رفتار مصرف کننده، ارتباطات بازاریابی

4) هزینه رسانه: تبلیغات موبایل به نسبت دیگر رسانه ها می توانند با هزینه کمتری اثر بخش باشند. هزینه اصلی در تبلیغات پیام کوتاه خریداری شماره تلفن همراه مصرف کنندگان از موسسات دیگر است که این امر نیز در صورتی لازم است که شرکت در گرفتن اجازه از مشتریان شکست بخورد. (Ibid, 169)
3.3.6.2) میزان موفقیت پیام
پیام و رسانه بر نگرش و درک مصرف کننده نسبت به خدمات موبایل و در نتیجه بر رفتار نهایی او تاثیر می گذارند.
توجه، نیت و رفتار مصرف کننده مفاهیم اصلی در میزان موفقیت بازاریابی پیام کوتاه هستند.
توجه مصرف کننده بطور وسیع به مفهوم پیام وابسته است. پیام مناسب وجالب می تواند بر توجه و نگرش مصرف کننده تاثیرگذار باشد. مثلا افرادی که به یک رده از محصولات علاقه مند هستند تبلیغات وابسته به آن محصول را با علاقه و توجه زیاد دریافت می کنند. بطور کلی عوامل موفقیت بر میزان موفقیت تبلیغات پیام کوتاه تاثیرگذارند.
بیشتر افرادی که پیام کوتاهی را دریافت می کنند، آن را می خوانند. بر طبق تحقیقات صورت گرفته 81% از افراد، پیام کوتاه رسیده را قبل از خواندن پاک نمی کنند( Jingjun, 2008, 712)
در نتیجه اثرگذاری پیام بر رفتار به درجه توجه مصرف کننده به پیام وابسته است. (9Scharl, 2005, 16 )
اثر بازاریابی ویروسی: اگر پیام کوتاه فرستاده شده مورد توجه مشتریان قرار بگیرد آنها این پیام را به دیگر دوستانشان می فرستند. در اینصورت شرکت فقط هزینه فرستادن پیام به اعضا را می پردازد و هیچ هزینه ای برای فرستادن این پیام به دوستان اعضا پرداخت نمی کند. برای مثال شرکت Wella – یک شرکت اروپایی رهبر در تولید لوازم آرایش مو و عطریات – پیامی را با یک بوسه به اعضای خود فرستاد. مشتریان این ایده را دوست داشتند و بوسه شرکت را برای دوستانشان فرستادند. در نتیجه این عمل اثر پیام چندین برابر شد.(Ibid, 169)
7.2) تبلیغات موبایل
تبلیغات موبایلی و بازاریابی موبایلی
عبارت های تبلیغات موبایلی و بازاریابی موبایلی عبارت های نیستند که صریحا تعریف شده باشند و به نظر می آید این عبارت های متفاوت، به پدیده ای مشابه اشاره دارند. به عنوان مثال کلکوتا و رابینسون عبارت تبلیغات موبایلی را در هنگام اشاره به پخش پیام ها و ترفیعات استفاده نموده اند. (2002(rabinson & kalaktor, در همین راستا استافورد و گیلسون از عبارت تجارت موبایلی (Stafford & Gilleson, 2003) و پورا (Pura,2002) عبارت تبلیغات موبایلی، برای اشاره به همان مفهوم استفاده نموده اند.
علاوه بر تنوع مفهومی و تعدد استفاده ها، روابطی که عبارت های مورد استفاده با سایر مفاهیم دارند روشن نگردیده است. اولا به نظر می آید که در بسیاری از مطالعات، بازاریابی موبایلی به یک عمل محدود اشاره دارد تا به یک مفهوم بازاریابی ‏.(tahtinen,2006‏). به عنوان مثال کلکوتا و رابینسون بازاریابی موبایلی را به عنوان “پخش هر نوع پیام یا ترفیع که ارزش را برای مشتری زیاد نماید و همچنین درآمد را برای شرکت تقویت کند” تعریف نمود ((kalakota & rabinso,2002 از نظر مدیریت بازار یابی سنتی، این تعریف، صرفأ توضیح یکی از P4 بازاریابی می باشد؛ یعنی ارتباطات بازاریابی نه تمام آنها.
ثانیاً، تبلیغات به عنوان ارتباطات یک طرفه، از بازاریاب به مشتری، بسیار محدودتر از آنچه است که موبایل، بازاریابان را قادر به آن نموده است. چرا که گیرنده می تواند از طریق تماس گرفتن با بازاریاب یا ارسال پیام کوتاه و یا دیدن سایت شرکت (اگر مو بایل بتوانا در محیط اینترنت کار کند)، واکنش نشان دهد. لذا تبلیغات موبایلی بسیار تعاملی تر و شخصی تر از سایر تبلیغات سنتی می باشد( Tahtinen,2006).
ریچارد و کوران پس از بررسی تعارف مختلف از تبلیغات بیان می دارند که عناصر جوهریی که در تعاریف تبلیغات ظاهر گردیده عبارتند از: پرداخت، غیر شخصی بودن، حامی مشخص داشتن، و رسانه های انبوه را مورد استفاده قرار دادن، و به دنبال تشویق و تحت تاثیر قرار دادن (Richards & Curran,2002). بنا به نظر این دو محقق تعریف تبلیغات عبارت است از:” یک شکل پرداختی و با واسطه ازجانب منبعی مشخص، که برای تشویق گیرنده به انجام عملی – در زمان کنونی یا در آینده – طراحی گردیده است.”
علاوه ‏بر تعریف مذکور در پاورقی اضافه گردیده: ارتباطات با واسطه یعنی آنهایی که به یک مخاطب از طریق چاپ، الکترونیک یا هر شیوه دیگری به جزء ارتباطات مستقیم فرد به فرد منتقل می گردد. هر چند که ذکر گردیده که این تعریف حوزه تبلیغ را گسترده کرده و شامل تکنولوژی های جدید نموده است، ولی از تبلیغات موبایلی ذکری نگردیده است.
در ذیل به بررسی تعاریف مختلف بازاربابی موبایلی و تبلیغات موبایلی از منظر صاحب نظران مختلف میپردازیم.
1.7.2) تعاریف بازاریابی موبایلی
پخش هر نوع پیام یا ترفیع که به ارزش برای مشتری بیافزاید و درآمد برای شرکت را تقویت کند (barnes & scornavacca,2004).
شیوه ای نوآورانه از ارتباطات تجاری، ارتباطات شخصی، در همه جا، تعاملی، بر اساس مکان و دیالوگ محور (baure et al ,2005)