعالیت هایی است که شرکت انجام می دهد تا محصول یا خدمت را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد. و مقصود از ترفیع فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا در مورد ارزش محصول یا خدمت اطلاعاتی خوب به خریدار بدهد و مشتریان را تشویق کند تا محصول یا خدمت مزبور را خریداری نمایند (فیض ، 1386) .
با تغییر شرایط رقابتی از محصول گرایی به مشتری گرایی بعضی نقص ها در مدل p4 به وجود آمد.مهمترین مسأله ای که باعث پدیدآمدن مدل c4 شد تمرکز بیش از حد p4 به نظر تولید کنندگان بود.