طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی

بازار هدف در بازار آموزشی

هر چند که دانشجویان بعنوان مصرف­کنندگان اصلی آموزش­عالی هستند(همسلیـبراون و گوناواردانا^[1]، 2007)؛ با این وجود توجه به بحث بازار هدف در آموزش­عالی، دانشجویان، کارفرمایان و جامعه بعنوان ذینفعان اصلی خدمات آموزش عالی محسوب می­شوند(مرینج، 2006).

هدف نهایی مؤسسات آموزش­عالی از کسب و کار، باید رضایت مشتریان خارجی(دانشجویان، کارفرمایان، جامعه، و غیره) و مشتریان داخلی (آموزش و کارکنان اداری) به عنوان تضمین پایداری یک نهاد بازاری همواره در حال تغییر باشد. پیش­بینی رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی گرایش به ارضای نیازهای مشتریان و استفاده از استراتژی­های بازاریابی در سطح مؤسسات دانشگاهی است.که منجر به شناسایی مصرف­کنندگان آموزش خواهد شد، که توجه خود در عرضه­ی آموزش را برای آنهایی که دارای قابلیت اند صرف می­کند و اجازه خواهد داد که جذاب­تر با آن منطبق شوند. هدف از مؤسسات آموزش­عالی باید تعیین نیازها، خواسته­ها، منافع مصرف­کنندگان آموزش، انطباق رویکرد آموزشی و تحقیقاتی به ارائه­ی برنامه­هایی که به حفظ و یا بهبود رضایت بلند مدت از خود و منافع جامعه کمک می­کنند باشد.

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

فرآیند آموزش، باید به دقت عرضه­کننده­ی خدمات متناسب با نیازهای خاص مصرف­کنندگان  کالا به عنوان عناصر اساسی نظام آموزشی باشد. محصول خدماتی ارائه شده به طور مستقیم در ارتباط با دانشجویان می­باشد که توسط مدرسانی که مسئول تولید و انتقال دانش­اند ارائه شده است. فرآیند آموزشی نیز توسط زیرساخت­های لازم مانند فرهنگ سازمانی و مدیریت که همیشه تغییر سریع شرایط را نمی­پذیرد انسجام می­یابد و به همین دلیل انتظارات مصرف­کنندگان خدمات آموزشی ثانویه هستند(سیروانسی^[2]، 2004).

دانشجویان مشتریان مستقیم و فوری خدمات آموزش­عالی هستند و کارفرمایان از نتایج فرآیند آموزش عالی مانند مهارت­ها و توانایی­هایی که فارغ التحصیلان در طول تحصیل خود بدست آورده­اند بهره­مند می­گردند. برخی نیز فارغ التحصیلان را محصولات آموزش­عالی و کارفرمایان را بعنوان مشتریان آن در نظر می­گیرند(کاتلر و فاکس، 1985؛ کانوِی و همکاران^[3]، 1994). اما استنساکر و دی آندری^[4](2007)، هم دانشجویان/فارغ التحصیلان و هم کارفرمایان را بعنوان مصرف­کنندگان آموزش­عالی در نظر می­گیرد در حالی که دانشجویان مصرف­کنندگان اصلی هستند کار فرمایان می­توانند بعنوان مصرف­کنندگان غیر مستقیم و ثانوی خدمات آموزش­عالی در نظر گرفته شوند و در نهایت جامعه بطور­کلی از نتایج آموزش­عالی بهره­مند ­گردد.

از بین ذینفعان در آموزش­عالی(دانشجویان، کارفرمایان و جامعه)، دانشجویان بعنوان مصرف­کنندگان اصلی و اولیه آموزش­عالی محسوب می­شوند به علاوه ذینفعان دیگری که به آموزش­عالی علاقه­مند هستند نیز وجود دارند از جمله: والدین، دولت، بخش­های حمایت­کننده­ی مالی، آژانس­های تضمین کیفیت و بخش­های حرفه ای و تخصصی (چاپلو^[5]، 2004؛ کانتانن^[6]، 2007).

گاهی اوقات نیازها و خواسته­های ذینفعان مختلف با هم همخوانی ندارد و آموزش­عالی برای دستیابی به رضایت ذینفعان باید فعالیت­های خود را پیچیده­تر کند. دانشجویان بعنوان مشتریان اولیه معمولاً به گروه­های مختلفی تقسیم می­شوند اما ذینفعان دیگر به سختی قابل دسته­بندی هستند، بعنوان نمونه بازار هدف دانشجویان در انگلستان را می­توان به بازار: دانشجویان بین المللی، دانشجویان در حال تحصیل و دانش آموزانی که از دبیرستان فارغ التحصیل شده­اند دسته­بندی نمود که هر بخش انگیزه­ها،  نیازها و خواسته­های متفاوتی از آموزش­عالی دارند بطور کلی مشتریان اولیه بازار هدف آموزش­عالی را دانشجویان تشکیل می­دهند، اما ذینفعان زیادی وجود دارند که برآوردن نیازهای آنها و تقسیم­بندی بازار آنها به سختی قابل اجرا است(سواترا و ترنر^[7]، 2002). قطعاً، از این جهت بازاریابی به عنوان چیزی فراتر از صرفاً تبلیغات و فروش در نظر گرفته می‌شود. اما آیا به قدر کافی درباره‌ی روحیه و تمایلات فراگیران نسبت به بهره‌مند شدن از ایده‌ی منفعت طلبی در نظریه­ی بازاریابی برای بررسی و درک شرایط فراگیران تحت عنوان مصرف می‌دانیم؟ در یک محیط رقابتی، هر گونه افزایش در حرفه‌ای‌گری باید سودمند باشد اما اگر این اقدامات توسط استعاره‌ی بازار به درستی اطلاع‌رسانی نشوند و تحت فلسفه‌ی انجام کسب و کار توسعه یابند  شاید هیچ‌گونه پیشرفتی صورت نگیرد(لافوتی و هالت^[8]، 2001).

