جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است. نگاه امروز سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایند ها، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهم ترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان ها محسوب می شود.
دانلود پایان نامه ارشد :
بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)
دانلود مقاله :
|
بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک‌شده و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی؛ مطالعه موردی: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران |
دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رویکرد اول در جستجوی ارزش ادراک شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد.
رویکرد دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان میرسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد. و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی که با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (گورگ ایونس، 2002)[1]
بطور کلی می توان گفت ارزش عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از کلیه منافع و مزایایی که به دست می آورد در مقایسه با همه هزینه هایی که باید بپردازد تا محصول یا خدمتی خاص را بدست آورد. (کاتلر و کلر، 2006، ص 133)[2] به این معنی که مشتری به این باور می رسد که آنچه او انتخاب کرده در مقایسه با سایر گزینه ها بهترین بوده است. (هال بروک، 1999 ؛ سالمون، 2004)[3]
وودوال[4] در سال 2003 ابراز نمود که عبارت هایی چون «<a href="https://ganj-old.irandoc.ac.ir/dashboard?q=%D8%A7%D8%B1%D8%B2%D8%B4+%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C&topic_12=882347" title="ارزش مشتری“>ارزش مشتری»، «ارزش ادراک شده» و «ارزش» عبارت هایی هستند که قابل استفاده به جای هم بوده و در واقع هم معنی هستند.
ارائه ارزش برتر به معنی کیفیت بالا در قیمت پایین است. (هسکت، هارت و دیگران، 1990)[5]
ایجاد ارزشی برتر برای مشتریان یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در موفقیت شرکت ها است. (داوکینس و ریچالد، 1990)[6] به زعم زیتامل(1988) ارزش در مقایسه با کیفیت بیشتر حالت شخصی و درونی دارد؛ارزش مقایسه میان منافع و هزینه هاست در حالی که کیفیت خود بخشی از منافع است. (کاتلر2003؛ زیتامل، 1988؛ پاراسورامن، زیتامل و بری، 1988)
اندرسون و سرینیواسان[7](2003) بر این باورند که اهمیت ارزش ادراک شده در دنیای رقابتی امروز صد چندان شده چرا که مشتریان در هر لحظه قادرند رابطه میان محصول یا خدمت دریافت شده و هر آنچه که هزینه نموده اند را مورد ارزیابی قرار دهند تا دریابند این خرید، نیازها و خواسته های آن ها را برآورده نموده است. دراین قسمت ارزش را به دو صورت ارزش محصول و ارزش خدمات تعریف می نماییم:
[1] – George evans, 2002
[2] – Kotler and keller, 2006, p. 133
[3] -Solomon,2004; Holbrook,1999
[4] -Woodwall
[5] – Hessket, Hart et al. ,1990
[6] -Dawkins and Reichheld, 1990
[7] -Anderson and Srinivasan