4) توانایی محیط تکنولوژی برای تسهیل فرایند تبلیغات پیام کوتاه: محیط تکنولوژی کشورها عامل مهمی در افزایش تعداد استفاده کنندگان از تکنولوژی های جدید است. از طریق مناسب بودن محیط تکنولوژی، مشتریان قادر و مایل به پذیرش این فناوری ها از جمله سرویس پیام کوتاه هستند. بررسی های انجام گرفته نشان دادند تفاوت محسوسی از نظردسترسی به ابزار مناسب بین اتحادیه اروپا، ژاپن وآمریکا وجود ندارد(Ibid, 7-8)
شرکت های استفاده کننده از تبلیغات پیام کوتاه با سرعت و بدون نیاز به کارکنان زیاد می توانند پیام های خود را به مصرف کنندگان برسانند.
بر طبق نظر گروه یانکی توفیق بسیاری از موسسات تبلیغاتی در گرو پذیرش گسترده سرویس پیام کوتاه است، حتی در کشوری مانند آمریکا که استفاده از آن هم اکنون بسیار کم است. (توربن و دیگران، 1386، 298)
3.6.2) پایه های تبلیغات پیام کوتاه
بازاریابی موبایل یا بازاریابی بدون سیم به عنوان یکی از شاخه های بازاریابی الکترونیک شناخته می شود. بازاریابی موبایل استفاده از ابزار بدون سیم به منظور تامین خواسته های مشتریان، با خدماتی در محل و زمان مشخص و به وسیله شخصی سازی اطلاعات است. این عوامل باعث ارتقا کالاها، خدمات و ایده ها می شوند که به تبع آن سود همه ذینفعان افزایش می یابد. (Scharl 2005, 160)
بازاریابی موبایل شامل همه فعالیت هایی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتریان و استفاده از موبایل با هدف ارتقا و افزایش فروش و تامین اطلاعات درباره محصولات و خدمات است. (Barnes, 2007, 818)
1.3.6.2) عوامل موفقیت پیام
1) مفهوم: در تبلیغات پیام کوتاه مشابه دیگر رسانه ها کلمات در جلب توجه مشتری سرنوشت سازند. (Scharl, 2005, 166 )
برای دارندگان موبایل 6 نوع تبلیغات قابل شناسایی است: برند سازی، پیشنهاد ویژه، تیزرهای بهنگام، درخواست ها، رقابت و رای گیری. (Ibid, 166)
بر طبق این دسته بندی یک پیام تبلیغی خوب باید کوتاه، سرگرم کننده، متناسب با گروه هدف و جالب و حاوی اطلاعاتی درباره ترویج فروش و جوایز باشد. متن پیام باید شامل یک ایده جذاب باشد و بر اساس زبان قابل فهم گروه هدف تنظیم شود. همچنین باید بتواند حداکثر در 160 کاراکتر تاثیر خود را بر مشتری بگذارد. این پیامها باید نحوه توقف دریافت پیامهای مشابه را بیان کنند.(Ibid, 166)
2) شخصی سازی: بازاریابان بر اساس ترجیحات، زمان و محل مصرف کننده می توانند پیام را به صورت شخصی برای مشتری بفرستند. مانند رسانه های سنتی یک پیام کوتاه شخصی به پایگاه داده ای احتیاج دارد، که به اندازه کافی شرح حال مشتریان در آن قرار داشته باشد. تبلیغات پیام کوتاه باید بر اساس زمان درخواست شده مشتری برای او فرستاده شوند. فرستادن پیام در زمان های نامناسب باعث بوجود آمدن مشکلات و ایجاد نگرش منفی نسبت به شرکت می شود. یک مدیر اجرایی شرکت بزرگ تبلیغاتی در آلمان بیان کرده است:
“پیام در طول هفته فقط باید بین ساعت 9 تا 30/19 فرستاده شود. فرستادن پیام برای دانش آموزان نباید قبل از ظهر باشد زیرا در آن موقع این پیامها نمی توانند بر دانش آموزان اثر گذار باشند و ممکن است به دلیل رسیدن پیام در سر کلاس آنها به دردسر بیفتند. (167،Ibid)
پیام کوتاه شخصی سازی شده باید بر مبنای موقعیت مشتری برایش فرستاده شود. مثلا فرستادن پیام تخفیف به مشتریان هنگامیکه آنها از کنار یک خرده فروشی خاص می گذرند، نمونه ای از پیام بر اساس موقعیت مکانی مشتری است.(Ibid, 167)
3) کنترل مصرف کننده، اجازه و حریم خصوصی: تبلیغ کنندگان باید اجازه و موافقت مشتریان را قبل از فرستادن پیام بگیرند. Spam تاثیر منفی بسیار قوی بر روی دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات پیام کوتاه می گذارد.(Ibid, 167)
عوض کردن شماره تلفن همراه خیلی سخت تر از عوض کردن آدرس پست الکترونیکی است که بطور مجانی در yahoo و hot mail ایجاد می شوند. فرستادن پیام غیر مناسب و بی اجازه به صنعت تبلیغات موبایل به شدت آسیب می رساند. (Ibid, 167)
2.3.6.2) عوامل موفقیت رسانه
1) ابزار فناوری: یکی از چالشهای بازاریابان ایجاد یک متن پیام جذاب فقط با 160 کاراکتر است. اما توسعه تکنولوژی هایی مانند سرویس پیام چند رسانه ای به آنها کمک می کند تا بر این محدودیت فایق آیند. به طور مثال در ژاپن 90% از مالکین تلفن همراه با دوربین تلفن عکس می گیرند و با سرویس پیام چند رسانه ای برای دیگران می فرستند. البته توسعه فن آوری باعث ایجاد مسایل جدیدی نیز می شود. مثلا تفاوت در فرمت های نمایش عکس، فونت اصلی تلفن همراه و اندازه صفحه نمایش ازاین دست مسایل هستند(167Scharl, 2005,)
2) فرایند نقل و انتقال: 2 مانع عمده تکنولوژیکی در فرایند نقل و انتقال پیام کوتاه وجود دارد: اول، ممکن است متن پیام هرگز به مقصد نرسد و دوم، هیچ تضمینی وجود ندارد که پیام در مدت کوتاهی به مقصد برسد، حتی ممکن است تاخیرهایی تا 6 ساعت نیز روی دهند. با برطرف شدن این موانع امکان موفقیت تبلیغات موبایل افزایش می یابد.(Ibid, 167)
3) تناسب کالا: تبلیغات پیام کوتاه بیشتر برای تبلیغات دوره ای و با بودجه پایین مناسبند که بیشتر سعی در هدف قرار دادن خریداران جوان دارند. تبلیغ موبایل زمانی موفق است که به صورت جزیی از آمیزه بازاریابی تبدیل شود.(Ibid, 167)