پژوهش (پایان نامه) : مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

الگوی رضایتمندی مشتریان سوئدی

سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتریان در سطح ملی را در سال 1992 مشخص کرد (Fornell, 1992 : 6 ). الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتریان است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتریان به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند  ( محمدی، 1388 ) .

رضایت مشتریان

وفاداری مشتریان

ارزش ادراک شده مشتریان

انتظارات مشتریان

شکایت مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 3   الگوی رضایت مشتریان سوئدی

 

شاخص های رضایت مشتریان در آمریکا^[1]

این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. فورنل و همکاران شاخص رضایت مشتریان در آمریکا را بنا نهادند. این مدل ، مدلی ساخت یافته و دربرگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی مابین آنها می باشد. در مدل شاخص رضایت در آمریکا، انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتریان و دادخواهی یا شکایت های مشتریان به عنوان خروجی های مدل درنظر گرفته شده اند . بنابراین می توان گفت که مهمترین هدف از طراحی و بررسی این مدل دست یابی به وفاداری مشتریان می باشد.

دراین مدل شاخص رضایت مشتریان ، در وسط زنجیره روابط می باشد . ورودی ها یا علل عمده رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات،کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشند. خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری است.

1. کیفیت درک شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
2. ارزش درک شده : سطح درک شده کیفیت محصول ، در مقایسه با قیمتی که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.
3. انتظارات مشتری : این متغیر شامل دو بخش می شود. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که از منابع غیر تجربی و از راه هایی مانند آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود .

دومین بخش شامل پیش – بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمت در آینده می باشد.

پس ازبررسی ورودی های مدل ، خروجی ها مطرح می گردند. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری او است . یعنی اینکه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شکایت مشتری ، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می سازد (Grigoroudis, 2003 : 334  ).

کیفیت ادراک شده شده

وفاداری مشتریان

شکایت مشتریان

انتظارات مشتریان

رضایت مشتریان

ارزش ادراک شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 4 الگوی رضایت مشتریان آمریکایی(Fornell & Et al, 1996 : 7  )

 

الگوی اولیه رضایتمندی مشتریان نروژی

الگوی اولیه رضایت مشتریان نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان می شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه ای توسط سازمانهای ارائه دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتریان نروژی هم به گونه ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطی باشد. این الگو روی دو جزء عاطفی و حسابگرانه تعهد تمرکز می کند. در حالی که جزء عاطفی داغ تر یا احساسی تر است، جزء حسابگرانه مبتنی بر جنبه های سرد ارتباطات از قبیل هزینه های تغییر شرکت مشتریان است. اجزای تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتریان روی وفاداری هستند (Johnson & Et al, 2000 : 217 ).

 

شاخص رضایت در اروپا^[2]

تجارب موفقیت آمیز آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری ، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا ، تحت حمایت اتحادیه اروپا ، اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند . این مدل، رضایت مشتریان را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می دهد. محرک های رضایت مشتریان در این مدل عبارتند از : تصویر درک شده از مشتریان، انتظارات مشتریان ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. کیفیت درک شده از سرمایه گذاری های فناوری اطلاعات را می توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد. یکی کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنی بخشی از کیفیت می باشد که مربوط به ویژگی های محصول یا خدمت می شود و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده می باشد ، مثل کارکنان یا ویژگی های محیط ارائه خدمت. کیفیت درک شده به نوبه خود به دو بخش تقسیم می گردد : “سخت افزار “، به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول می باشد و “نرم افزار “، به معنای بخشی از کیفیت است که نمایانگر ویژگی های خدمات ارایه شده می باشد(Anderson, 2000 : 869  ). دو تفاوت اساسی بین الگوی رضایت مشتریان آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتریان اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمی شود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتریان نروژی، الگوی رضایت مشتریان اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثیر مستقیمی بر انتظارات مشتریان، رضایت و وفاداری آن دارد (Johnson & Et al, 2000 : 217 ).

