نگرش نسبت به استفاده
قصد رفتاری
استفاده حقیقی
(پذیرش )
طی چند دهه اخیر، بیشتر تحقیقات توجه ویژهای به سودمندی و سهولت استفاده به عنوان عوامل تعیین کننده پذیرش سیستمهای اطلاعاتی و فناوری ازاطلاعات وارتباطات توسط مشتریان داشتهاند(Agarwal et al,2000). مدل پذیرش فناوری یکی از مدلهایی است که بطور گسترده و وسیع برای تشریح عوامل اثرگذار بر پذیرش سیستمهای اطلاعاتی و فناوری اطلاعات وارتباطات توسط کاربران ومشتریان مورد استفاده قرار گرفته است. تحقیقات متعددی اعتبار مدل پذیرش فناوری را در زمینه پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات نشان داده است(Davis,1989).
شکل 5.2. مدل پذیرش فناوری (Davis,1989)
مدل پذیرش فناوری برای تعیین عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات توسط کاربران سیستمهای اطلاعاتی در سال 1989 توسط «دیویس» ارائه شده است(Davis,1989).مدل پذیرش فناوری برگرفته از نظریه عمل مستدل میباشد. نظریه عمل مستدل که یک مدل عمومی است بیان میدارد: نگرش افراد تعیین کننده رفتار اجتماعی آنان میباشد، نگرش نیز خود تابعی از عقاید آنها پیرامون نتایج رفتار و ارزیابی این نتایج خواهد بود(Davis and Bagozzi,1989).مدل پذیرش فناوری یک تطبیق از نظریه عمل مستدل برای مدل سازی پذیرش سیستمهای اطلاعاتی توسط کاربران انجام میگیرد و دو ادراک اصلی برمبنای مطالعات قبلی، پایه پذیرش فناوری را تشکیل میدهد. این دو ادراک به ترتیب عبارتند از: سودمندی ادراک شده و سهوولت استفاده ادراک شده.
مطابق با نظریه عمل مستدل، مدل پذیرش فناوری بیان می دارد که این دو ادراک تعیین کننده نگرش کاربران و مشتریان برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات خواهد بود، نهایتا نیت فرد برای استفاده است که منجر به استفاده واقعی از سیستمهای اطلاعاتی وفناوری اطلاعات وارتباطات می شود. نظریه عمل مستدل بیان می نماید که نگرش هایی که منجر به یک رفتار میشود توسط باورهایی تعیین می شود و مدل پذیرش فناوری این ادعا را پذیرفته است(Davis and Bogozzi,1989). مدل پذیرش فناوری فرض مینماید که سودمندی وسهولت استفاده ادراک شده تاثیر مستقیمی را بر روی نگرش افراد برای استفاده از سیستم های اطلاعاتی وفناوری اطلاعات و ارتباطات دارد.
هدف مدل پذیرش فناوری فراهم کردن توصیفی از پارامترهای پذیرش رایانه است که عمومی بوده، وقابلیت توصیف رفتار کاربران را در دامنهای وسیع از تکنولوژیهای محاسباتی را داشته وکاربران آن از انواع مختلف می باشد. مدل علاوه بر جنبه پیشبینی رویکرد توصیفی هم دارد. بنابراین محققان ومدیران می توانند تشخیص دهند چرا یک سیستم خاص ممکن است مورد پذیرش واقع نشود تا گامهای اصلاحی مناسب دنبال شود.یک هدف کلیدی مدل پذیرش فناوری ارائه مبنائی برای پیگیری اثر عوامل خارجی بر باورهای داخلی، طرز تلقی ها وتمایلات است. در سال 2000، «دیویس و ونکاتش» مدل پذیرش فناوری را بصورت تئوریک بسط دادند که درآن سودمندی وتمایلات و نیات استفاده تحت واژههای اثر اجتماعی و فرایندهای ابزاری شناختی تشریح گشت. نظریه پذیرش تکنواوژی از نظریه اقدام منطقی اقتباس شده که کمی جامعتر از نظریه انتشار نواوری توسط راجرز است (ماک و2007)
4.2.9.2) مدل انگیزشی
بخش قابل توجهی از پژوهشهای روانشناسی، نظریه عمومی انگیزش را برای یافتن علل رفتار مورداستفاده قرار دادهاند. پژوهشهای زیادی نظریه انگیزش را به کار برده اند و آنها را با شرایط مختلق تطبیق دادهاند.در حوزه سیستم های اطلاعاتی، «دیویس و همکاران» نظریه انگیزشی را برای درک پذیرش و استفاده از فناوریهای جدید به کار برده اند. سازه های این مدل عبارتند از: 1- انگیزش داخلی 2- انگیزش خارجی (Davis et al, 1992).
5.2.9.2) باروایز واسترانگ (2002)
در مطالعه ای نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی در چهارچوب بازاریابی با اجازه مشتری را بررسی کرده اند.
شرکت کنندگان در این مطالعه که تمایل به دریافت تبلیغات موبایلی داشتند،با پرکردن پرسشنامه هایی که در آن در زمینه علایق و سبک زندگی آنها سوال شده بود پرداختند.
نتایج این تحقیق نشان میدهد که 51%از دریافت کننده ها علاقه مند به دریافت تبلیغات بودند و 42%نسبتا راضی بودند همچنین در نتایج این گزارش آمده است که 63%از پاسخ دهندگان تا به حال حداقل به 1 آگهی پاسخ دادند علاوه بر نتایج حاصل از مطالعه نشان میدهد که پیام هایی که سرگرم کننده آموزنده و مختصر باشند.بیشترین پاسخگویی را بهمراه دارند.
6.2.9.2) در مطالعه دیگر تی سنگ( 2004) روی نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی و تاثیر آن روی دریافت بیشتر تبلیغات موبایلی پرداخته است.
شکل 6.2 مدل تی سنگ(T sang 2004 )
در این مطالعه ایشان مدلی را ارائه کرده اند که در آن عوامل تاثیر گذار روی نگرش و رابطه بین نگرش، قصد آنها برای دریافت تبلیغات موبایلی و رفتار مصرف کنندگان را نشان می دهد.
نتایج این تحقیق نشان میدهد که نگرش عمومی مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات موبایل منفی است مگر اینکه قبلا از انها اجازه گرفته باشند علاوه بر این نتایج نشان میدهد که بین سرگرمی ،آموزنده و معتبر بودن همبستگی مثبت وجود دارد و با آزار دهندگی همبستگی منفی دارند.