 

2ـ7ـ2ـ آموزش به عنوان خدمات

خدمات ویژگی­های خاصی که نیاز به یک برنامه استراتژی بازاریابی خاص هستند ارائه می­دهند (استانتون^[9]، 1974؛ اندرسون^[10] و همکاران 1993؛ کاتلر و همکاران، 1995). خدمات نمی­توانند لمس، چشیده، و یا در تحت تملک درآیند(داویدو^[11] و همکاران، 1989). به طورکلی، خدمات نامحسوس و ناهمگن بوده و فاسد­شدنی نیستند، و نیاز به تولید و مصرف به طور همزمان دارند(زیثامل^[12] و همکاران، 1985؛ احمد^[13] و همکاران، 2002).

دانشجویان معمولاً با سطح بالایی از خطر لمس ناپذیری خدمات در ارتباطند. بنابراین، لمس ناپذیری مانع ارتباطات خدمات با مشتری(راثمل^[14]، 1966) و تنظیم قیمت­ها برای آموزش بین­المللی است (مازارل^[15]، 1988). در نتیجه، فرآیند تصمیم­گیری مصرف کنندگان توسط مکانیسم­های غیر مستقیم ارزیابی خدمات تحت تأثیر قرار می­گیرد. دانشجویان این جنبه­ها را بر اساس تصویر نام تجاری، مؤسسه، و کشور مقصد ارزیابی می­کنند.

آموزش­عالی یک خدمت خالص است و از طریق مقدار زیادی از تماس بین فردی، پیچیدگی، اختلاف، و سفارشی­سازی در مقایسه با دیگر خدمات تجاری مشخص می­شود(پترسون و همکاران^[16]، 1998). بسیاری از ویژگی­های کیفیت در آموزش­عالی نمی­تواند درک، احساس، و یا از قبل آزمایش شود. چنین طبیعتی مشکلات زیادی برای ارزیابی یک برنامه، به ویژه برای یک دانشجوی بین­المللی به ارمغان می­آورد(هاروی و باشر^[17]، 1996؛ پترسون و همکاران، 1998؛ سریکاتانیو و گینث^[18]، 2002).

2ـ7ـ2ـ1ـ بازاریابی خدمات

صنایع خدماتی بسیار متنوع هستند. در هر دو بخش دولتی و خصوصی از طریق دادگاه­ها، اداره‌های‌ کار بیمارستان­ها، مراکز مالی، بیمه‌ها، آژانس­های تبلیغاتی و … به ارائه خدمات می‌پردازند. بسیاری از مشاغل خدماتی، نظیر تعمیرکفش و آرایشگاه‌ها کوچکند، لذا بازاریابی را پرهزینه می‌دانند و به سراغ آن نمی‌روند. همچنین فعالیت­های دیگری نظیر مراکز آموزش­عالی و بیمارستان­ها هم با چنان تقاضایی روبرو بوده‌اند که تا بحال نیازی به بازاریابی احساس نکرده‌اند. بازاریابی برای مشاغل پزشکی و حقوقی مالی نظیر حسابرسان نیز مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می‌شود. بهمین دلایل تا چندی پیش مؤسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر مؤسسات تولیدی حرکت می­کردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمّی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه­کننده­ی خدمت نیست بلکه تمامی فرآیند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می‌باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی(با استفاده از 4 پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل نیاز دارد(کاتلر، 2003).

بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری نمایند. برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید به سوی مشتری گرایش داشته باشند و اتکا به دایره بازاریابی که عهده‌دار بازاریابی سنتی می‌باشد کافی نیست، لذا در حالی که دیگر قسمت­های شرکت به راه قبلی خود ادامه می‌دهند. بازاریابان باید سایر افراد شاغل در سازمان را به اعمال رویه‌های بازاریابی دعوت کنند بطوری که  بازاریابی داخلی بر بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(اسماعیل‌پور، 1384).

بازاریابی متقابل نیز به این معنا است که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت بشدت، به ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده بستگی دارد. در بازاریابی کالا، کیفیت محصول کمتر به نحوه‌ی دسترسی با آن کالا ارتباط دارد. اما در بازاریابی خدمات، خصوصاً در خدمات تخصصی، کیفیت خدمت به تحویل دهنده­ی خدمت و کیفیت ارائه­ی آن بستگی دارد. در اینجا قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثلاً میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه­ی خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارت­های لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند(اسماعیل‌پور، 1384).

امروزه با تشدید رقابت، افزایش سطح هزینه‌ها، کاهش بهره‌وری و کاهش کیفیت خدمات  نیاز بیشتری به بازاریابی جامع و کامل احساس می‌شود. مؤسسات خدماتی سه وظیفه عمده­ی بازاریابی را  بر عهده دارند، آنها می‌باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره‌وری خود را افزایش دهند.

[1]. Hemsley–Brown & Goonawardana

[2]. Sirvanci

[3]. Conway

[4]. Stensaker & D’Andrea

[5]. Chapleo

[6]. Kantanen

[7]. Soutar and Turner

[8]. Lafferty & Hult

[9]. Stonton

[10]. Anderson

[11]. Dawidow

[12]. Zeithaml

[13]. Ahmed

[14]. Rathmell

[15]. Mazzarol

[16]. Patterson

[17]. Harvey & Busher

[18]. Srikatanyoo & Gnoth