وجه تمایز ایجاد کنند؛
تمایل مثبت به یک نام تجاری به وجود آورند؛
هنگام بازیابی اطلاعات، به مصرف کنندگان کمک کنند.
برداشت های از یک نام تجاری به مصرف کنندگان کمک می کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند . به عنوان مثال، کشور مبدأ بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد این که محصول با ارزشی است یا نه تأثیر می گذارد . مصرف کنندگان علاقه دارند، به عنوان مثال، در مورد عطر فرانسوی، چرم ایتالیایی، لوازم الکترونیک ژاپنی و غیره کلیشه های گسترده ولی بی دلیلی درباره کشورهای خاص و نام های تجاری خاص که به آن ها بهترینمی گویند، داشته باشند. (کاتروآ، 1996)
2-6 روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری
روش های شناسایی برداشت های از یک نام تجاری که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته اند به شرح زیر می باشند:
روش کلر (1995 و 1993)
کلر تصویر یا ذهنیت از یک نام تجاری و آگاهی (یادآوری و شناس ایی) از آن را دو عامل اساسی در شناخت یک نام تجاری از سوی مصرف کنندگان می داند . او برداشت های از یک نام تجاری (و بنابراین تصویر یا ذهنیت از آن) را درسه گروه طبقه بندی کرده است:
الف – ویژگی ها : ویژگی ها توصیف هایی هستند که یک نام تجاری را شرح می دهند. این که یک مصرف کننده راجع به یک نام تجاری چه فکر می کند ؟ و یا یک نام تجاری چه ارتباطی با خرید و یا مصرف او دارد؟ کلر میان ویژگی های غیرمرتبط با محصول، مانند قیمت، بسته بندی، تصورات مصرف کننده و تصورات کاربردی (که این دو می توانند ویژگی های مربوط به هویت نام تجاری را ایجاد کنند) و ویژگی های مرتبط با محصول، مثل کیفیت، کارکرد، و خود محصول تمایز قائل شده است.
ب – فایده ها : ارزش های شخصی هستند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک نام تجاری قائل است . فایده ها در واقع منافعی هستند که یک مصرف کننده فکر می کند از مصرف یک نام تجاری به دست می آورد . این منافع به سه گروه زیر تقسیم می شوند:
1)کارکردی که اغلب وابسته به نیازهای فیزیولوژیکی است.
2) تجربی، که آن چه که باعث علاقه به یک محصول می شود.
3) نمادین که مربوط به ارضای نیاز به تأیید اجتماعی یا به دست آوردن اعتماد به نفس است.
ج – گرایش های به نام تجاری : مشتمل بر ارزیابی کلی یک مشتری از یک نام تجاری است. (ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس، 2001، 410؛ کرچیا، 2002، 5)
روش آکر (1991)
آکر سهم مهمی در موضوع برداشت های از نام تجاری دارد. او برای برداشت های از یک نام تجاری یازده بعد در نظر گرفته است . این ابعاد شامل : خصوصیات محصول (ویژگی های ملموس)، ویژگی های ناملموس، فایده مشتری، قیمت، کاربرد، کاربر، شخصیت ها و افراد مشهور، سبک زندگی، رده محصول، رقبا، و کشور سازنده می باشند.
از نظر او مهمترین بعد از برداشت از یک نام تجاری فایده مشتری (نیازی از مشتری که توسط یک محصول ارضا می شود) است . به عنوان مثال، کنترل پوسید گی توسط یک خمیردندان می تواند دارای فایده های منطقی، روانی (احساسی) یا ابزار وجود باشد.
وجوه اشتراک روش های کلر و آکر بسیار زیاد است ، ولی این دو روش ضعف هایی هم دارند. مهم ترین ضعف نظریه آنان این است که این روش ها جامع نیستند . مثلا ً، در روش کلر، نام های تجاری رقیب در نظر گرفته نشده اند . در صورتی که در بازار رقابتی، کنونی ((رقبا)) عامل بسیار مهمی به شمار می روند . هم چنین، در هر دو روش کلر و آکر، به سیستم توزیع و تجربیات مصرف کننده توجه نشده است . ضمن این که در روش آکر به گرایش های مصرف کننده هم توجهی نشده است. (کرچیا، 2002، 5)
2-7 ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری
بسیاری از تحقیق ها نتوانسته اند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای نام تجاری را به درستی مشخص کنند . کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند . لذا در همه محصولات ، حتی در محصولاتی که بدون نام تجاری و یا با یک نام تجاری نا شناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند . این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول در مدل آکر و کلر هستند.
از طرف دیگر، کارکردهای یک نام تجاری (که همان منافع کارکردی و نمادین مدل کلر و کرچیا هستند) در ارتباط با ویژگی های نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول با نام تجاری خاص می باشند . این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.
ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس (2001، 412) در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام داده اند، برای یک نام تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدند که شامل گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت مصرف کننده است ، که شرح آن ها در زیر آورده شده است: