قدرت اجتماعی برند:/پایان نامه درباره محبوبیت برند

از سوی دیگر شخصیت نام تجاری قدرتمند و متناسب می‌تواند مشتریان را به سمت مصرف سوق دهد. به این دلیل که فرد این حس را دارد که شخصیت نام تجاری بازتاب دهنده  و تداعی کننده شخصیت خود اوست. اگر ویژگی‌ها و رفتار نام تجاری یا در واقع فعالیت ‌های بازاریابی در مورد آن نام تجاری بر خلاف ادراک مصرف کنندگان از شخصیت نام تجاری باشد، موجب می‌شود مصرف کنندگان به سادگی نام تجاری را کنار بگذارند. زیرا دیگر اعتباری برای نام تجاری قائل نخواهند بود . از این رو چارچوب شخصیت نام تجاری می تواند در زمینه ایجاد تصویر ذهنی برای مشتریان، تبلیغات و بسیاری دیگر از زمینه‌های مرتبط با مدیریت محصول و نام تجاری به کار گرفته شود (عشقی پور، 1390 : 12).
در همین زمینه اولین و مهمترین وظیفه مدیران نام تجاری در زمینه مفهوم شخصیت نام تجاری درک مکانیزم ساختار چگونگی استفاده مصرف کنندگان از یک نام تجاری و استفاده از آن به منظور شخصیت بخشی به نام تجاری به منظور ارائه ارزش به مصرف کننده و ایجاد رابطه با آنهاست (دیدیر و لومبارت[1]، 2010).  برای این منظور مدیران نام تجاری می‌توانند از منابع مستقیم و غیر مستقیم استفاده کنند. منابع مستقیم شخصیت نام تجاری شامل مجموعه ای ازخصوصیات انسانی است که از طریق مشتریان همیشگی نام تجاری ، کارکنان شرکت، مدیران، و تصدیق کنندگان و ستایش کنندگان آن نام تجاری تداعی می‌شود. این خصوصیات می‌توانند ذاتی نمایدنی همچون اغواگری داشته باشند و با خصوصیتی دموگرافیک مانند سن، جنس، تحصیلات و … مرتبط باشند . در مقابل کلیه تصمیمات اخذ شده در مورد فیزیک، عملکرد و جنبه‌های ملموس یک محصول همچون قیمت، شکل ظاهری ، نحوه  توزیع و ترویج و … که توسط مصرف کنندگان تجربه می شوند، منابع غیر مستقیم تاثیر گذار بر شخصیت نام تجاری تلقی می شوند (احمد[2]، 2010).
2-2-2-2- قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده
ارزش اجتماعی برند موضوعی است که به تازگی به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده و در طی دهه‌ اخیر شکل گرفته و تکامل یافته است. با این حال مطالعات انجام شده در زمینه ارزش اجتماعی برند بسیار انگشت‌ شمار بوده و تاکنون موافقت عمومی ‌در مورد چگونگی اندازه‌گیری آن و این‌که چه سازه‌هایی باید در فرایند اندازه‌گیری آن شامل شوند، به وجود نیامده است. فکر در مورد برندی که دارای فرهنگ خاص خود می‌باشد به معنای غلبه بر دیدگاه خشک نسبت به بازار برای بهبود تصویر ذهنی پیچیده‌تری از برند است، نقشی که نه تنها پدیده‌ای اجتماعی است بلکه بهبود دهنده پدیده‌های جدیدی می‌باشد. برندهایی که قادرند در درون خود یک فرهنگ را خلق نمایند، می‌توانند رویدادها را هم به عنوان بازیگر و هم به عنوان تماشاگر تغییر اجتماعی تحت تأثیر قرار دهند. چنانچه بتوان بحث‌هایی که در مورد برند صورت می‌گیرد را به نحو مطلوبی مدیریت کرد، امکان افزایش ارزش اجتماعی آن بیشتر می‌شود. براساس تحقیقات مؤسسه سوشیاجیلیتی، پنج عامل کلیدی که شامل عامه‌ پسند بودن (برخورداری از یک موقعیت اجتماعی مطلوب)، قابل قبول بودن (تمایل به شنیدن در مورد آن و بررسی آن)، تعامل (درگیری و مشارکت منظم و سازگار)، دسترسی به شبکه مشتریان (مخاطبان واقعی و بالقوه نسبتاً زیاد) و اعتماد (برخورداری از نفوذ و اقتدار در جامعه) به عملکرد اجتماعی برند کمک می‌کند (بیکر[3]، 2002).
از سوی دیگر ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید، در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته می شود (حیدرزاده و همکاران، 1391 : 2).
یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تاثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند  جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است ( موتمنی و شاهرخی، 1379) و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد  و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل[4] و مارس در حول برند خود ساختار بندی می شوند ( بیکر و همکاران[5]، 2002).  ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت  ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد  که مشتری را جذب می نماید ، مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد ( آکر، 1991).  ذهنیت  از برند، مجموعه ای از برداشت های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده  سازماندهی شده اند (دین[6]، 2004) و برداشت از برند هر چیز دوست داشتنی  از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از برند کمک نماید ( جیمز[7]، 2005) و یا هر آنچه که از برند در ذهن تداعی می شود (لاو و لمب[8]، 2000).  برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند  و هم معنی محصول را. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان  از طریق آن در بازاریابی مدرن  موفق عمل کرد  و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مصرف کنندگان  در فرایند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکررا به عنوان مفهومی مرکزی  برای درک ماهیتی  انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است.
[1] Didier and Lombart
[2] Ahmet
[3] Baker
[4] P & G
[5] Baker et al.
[6] Dean
[7] James
[8] Low and Lamb
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران