فیلیپ کاتلر و گری آرامسترانگ بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که به وسیله آن، افراد و گروهها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند (کاتلر، 1382).
وارن کیگان، استاد بازاریابی دانشگاه «پیس» آمریکا؛ بازاریابی را چنین تعریف کرده است:
«بازاریابی عبارت است از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روری فرصت ها و نیازهای محیطی»(کیگان،1380).
بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله (روستا، ونوس و ابراهیمی، 1389) .
بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم (شیوه مشتری مداری) و هم یک فرآیند (یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است.
یکی از این تکنیک ها و روش های بازاریابی استفاده ازروش آمیخته بازاریابی(4C)است که شامل چهار مولفه می باشد:
ارزش مشتری
هزینه مشتری
راحتی مشتری
ارتباط با مشتری
مدل(4C)استراتژی جدید بازاریابی را در مقایسه با استراتژی سنتی مدل (4P) ارائه می دهد. مدل (4C)یک نوآوری در تئوری های بازاریابی است که تمرکز روی بازاریابی مشتری گرا است.(کاتلر1382).مدل(4C)بازاریابی را از چیزی که سازمان انجام می دهدبه چیزی که مشتری به آن اهمیت می دهد تبدیل می کند.برای مثال توجه مشتری به سهولت خرید بر چگونگی توزیع محصول از طریق کانال های توزیع اثر می گذارد. هم چنین به جای محصول،در مدل (4C)ارزش های مشتری قرار داردکه به وسیله محصول برآورده می شوند.مشتری نه تنها تمام هزینه هایی که برای رفع نیاز در خواسته های شان متحمل می شوند را در نظر می گیرد.وبالاخره ترفیع به ارتباطات دو طرفه تبدیل می شودکه در آن مشتریان نیازهایشان را اعلان می کنند وبا محصولات و خدمات شرکت آشنا می شوند(فیض، 1386).همچنین به جای محصول، در مدل (c4)، ارزش های مشتری قرار دارد که به وسیله آن محصول برآورده می شوند. و هزینه هایی که مشتریان برای رفع نیاز ها وخواسته هایشان متحمل می شوند را در نظر می گیرد و بالاخره ترفیع به ارتباطات دو طرفه تبدیل می شود که در آن مشتریان نیازهایشان را اعلان می کنند و با محصولات و خدمات شرکت آشنا می شوند (فیض،1386). لذا باید راهکارهایی جهت بسط و گسترش این بیمه نامه ها و افزایش سطح آگاهی در میان اقشار گوناگون جامعه به کار رود که در این بین اعمال تکنیک ها و روش های اصولی بازاریابی در ایجاد آگاهی و اطلاع رسانی و در نهایت شکل دهی تمایل به خرید این بیمه نامه ها امری ضروری به نظر می رسد. بازاریابی علمی بیمه با توجه به مدل های مناسب و مورد قبول همگان یکی از راهکارهای اساسی جهت توسعه این بیمه ها در کشور به شمار می اید (همتی و مرادی،1390).
2-2-28- خدمات
در عصر حاضر رشد فرآیند خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا است. سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از 50 درصد منابع مالی مصرف کننده را به سمت خود جلب می کند. تمام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی، دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهد. در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند (بانکداری، بیمه، حمل و نقل، مسافرت و سرگرمی) که در کشورهای پیشرفته در سراسر دنیا بیش از 69 درصد نظام اقتصادی را تشکیل می دهند. در این میان نگاه و توجه سازمان های خدماتی به مقوله بازاریابی بسیار مهم است. چرا که هیچ سازمانی اعم از کوچک و بزرگ، انتفاعی و غیر انتفاعی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید (تقی زاده، 1389).
آن دسته از سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند (عاملی، 1382).
این مسأله در مورد شرکت های بیمه نیز به عنوان یک سازمان خدماتی صادق است، بنابراین لازم است شرکت های بیمه در دنیای متغیر و پر رقابت امروزبا اصول بازاریابی خدمات، به ویژه آمیخته بازاریابی آشنا شده و از آن در جهت ارائه خدمات مطلوب و توسعه کسب و کار خویش بهره گیرند (تقی زاده ، 1389).
خدمات:
بازاریابی را می توان به دو دسته بازاریابی کالاها و خدمات طبقه بندی کرد (بکر و هارت،2008).
انجام فعالیت های بازاریابی برای هر چیزی که بتوان آن را در بازار در قالب خرید و فروش مبادله کرد، ضروری است. بازاریابی خدمات می تواند فعالیت های مختلفی نظیر هتل داری، هواپیمایی، بانکداری، خدمات مالی، حقوقی، درمانی، آموزشی، بیمه و حمل و نقل استفاده شو. (هاریسون،2000).
خدمت: عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس بوده و به مالکیت چیزی نیز منجر می شود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (کاتلر وکلر،2006).
از دیدگاه دیگر خدمت عبارت است از وضعیت ناملموس که نیازهای استفاده کنندگان مصرفی یا تجاری را ارضا می کند (بونی وکارتز،2007) .
2-2-29- حیطه بازاریابی خدمات: