وفاداری نگرشی
مصرف کنندگان صرفا در حال خرید محصول بدون احساس خاصی نسبت به آن هستند.در مقابل ، مفهوم وفاداری به مارک بر این امر تاُکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک می باشد.بر اساس این تمایز ، رویکردی که برای تعیین وفاداری به مارک ایجاد شد ، رویکردی است که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین علّت رفتار خرید تکراری در آنها می باشد.مطابق این رویکرد مصرف کنندگان فقط وقتی که محصول را به طور فعّال ترجیح دهند ، ابراز وفاداری به مارک می کنند.(موون ، 1388 ، 345(. این نگرش ها ممکن است که بوسیله پرسش از افراد در مورد اینکه به چه میزان آنها به یک مارک علاقه دارند و نسبت به آن احساس تعّهد می کنند ، آن را به دیگران توصیه می کنند ، و در رابطه با آن در مقایسه با سایر مارک ها ، اعتقادات و احساسات مثبت دارند ، اندازه گیری شود.قدرت این نگرش ها ، پیش بینی کننده مهمی برای خرید یک مارک می باشد.این آن چیزی است که اولیور (1997( وقتی که وفاداری مشتری را تعریف می کند ، در ذهن دارد: “یک تعهّد عمیق برای خرید مجدّد یا مشتری شدن مجدّد برای یک محصول یا خدمت در آینده ، بوسیله تکرار خرید از مارک مشابه یا مجموعه ای از مارک های مشابه ، علی رغم تاَثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی برای تاثیر گذاری بر روی تغییر رفتار”.
گلیمور[1] (1987) وفاداری نگرشی را تمایلی خاص بر ادامه روابط با یک ارائه دهنده خدمت می داند.محققان معتقدند آنجا که یک تعهّد فکری قوی نسبت به یک مارک وجود دارد ، وفاداری نیز دیده می شود.پس به وفاداری نگرشی به عنوان تعهّد هم نگریسته می شود.برای مثال گادوری [2] و هولبروک[3] (2001) وفاداری نگرشی را میزان تعهّد مورد انتظار به ارزش های منحصر به فرد مربوط به مارک تجاری بیان کرده اند.دلیل بیان این نکته می تواند این باشد که تعّهد و وفاداری عباراتی اند که می توان آنها را به جای هم به کار برد.در مقام مقایسه ، سایر محققین بیان کرده اند که بین این دو تمایزاتی وجود دارد ، یعنی ساختار آنها یکسان نیست.بهَ عنوان مثال پریچارد (1991) می گوید که تعهّد به عنوان یک پیش نیاز برای وفاداری نگرشی و ارزشیابی عملکرد آن مورد حمایت است.(Shammout , 2007 , 66).
2-2-2-3 وفاداری مشتری به عنوان یک ساختار دو بعدی
به منظور چیرگی بر کمبودهای کاربرد یک ساختار واحد برای تعریف وفاداری ، چندین محقق کاربرد یک روش وفاداری دو بعدی رفتاری – نگرشی را بیان کرده اند.(jacoby , 1978, 34).
کمبود و نقص اتخّاذ معیارهای دیدگاهی یا رفتاری وفاداری در یک تحقیق توسط دی[4] (1969) مورد پرسش قرار گرفت که می گوید باید بعد نگرشی را به بعد رفتاری وفاداری افزود.به طور خاص ، وی وفاداری را این گونه توصیف کرده که یک خریدار با وفاداری نسبت به یک مارک ، برای مارک خریداری شده در یک دوره ی خاص ، بر اساس تکرار خریدها و نگرشی که نسبت به آن مارک دارد ، دارای امتیازاتی است. (Shammout 2007,61) .اولسون و ژاکوبی به پشتیبانی بیشتر از دیدگاه دی پرداخته و در تحقیقات خود دریافته اند که وفاداری به عنوان ” روندی تعریف می شود که در آن چندین مارک تجاری از لحاظ روانشناختی با هم مقایسه و ارزیابی شده اند و بر اساس معیارهای معیّن ، مارک یا مارکهای منتخب ، گزینش می شوند”.(olson & jacoby , 1971 , 46).پس محققین با بررسی موَلفّه های نگرشی ، وفاداری به یک مارک تجاری را به عنوان یک دیدگاه مطلوب نسبت به آن مارک تجاری دانسته اند که منجر به خرید ثابت از آن مارک تجاری در طی زمان می شود (Assael , 1992 , 87).در این تحقیق وفاداری به عنوان یک زمینه ترکیبی مد نظر است که وفاداری رفتاری و نگرشی را با هم تلفیق می کند.
[1]glimore
[2]Ghaudhuri
[3]Holbrook
[4]Day
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)