سومین موضوع در تحقیق، مدلهای بازارگرایی میباشد. در این حوزه پیش نیازها و پیامدهای بازارگرایی مورد توجه قرار میگیرد.
2-13-1 پیشنیازهای (مقدمات) بازارگرایی:
پیشنیازهای بازارگرایی مورد توجه و پژوهش قرار گرفته است. این پیش نیازها مخصوصاً از دیدگاه پیادهسازی بسیار جالب توجه میباشند، زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان بسوی بازارگرایی در بیان میدارند(کندی، گلزبی، و آرنولد، 2003). باید بین مقدمات و پیشنیازهای بازار خارجی همچون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق میکنند و پیشنیازهای داخلی همچون عوامل داخل سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکانپذیر میسازند، تمایز قائل شد. پیشنیازهای خارجی که در ادبیات تحقیق مطرح شده اند، عبارتند از پویایی بازار و شدت رقابت کهلی و جاورسکی(1990) بیان میدارند که در محیطهای با ثبات، اصلاحات مختصری در آمیزهى بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازارگرایی لازم میباشد. علاوه بر این هرچه شدت رقابت کمتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم بدر برد(پلهام و ویلسون، 1996).
پیشنیازهای داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرار گرفته است. روکرت(1992) سه فرایند سازمانی را بعنوان تقویتکننده بازارگرایی شناسایی نمود:
1. گزینش و استخدام افرادی مشتریگرا.
2. آموزشهای بازارگرایی.
3. سیستمهای پاداش و جبران خدمات بازارگرا.
هر سه این فرایندها با بازارگرایی رابطهى مثبت داشتند.
2-13-1-1 هشت پیشنیاز جاورسکی و کهلی(1993)
1- تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی. 2- سطح رسمیت.
3- ناسازگاری مدیریت ارشد با خطرپذیری. 4- سطح تمرکز.
5- تعارضهای بین بخشی. 6- سطح بخش بخش شدن سازمان.
7- اتصال و همبستگیهای بینبخشی. 8- اتکا بر عوامل بازارمحور برای ارزیابیهای کارکنان و پاداشها.
در مطالعهى جاورسکی و کهلی(1993) همهى این فرضیهها بصورت تجربی تایید نگردید و مشخص شد که عوامل تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی، تضادهای بین بخشی، و اتصال و همبستگیهای بین بخشی و سیستمهای پاداش مهمترین پیشنیازهای بازارگرایی میباشند.
مطالعهى فراتحلیلی کیرکا و همکاران(2005) اهمیت نقش این سه پیشنیاز را تایید کردند. و مشاهده شد که اثرات منفی رسمیت و تمرکز بر سر راه بازارگرایی ضعیف میباشد. به نظر میرسد که استراتژیها همانگونه که پلهام و ویلسون(1996) به آن اشاره دارند، به عنوان پیشنیازی با نقشی ویژه عمل میکنند. چونکه استراتژی آنچنان رفتارهای بازارگرایی را ممکن نمیسازد اما استراتژیهای خاص(همچون استراتژی تمایز) اینچنین رفتارهایی را ایجاب میکند(هامبورگ، کروهمر، و ورکمن، 2004) در این حالت، استراتژیها بعنوان پیشنیازی خارجی عمل میکنند که نیاز به پذیرش رفتارهای بازارگرایی بیشتر را افزایش میدهد.
2-13-2 مروری بر پیاده سازی بازارگرایی
چهارمین موضوع در تحقیقات مربوط به بازارگرایی مسئلهى پیادهسازی آن میباشد. در مقایسه با ادبیات مرتبط با تعریف، اندازهگیری و مدلها، ادبیات مرتبط با پیادهسازی رویکردی صراحتاً و کاملاً مدیریتی به بازارگرایی اتخاذ کرده و این پرسش را مطرح میکند که شرکتها جهت بهبود بازارگرایی چه کارهایی را میتوانند انجام دهند. با اینکه مسئلهى پیادهسازی به اندازهى سه مسئلهى دیگر مورد توجه و پژوهش قرار نگرفته است با این وجود از سال 1990 به اینسو نه رویکرد متفاوت به پیادهسازی منتشر شده است. این رویکردها در اینجا بترتیب زمانی طرح اولیهشان در مجلات دانشگاهی آورده شدهاند. در موارد مقتضی مروری نیز بر کتابهای مربوطه یا مقالات کنفرانسها داشته ایم. جدول 2-2 این نه رویکرد پیادهسازی را خلاصه کرده است. دومین ستون نشاندهندهى تفاوتهای موجود در تعریف زیربنایی بازارگرایی مورد استفاده است. سومین ستون، توصیههای اساسی هریک از این پیادهسازیهای بازارگرایی را طرح میکند. در اینجا، بین توصیههایی برای تشخیص بازارگرایی (چگونه میزان بازارگرایی یا نبود بازارگرایی یک سازمان را ارزیابی نماییم؟)، مداخله (چه کارهایی جهت بهبود بازارگرایی یک سازمان باید انجام شود؟) و ارزیابی (چگونه اثرات و نتایج تلاشهای پیادهسازی را مورد سنجش قرار دهیم؟) تمایز و تفاوت قائل شدهایم. آخرین ستون، نشاندهندهى میزان اعتبار ادعای نویسنده براساس تحقیقات تجربی انجام شده میباشد.
جدول 2- 3 دیدگاههای پیادهسازی بازارگرایی
نویسنده