 

انتظارات مشتریان

تصویر مشتریان از سازمان

کیفیت ادراک شده ( محصول )

کیفیت ادراک شده ( خدمت )

وفاداری مشتریان

رضایت مشتریان

ارزش ادراک شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 5  الگوی رضایت مشتریان اروپایی (Vilares & Coelho , 2003 : 1703 )

 

شاخص رضایت مشتریان در سوئیس^[3]

ایجاد این شاخص ملی از سال 1996 ، طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار از دانشگاه بازل آغاز شد . این تحقیق برای دست یابی به چند هدف عمده صورت گرفت :

• ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها، تبلیغ فرهنگ مشتریان گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه ی سازمان ها در جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان؛
• بررسی و مقایسه رضایت مشتریان در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی ؛
• توسعه مدلی ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل های کشور سوئد و کشور آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتریان ؛
• بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسشنامه هایی با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر روش های نظرسنجی مشتریان .

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیرجدید به نام مکالمه مشتری و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گیری متغیر وفاداری مشتری می باشد.

متغیر مکالمه مشتری نیز بوسیله سه شاخص معین اندازه گیری می شود:

1. تمایل برای برقراری تماس کلامی یا ارتباط با سازمان تولیدی ( یا ارائه کننده خدمت )،
2. سهولت در گفتگو با مشتری،
3. رضایت از طریق گفتگو.

متغیر وفاداری مشتری نیز بوسیله سه شاخص معین اندازه گیری می شود:

1. تمایل برای توصیه محصول یا خدمت به دیگران،
2. تمایل برای خرید مجدد محصول و یا خدمت،
3. تمایل برای تغییر عرضه کننده تولیدی و یا ارائه کننده خدمت (Kristensen, 2001 ).

 

شاخص رضایت مشتریان در مالزی^[4]

شاخص رضایت مشتری در مالزی، یک شاخص ملی اقتصادی است که در سال 2000 میلادی بنیان شده است. این شاخص درکنار سایر شاخص های اقتصادی همچون تولید ناخالص ملی ، به عنوان یکی از معیارهای ارزیابی سازمان هاست. این مدل شامل 6 متغیر می باشد. در این مدل عوامل رضایت مشتری ، شامل 3 متغیر می باشدکه به ترتیب عبارتند از : کیفیت درک شده ، انتظارات مشتری و ارزش درک شده و از سویی دیگر، پیامدهای رضایت مشتری شامل 2 متغیر” تصویر درک شده از محصول یا خدمت” و “وفاداری مشتری” می باشند (Bruhn & Grund , 2000 : 869 ). در شاخص رضایت مشتریان در مالزی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان عبارتند از : کیفیت درک شده، انتظارات مشتریان و ارزش درک شده. همچنین عوامل مؤثر بر وفاداری هم شامل : تصویر درک شده از محصول یا خدمت و رضایت مشتریان معرفی گردیده اند . هر یک از این متغیرها به وسیله تعدادی شاخص معین و اندازه گیری می شوند. این مدل با مدل های آمریکا و اروپا از بسیاری از جنبه ها شباهت دارد. اما برخلاف شاخص های اروپا که تصویر درک شده از محصول یا خدمت را به عنوان یکی از عوامل رضایت مشتریان درنظر می گیرد. مدل شاخص رضایت مشتریان در مالزی این متغیر را به عنوان یکی از پیامدهای رضایت مندی مشتریان می داند.

 

شاخص رضایت مشتری و رضایت کارکنان مانوئل و پدرو 2001

مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا یکی از امید بخش ترین روش ها می باشد، اما با این حال این روش نیز با محدودیت هایی مواجه می باشد که مهمترین آنها عدم توجه مدل اروپا به دلایل و تأثیرات روابط موجود میان رفتار کارکنان و رضایت مشتریان می باشد. محقق در این مدل به دنبال مقابله و بی اثر نمودن چنین محدودیتی است و با یک بازسازی و تدوین مجدد از مدل اروپا ، آن را با مؤلفه های کلیدی رضایت کارکنان ( رضایت، وفاداری و تعهد کارکنان ) که به طور مستقیم توسط مشتریان درک می شوند، ادغام می نماید.

