مدل شناسایی فرصت آنتونی اورویک
آنتونی اولویک [1]پس از بررسیهای گسترده در زمینه دلایل ناکامی تلاشهای بسیاری از شرکتها در شناسایی موفقیت آمیز فرصت، علیرغم ارتباطات بسیار با مشتریان و استفاده از انواع شیوه های تشخیص فرصت، اقدام به ابداع فرمولی کرد که در نشریه وال استریت ژورنال چاپ شد به نام الگوریتم فرصت چاپ شد و در این پژوهش آن را با نام (( مدل شناسایی فرصت اولویک )) می خوانیم .
او پی برد که مشتریان در بسیاری اوقات نمیدانند دقیقأ چه محصولی می خواهند، اما می دانند محصول مورد نظرشان چه ویژگی هایی را باید داشته باشد. با این حال ویژگیهای مورد نظر آنها نیز ممکن است بسیار گسترده و غیر قابل برآورده کردن باشد. بنابراین انتخاب بهترین زمینه های فرصت در میان فهرست طولانی ویژگیهای دلخواه مشتریان امر بسیار مهمی است زیرا تلاش برای تأمین نیازهای نه چندان مهم می تواند منابع را هدر دهد.
به باور او فرمول { اهمیت + (اهمیت – رضایت)= ارزش فرصت } می تواند به نتیجه دقیقی منجر شود. شرکت ها از مشتریان خود می خواهند که در یک مقیاس ا تا 10 اهمیت ویژگی مطلوب خود را اولویت داده و مشخص کنند که ویژگی مورد نظرشان تا چه میزان تامین شده است . این رتبه بندی در فرمول قرار داده می شود و سپس (( امتیاز فرصت )) حاصل می شود. گفتنی است که در فرمول { اهمیت + (اهمیت – رضایت)= ارزش فرصت }، ارقام داخل پرانتز نمی توانند منفی باشند.
گامهای این روش به شرح زیر است:
گام اول، برنامه ریزی مصاحبه های مبتنی بر ویژگی با مشتریان : موفقیت مصاحبه های مبتنی بر ویژگی به این بستگی دارد که فرایند یا فعالیتی که محصول یا خدمت مورد نظر در آن کاربرد دارد، قدم به قدم تجزیه شود. بعد از تعریف فرایند، مشتریانی که باید در مصاحبه ها شرکت کنند، با دقت انتخاب شوند. مصاحبه شوندگان باید از گروههای خاصی از افراد انتخاب شوند که مستقیمأ با محصول مورد نظر سرو کار دارند. گسترش حیطه مصاحبه به نحوی که افراد دسته دوم در ارتباط با موضوع نیز در آن دخیل باشند، حجم اطلاعات خارجی را افزایش می دهد، تحقیق را پیچیده می کند و محقق را گمراه میکند. نکته مهم دیگر این است که افراد متنوعی در هر گروه انتخاب شوند. هر قدر گروه از تنوع بیشتری برخوردار باشد، اطلاعات حاصله کاملتر و دربرگیرنده نتایج منحصر به فردتری خواهد بود.
گام دوم، استخراج نتایج مورد نظر: به منظور استخراج نتایج مورد نظر، پژوهشگر باید بتواند ویژگیها را از راهحل ها تشخیص دهد و کلیگویی، داستانسرایی و دیگر اظهار نظرهای بیمورد را حذف کند. پژوهشگر باید به عمق گفته های گوینده نفوذ کرده، عبارات را تصریح و تشریح کرده و اطمینان حاصل کند که شرکت کنندگان کلیه جوانب فرایند یا فعالیت را به هنگام استفاده از محصول یا خدمت مورد نظر در نظر گرفته اند. هنگامی که مشتری به اظهار نظرهایی می پردازد که به راه حل شباهت دارند، هماهنگ کننده باید وی را به نحوی هدایت کند که بر فرایند کار و ویژگیها متمرکز شود.
اغلب مصاحبه ها با بیان عبارات و صفات کلی در قالب اظهار نظرها یا راه حلها آغاز میشود. این عبارات راه را برای استخراج ویژگیها هموار می سازد. بعد از دریافت نظرات به صورت عبارات و صفات، پژوهشگر هر یک را در قالب ویژگی دلخواه بازگو می کند. ویژگی مطلوب بیانگر اصلاح مورد نیاز (کاهش، افزایش) و واحد مقیاس) زمان، تعداد، فراوانی) است به نحوی که بتوان از آن در مقایسه، تحلیل رقابتی و ارزیابی مفاهیم استفاده به عمل آورد. پژوهشگر اظهار نظرها را یک به یک بررسی می کند و آنها را مجددأ به نحوی بیان میدارد که عاری از هرگونه راه حل یا ایهام باشد. سپس پژوهشگر تفسیر خود را به تأیید شرکت کنندگان میرساند و بدین طریق از حدس و گمانه زنی بعد از جلسات مصاحبه اجتناب می ورزد.
گام سوم، سازماندهی ویژگیها: بعد از تکمیل مصاحبه ها، پژوهشگر فهرست جامعی از ویژگیهای به دست آمده را تهیه و موارد تکراری را حذف می کند. سپس ویژگیها را متناظر با هر مرحله از فرایند گروه بندی می کند.
گام چهارم، رتبه بندی ویژگیها بر حسب اهمیت و رضایت: بعد از طبقه بندی فهرست ویژگیها، باید مطالعهای کمی برای رتبه بندی ویژگیهای مورد نظر بر حسب گروههای مختلف مشتریان به عمل آورد.
رتبه بندیها در یک فرمول ریاضی قرار میگیرند و جذابیت نسبی هر یک از ویژگیها مشخص میشود .(به الگوریتم فرصت مراجعه شود.)
گام پنجم، به کار گیری نتایج: آخرین قدم استفاده از دادهها برای روشن ساختن زمینه های فرصت در ارتباط با توسعه کالا، تقسیم بازار و تحلیل رقابتی بهتر است.
[1] Anthony Ulwick
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی فرصت های موجود در صنعت اسباب بازی در جهت تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی)