عوامل موثر بر موفقیت خرید آنلاین از دیدگاه لیو و آرنت، رضایت از کیفیت بین مشتریان تعاملی و رابطه ای

استفاده از سیستم
برآوردن تقاضا
کیفیت خدمات
مشتریان خشنود
شکل2- 3 – عوامل موثر بر موفقیت خرید آنلاین از دیدگاه لیو و آرنت 2000
شکل2- 3 – عوامل موثر بر موفقیت خرید آنلاین از دیدگاه لیو و آرنت 2000
Cristobal و همکاران در تحقیق خود یک معیار چند هدفه برای اندازه گیری کیفیت خدمات آنلاین و تاثیر ادراک کیفیت بر رضایتمندی مشتریان ارائه کردند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که ادراک کیفیت متاثر از عواملی چون طراحی وبسایت، خدمات مشتریان، بیمه و مدیریت سفارشات است.
A.H. Mutia Sobihah و همکاران 2014 در پژوهش خود به بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات در زمینه تجارت الکترونیک و نیز رضایتمندی مشتریان، اعتماد و وفاداری مشتریان در صنعت گردشگری و هتل داری مالزی پرداختند.
مطالعات قبل نشان می دهد که حمایت از مشتری در تجارت الکترونیک بسیار مهم است، زیرا پشتیبانی ضعیف از کاربران باعث از دست دادن فروش و سود خواهد شد (ال Sawy و بولز، 1997).
این تحقیق به طراحی مجدد فرایند پشتیبانی مشتریان در سیستم های تجارت الکترونیک میپردازد. نگارندگان این مقاله موضوعاتی چون پاسخگویی سریع، اشتراک گذاری اطلاعات و ابزارهای تکنولوژیک بر بستر اینترنت را عوامل مهمی در کیفیت خدمات تجارت الکترونیک میدانند.
به عبارت دیگر، پشتیبانی خدمات با کیفیت بالا می تواند اعتماد به ارائه دهنده خدمات را افزایش دهد. لذا در این مطالعه فرض می شود که پشتیبانی از مشتری خوب می تواند به یک رابطه بلند مدت بین مشتری و ارائه دهنده منجر شود. بر این اساس، مشتریان رابطه ای بیشتر علاقه مند به کیفیت خدمات خواهد بود و از مشتریان تعاملی راضی تر هستند. بنابراین:
H3. مشتریان رابطه ای با کیفیت خدمات از مشتریان تعاملی در تجارت الکترونیک رضایت بیشتری دارند.
اثر تعدیل کننده کنترل درک شده
روانشناسان سایبری اغلب کلمه “جریان” را برای توضیح رفتار مشتری بر روی اینترنت به کار می گیرند (Csikszentmihalyi، 1997؛ نواک و همکاران، 2000). هنگامی که کاربران در یک “جریان” قرار میگیرند تجربه لذت درگیر شدن با موضوعات را تجربه میکنند. هوانگ (2003) برای معرفی “جریان” به طور خلاصه چهار زیرساخت اصلی را ارائه میدهد که شامل کنترل، تمرکز توجه، کنجکاوی و علاقه ذاتی می شوند. Koufaris(2002) در پژوهش خود سه زیرساخت برای اندازه گیری جریان ارائه میکند که عبارتند از کنترل درک شده، لذت درک شده، و تمرکز .Moon و کیم (2001) بر این باورند که جریان شامل لذت درک شده ، تمرکز و کنجکاوی است. به عنوان مثال مشتریان اغلب توجه کوتاهی به گستردگی در تجارت الکترونیک دارند، کنترل درک شده و لذت درک شده برای اندازه گیری جریان در تجارت الکترونیکی مناسب تر می باشد(Koufaris، 2002).