1. رضایت درک شده کارکنان: بیانگر احساسات کارکنان نسبت به کارشان می باشد و در واقع شامل ارزشیابی کلی کارکنان نسبت به کارکردن در شرکت می گردد.
2. وفاداری درک شده کارکنان: به این معنی است که کارکنان تا چه حد به ادامه کار در شرکت و معرفی شرکت به عنوان یک محل خوب برای کار تمایل دارند.
3. تعهد درک شده کارکنان: این موضوع واضح است که موفقیت تجاری یک شرکت به چیزی فراتر از رضایت و وفاداری مشتریان نیازمند است. این موضوع در واقع بیانگر میزان حمایت کارکنان از خدمات و اهداف سازمانی و تلاش آنها در رسیدن سازمان، به اهدافش می گردد.

 

شاخص رضایت مشتری دوین و دیگران 2004

در این مدل دو مفهوم جدید اعتماد، ارتباطات و تأثیرگذاری آنها بر رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. لذا مدل گسترش یافته ای از مدل اروپا، با در نظر گرفتن دو متغیر مذکور و روابط علّی و معلولی جدید را ارائه نموده است.

• اعتماد و اطمینان: اعتماد در تقویت و افزایش وفاداری مشتریان دارای نقش مهمی است . اعتماد به محصول یا خدمات، نه تنها عواید مثبت درک شده محصول را شامل می گردد، بلکه این انتظار را ایجاد می کند که این عواید در آینده نیز ادامه خواهند یافت ، لذا رابطه مثبتی میان اعتماد مشتریان و ایجاد رضایت و وفاداری در آنها وجود دارد.
• ارتباطات: اهمیت مفهوم اعتماد و اطمینان تشریح شده است ، اما بهتر است بدانید که ارتباطات مقدمه ای برای ایجاد اعتماد و اطمینان می باشد. ارتباطات که در این مدل بیشتر به ارتباطات مکتوب اعم از نامه های شخصی، پست مستقیم، تعامل از طریق وب سایت، یا سایر تعاملات ماشینی و پست الکترونیک اشاره دارد،که می تواند به همان خوبی و تأثیرگذاری ارتباطات رو در رو، در هنگام ارائه خدمات و قبل و بعد ازآن باشد(Manuel & Pedro, 2003 : 1703 ).

مدل شاخص ملی رضایت مشتری در ترکیه، آیدین و اوزر 2005

اولین مطالعات درخصوص این مدل در سال 2004 توسط ترکییلماز و اوزکان انجام شد (Aydin & Ozer , 2005 : 486 ) و سپس مدل مذکور توسط آیدین و اوزر در سال 2005 گسترش و بهبود یافت. آیدین و اوزر با توجه به مدل های سوئد، آمریکا و اروپا مدلی را مبتنی بر 8  متغیر ارائه نمودند که 5 متغیر آن از مدل هایی که قبلا ذکر شد ، بر گرفته شده است ، ضمن اینکه 3 متغیر جدید را نیز در بر دارد. متغیرهای جدید عبارتند از: کنترل شکایات و انتقادات، اعتماد، اطمینان و هزینه تغییر.

1. کنترل شکایات و انتقادات : تحقیقات نشان داده است که کنترل و مدیریت شکایات، در حفظ و بقاء مشتریان بسیار تأثیرگذارند . این موضوع منجر به درک نقاط ضعف محصولات وخدمات و بهبود مستمرآنها می گردد.
2. هزینه تغییر: بیانگر این موضوع است که ادراک مشتریان از قیمت و کیفیت محصولات و خدمات تا چه حد می تواند درتغییر موضع و مراجعه آنها به سایر مارک ها و محصولات جایگزین تأثیرگذار باشد (Dwayne & Et al, 2004 : 1272 ).

 

مدل رضایت مشتریان داخلی( کارکنان ) رونالد 2000

تحقیقات نشان داده است که تجزیه و تحلیل و اندازه گیری رضایت مشتریان داخلی( کارکنان )، ابزاری است که می تواند به مدیران در راستای افزایش کیفیت محصولات و خدمات کمک شایانی بنماید . برای کسب حمایت و پشتیبانی مشتریان دائمی خارجی نیازمند تنظیم و بهبود سیستم های داخلی هستیم . این مدل تأثیر روابط علّی میان کیفیت سیستم های داخلی سازمان، رضایت و وفاداری کارکنان ، ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و به تبع همه آنها رضایت و وفاداری مشتریان و کسب منافع مالی بلندمدت برای سازمان را نمایان می سازد و در واقع بیانگر این موضوع است که رضایت مشتریان درگروی رضایت کارکنان می باشد (Ronald , 2000 : 178  ).

