مروری بر مدل های بازارگرایی، تعهد سازمانی

2-2-11-3- هماهنگی بین بخشی
سومین حوزه ى مورد توافق در این مدل ها هماهنگی بین بخشی یا اشاع هى دانش در سازمان می باشد. به نظر شاپیرو (1988) در هر سه ویژگی معرف شرکت بازارگرا، گرایش به همکاری از اهمیت بسیاری برخوردار است. او بیان می دارد که نه تنها اطلاعات باید در همه ی سازمان سرایت کند، بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی باید بصورت بین بخشی گرفته شده و اجرا گردند. دومین عنصر کلیدی تعریف بازارگرایی از دیدگاه کوهلی و جاورسکی (1990) به طور ویژه به نشر هوشمندی به صورت بین واحدی می پردازد و ضرورت این مرحله را برای حصول اطمینان از انجام اقدامی هماهنگ توسط واحد های مختلف برمی شمرد. نارور و اسلاتر (1990) هماهنگی بین بخشی را به عنوان مؤلفه اى کلیدی از ادراک خود از بازارگرایی انتخاب کرده اند و بیان می دارند که این عنصر به اندازه عناصر مشتری گرایی و رقیب گرایی حائز اهمیت می باشد.
روکرت (1992) با ضرورت وجود هماهنگی بین بخشی جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتری موافق است. و دیشپند و همکاران (1993) تصدیق می نمایند که هماهنگی بین بخشی هماهنگ و همسو با مشتری گرایی بوده باید بخشی از مفهوم آن باشد(لافرتی و هالت، 1999).
2-2-11-4- انجام اقدامات مقتضی
چهارمین حوزه ى توافق مابین چهار دیدگاه از پنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط شرکت است. این مفهوم در هریک از دیدگاه های به شکلی متفاوت بیان شده است: اجرای تصمیمات هماهنگ به همراه تعهد لازم در آن مورد (شاپیرو، 1988)، پاسخگویی سرتاسر شرکت به هوشمندی بازار (کوهلی و جاروسکی، 1990)، به کارگیری منابع شرکت برای ارائه ى ارزش به مشتریان خود (نارور و اسلاتر ، 1990)، پیاده سازی و اجرای استراتژی سطح شرکت با پاسخگو بودن نسبت به نیا زها و خواسته های بازارگاه (لافرتی و هالت، 1999).
2-2-12- مروری بر مدل های بازارگرایی
سومین موضوع در تحقیق، مدل های بازارگرایی می باشد. در این حوزه پیش نیازها و مدهای بازارگرایی مورد توجه قرار می گیرد و هم چنین متغیر های میانجی یا تعدیل کننده بین رابطه ى بازارگرایی با نتایج آن بررسی می شود.
2-2-13- نتایج بازارگرایی
اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد به عنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است، حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را به صورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. این رابطه برای شرکت های بزرگ و شرکت های کوچک، برای شرکت های تولیدی و هم چنین شرکت های خدماتی، شرکت های صنعتی و شرکت های تولید کالاهای مصرفی، برای سازمان های انتفاعی و سازمان های غیر انتفاعی و کشور های صنعتی و کشورهایی با اقتصاد های در حال گذار انجام گرفته است (استولهورست و وان ریجی ،2008) با این که استثناعاتی در این رابطه وجود داشته است، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ى بازارگرایی بر عمکلرد (مالی) کسب وکار و به طور ویژه به روی سهم بازار، سودآوری و میزان فروش ( کیرکا و همکاران، 2005)رابطه ای مثبت وجود دارد.
اثر بازارگرایی بر عملکرد مالی مکرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما این عملکرد، از لحاظ مفهومی و از لحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری و نتایج کارمندان می باشد (اسلاتر و نارور، 2000).
تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی شان را به محصولات و خدمات ترجمه کنند که این موضوع از نظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود (وودروف، 1997).
مطالعات اخیر، شواهد تجربی ارائه کرده اند که بر وجود اثرات مثبت بازارگرایی بر کیفیت درک شده مشتریان، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان دلالت دارد (بکر و هامبورگ، 2000، کیرکا و همکاران، 2005). هم چنین نشان داده شده است که بازارگرایی نتایج مثبتی بر کارکنان دارد. بازاگرایی، طبق مطالعات روکرت (1992) اثر مثبتی بر رضایت شغلی، اعتماد رهبری و تعهد سازمانی، طبق مطالعات جاورسکی و کوهلی (1993) اثر مثبتی بر همدلی و همراهی بین کارکنان و تعهد سازمانی، و طبق مطلاعات سیگوا و همکاران (1994) اثر منفی بر استرس شغلی و استرس نقشی و اثر مثبتی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی نیروی فروش دارد (استولهورست و وان ریجی، 2008).