کنترل درک شده به عنوان سطح کنترل فرد روی محیط و روی اقدامات خود تعریف شده است (Klobas، 1995). این مفهوم مشابه خود کارآمدی بندورا (1982) و کنترل رفتاری درک شده ی آجزن (1991) است. (Klobas 1995) معتقد است که کنترل درک شده را می توان با پرسیدن موانع بالقوه مشتریان خود و هزینه دسترسی به اینترنت برآورد کرد. Gehrt و همکاران. (1991) نشان دادند که کنترل درک شده را می توان با تجارب خرید آنلاین، زمان استفاده از اینترنت، و دانش تحت تاثیر قرار داد. اگر مشتریان تجربه بسیار خوبی با یا دانش ارائه دهنده خدمات داشته باشند، آنها وضعیت ایمن و قابل کنترل بودن را درک می کنند. در مقابل، مشتریان با کنترل درک شده کم ممکن است در خود کاهش اعتماد به نفس را تجربه کرده و در نتیجه کمتر با ارائه دهندگان خدمات راضی هستند.
Arcury و همکاران. (2002) استدلال می کنند که کنترل درک شده بسیار مرتبط با امنیت است. به عبارت دیگر، اگر محیط برای مشتریان امن باشد، کنترل درک شده نیز بالا می باشد. برای مشتریان رابطه ای، تجارب گذشته با ارائه دهنده خدمات به درک سطح بالا مشتری خود کنترل در روابط منجر می شود. بنابراین، ما انتظار داریم که درجه بالای کنترل درک شده می تواند رضایت مندی برای مشتریان رابطه ای را بیشتر از مشتریان تعاملی را بهبود بخشد. کنترل درک شده، به عنوان یک تعدیل گر، ممکن است در تفاوت در رضایت مندی کیفیت بین مشتریان تعاملی و رابطه ای تاثیر بگذارد. بنابراین:
H4. کنترل درک شده اهمیت رضایت کیفیت برای مشتریان رابطه ای را به شدت بیش از برای مشتریان تعاملی تقویت می کند.
اثر تعدیل کننده لذت درک شده
لذت درک شده به ادراک(تصور) مشتری از لذت خدمات اشاره دارد (Trevino andWebster، 1992). تحقیقات در خصوص “جریان” نشان می دهد که لذت درک شده می تواند تاثیر مثبت در استفاده از محیط های با واسطه کامپیوتر برای استفاده از ایمیل (Trevino و وبستر، 1992)، استفاده از نرم افزار دیگر ، و استفاده وب سایت (نواک و همکاران، 2000)داشته باشد. بنابراین، لذت درک شده به طور مثبت و معنادار مربوط به نگرش و نیات مصرف کنندگان در اینترنت است(Wolfinbarger و Gilly، 2001). به عبارت دیگر، لذت درک شده عامل مهم موثر بر پذیرش تکنولوژی است، به ویژه برای مشتریان جدید (دیویس و همکاران، 1992). (Van derHeijden2004) نیز معتقد است که انگیزه لذت باورانه انگیزه ضروری برای مشتریان است هنگامی که خدمات اینترنت را اتخاذ می کنند. بنابراین، ما انتظار داریم که لذت درک شده نفوذ بیشتری در رضایت مشتریان تعاملی نسبت به مشتریان رابطه ای در تجارت الکترونیکی خواهد داشت. بنابراین، این مطالعه H5:
H5 . لذت درک شده اهمیت رضایت کیفیت برای مشتریان تعاملی را به شدت بیش از برای مشتریان رابطه ای تقویت می کند.
پیشینه تحقیق
یِن در سال
2014 تحقیقی تحت عنوان “مقایسه رضایت از کیفیت بین مشتریان تعاملی و رابطه ای در تجارت الکترونیک” را بین 470 دانشجو در شمال شرقی ایالات متحده آمریکا انجام داد. یافته های مطالعه یِن نشان می دهد که رضایت از کیفیت سیستم برای مشتریان تعاملی مهم تر است، اما خشنودی کیفیت اطلاعات و خدمات با کیفیت برای مشتریان رابطه ای مهم تر می باشد.