 

مدل زنجیره سود- خدمت هسکت 1994

همان گونه که در مدل قبل ذکر شد ، رضایت کارکنان منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان می شود. نتایج تحقیقات حاکی از ارتباط مثبت بین رضایت کارکنان، رضایت مشتریان و افزایش سودآوری سازمان می باشد. این مدل در مقایسه با مدل قبل، از دو متغیر بیشتر یعنی حفظ کارکنان و بهره وری کارکنان برخوردار است ( سیدجوادین و کیماسی ، 1384 ).

 

شاخص رضایت مشتریان ترکییلماز و اوزکان 2007

این مدل توسط علی ترکیلماز و در زمینه بخش تلفن همراه ترکیه ارائه شده است . مدل مذکور، دارای شش متغیر می باشد : 1- تصویر، 2- انتظارات ، 3- کیفیت درک شده ،-4 ارزش درک شده، 5- رضایت مشتری، 6- وفاداری مشتری، که همان متغیرهای مدل اروپا می باشند و به تفصیل تشریح شده اند ولی تفاوت آن با مدل اروپا این است که روابط علّی و معلولی میان متغیرها تغییر یافته است (Turkylmaz & Ozkan, 2007 : 672 ).

 

2 – 11 – 2 ) الگوهای خرد

الف ) الگوهای عدم تطابق انتظارات^[5]

این الگوها انتظارات قبل از مصرف و تجربیات بعد از مصرف را مقایسه کرده و تفاوت ناشی از این دو را منشأ رضایت یا عدم رضایت عنوان می کند ( ایرانپور، 1383 ).

 

ب ) الگوهای عملکرد درک شده^[6]

در این الگوها زمانی که محصول از دیدگاه مشتریان دارای عملکرد خوبی باشد، رضایت وی بدون در نظر گرفتن انتظارات حاصل می شود ( ایرانپور، 1383 ).

 

ج ) الگوهای فرایند چندگانه^[7]

این الگوها فرایند شکل گیری رضایت را به صورت چند بعدی در می آورد یعنی مصرف کننده بیش از استاندارد را در شکل دهی قضاوت های خود در مورد تجربیات ( کالا/خدمت ) به کار می گیرد ( ایرانپور، 1383 ).

 

د ) الگوهای خصیصه ای^[8]

این دسته از الگوها ادراکات ناشی از عملکرد  ( کالا/خدمت ) را با فرایند رضایت ادغام می کند ( ایرانپور، 1383 ).

 

ه. الگوهای تأثیر

در این نوع الگوها احساسات، دوست داشتن یا نداشتن و روحیه مشتریان بر رضایت و عدم رضایت ناشی از مصرف مؤثر است ( ایرانپور، 1383 ).

 

و ) الگوهای عدالت^[9]

این الگوها تأکید بر طرز تلقی مصرف کننده نسبت به رفتار منصفانه در ارائه خدمات دارند، رفتار منصفانه مفهوم عدالت را در بر می گیرد، یعنی سطح درک شده و نسبی عملکرد کالا یا خدمت که مصرف کننده تجربه می کند ( ایرانپور، 1383 ).

 

ی ) الگوهای هنجاری^[10]

این الگوها بیان می دارند که مشتریان عملکرد درک شده را در برابر شماری از استانداردهای عملکردی مورد مقایسه قرار می دهد. اگرچه این استانداردها حالت پیشگویی کننده ندارند اما مشتریان علاوه بر در نظر گرفتن آنچه که به وقوع خواهد پیوست، آنچه را که باید به وقوع بپیوندد را نیز به عنوان یک استاندارد مقایسه ای در نظر می گیرد ( ایرانپور، 1383 ).

[1] – American Customer Satisfaction Index (ACSI)

[2] – European Customer Satisfaction Index (ECSI)

[3] – Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)

[4] – Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI)

[5] – Expectation Disconfirmation Models

[6] – Perceived Performance Models

[7] – Multiple Process Models

[8] – Affective Models

[9] – Equity models

[10] – Norm models

<img class="alignnone size-full wp-image-9754" src="http://modarooz.ir/wp-content/uploads/2018/10/arrow-down-7.png" alt="پایان نامه مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها (عوامل رضایت مندی مشتریان )” width=”234″ height=”216″ />

متن کامل در سایت زیر