2-2-14- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی
متغیرهای متعددی به عنوان متغیرهای تعدیل گر در رابطه ی بین بازارگرایی و عملکرد معرفی شده اند که از آن جمله می توان آشفتگی و اغتشاش بازار ، آشتفگی و اغتشاش تکنولوژیکی شدت رقابت، رشد بازار و قدرت خریداران را می توان نام برد ( هریس، 2001). نتایجی که از مطالعات مربوط به متغیر های تعدیل گر حاصل شد، دو پهلو و دارای ابهام بود، بدین معنی که از آن ها نمی توان هیچ نتیجه گیری غالبی را انجام داد. ورن (1997) همه ى ادبیات حاضر در زمان خود مورد بررسی قرار داده و در نهایت نتیجه گرفت که متغیرهای تعدیل کننده اثر اندکی بروی رابطه ى بین بازارگرایی شرکت و عملکرد آن ایفاء می کنند. کیرکا و همکاران (2005) 21 مطالعه ى تجربی که متغیرهای مداخله گر را در مدل تحقیق خود وارد کرده بودند، مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که برای اثبات ادعای مداخله گر؛ بودن سه عامل آشتفگی بازار، آشفتگی تکنولوژیکی و شدت رقابت بر رابطه ى بین بازارگرایی و عملکرد سازمان، شواهد تجربی کافی وجود ندارد.
مطالعات دیگری بر متغیرهایی که در رابطه ى بین بازارگرایی و عملکرد میانجی گری می نمایند، انجام شده است. یکی از موارد پر مدعای این متغیر های میانجی، نوآوری می باشد و این چنین استدلال
می شود به دلیل این که سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش نسبت به رقبای خود می باشند، این دانش به آن ها کمک می کند که در فعالیت های توسعه ی محصولات جدید بیشتر کارآمد باشند ( هان و همکاران، 1998). موفقیت در توسعه ی محصول جدید منجر به نتایجی مثبت برای کارکنان، مشتریان، و به طور کلی سازمان می شود. تحقیقات تجربی نیز این ادعا را ثابت کرده اند:
آتاهنه گیما (1996) بین بازارگرایی و سنجه های مختلف ابعاد نوآوری و عملکرد نوآوری اثرات مثبتی را مشاهده نمود. هان و همکاران (1998) دریافت که بازارگرایی تنها از طریق نوآوری می باشد که بر عملکرد تاثیر می گذارد و نه بصورت مستقیم. مطالعات واسکوئز و همکاران (2001) و لانگراک و همکاران (2004) نتایج مشابهی را مبنی بر عدم وجود رابطه ی مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد و این که بازارگرایی تنها از طریق کارایی در توسعه ى محصولات جدید و نوآوری با عملکرد تاثیر می گذارد، را گزارش نمودند. نقش واسطه ای نوآوری در تحقیق فرا تحلیلی کیرکا و همکاران (2005) نیز مورد تایید قرار گرفت، به این ترتیب که او شواهدی تجربی را مبنی بر وجود مسیری از بازارگرایی به نوآوری به نتایج مشتری ( وفاداری و کیفیت درک شده ) به عمکرد را مشاهده نمود. این یافته ها، توصیه ها و الزامات روشنی را برای تلاش های مربوط به پیاده سازی بازارگرایی ارائه می کنند. دیگر تحقیقات مفهومی و نظری بیان می دارد که علاوه بر نوآوری و توسعه ی محصولات جدید، عوامل دیگری هم چون مدیریت روابط با مشتریان، مدیریت زنجیر هى تامین رابط هى بین بازارگرایی و عملکرد را برقرار می سازند ( مارتین وجیربک ، 2003).
پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی:
علاوه بر نتایج، واسطه ها و تعدیل کننده ها، پیش نیازهای بازارگرایی نیز مورد توجه و پژوهش قرار گرفته است. این پیش نیازها مخصوصاً از دیدگاه پیاده سازی بسیار جالب توجه می باشند، زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان به سوی بازارگرایی در بیان می دارند ( کندی و همکاران، 2003). باید بین مقدمات و پیش نیازهای بازار خارجی هم چون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق می کنند و پیش نیازهای داخلی هم چون عوامل داخل سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکا نپذیر می سازند، تمایز قائل شد. پیش نیازهای خارجی که در ادبیات تحقیق مطرح شده اند، عبارتند از پویایی بازار و شدت رقابت ( آولونیتیس و گوماریز، 1999) کوهلی و جاورسکی (1990) بیان می دارند که در محیط های با ثبات ، اصلاحات مختصری در آمیز هى بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازارگرایی لازم می باشد. علاوه بر این هر چه شدت رقابت کمتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم بدر برد ( پلهام و ویلسون، 1996) پیش نیازهای داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرار گرفته است.
روکرت (1992) سه فرایند سازمانی را به عنوان تقویت کننده بازارگرایی شناسایی نمود: